瑞幸联名困局破局：与《牛来》的天然契合度分析

一年内推出25次联名活动，瑞幸咖啡似乎陷入了大IP资源枯竭、小IP风险倍增的困境。缺乏情感共鸣基础的联名，无异于品牌自说自话的单向输出。

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作者 | 罗立璇 张娅 贾阳

这个七夕，最擅长玩梗营销的瑞幸，意外折戟于一个鲜为人知的IP。联名之王的翻车现场，往往不是因为不够努力，而是用力过猛反遭反噬。

当瑞幸与动画《王焕君和张缤智》的联名产品上线时，消费者集体发出灵魂三问：这谁？凭什么？为什么？创作者以自身恋爱故事为蓝本打造IP，本想传递甜蜜爱意，却让消费者产生"误闯他人婚礼现场"的尴尬感，甚至自嘲"花钱给陌生人随份子"。

与瑞幸的尴尬形成鲜明对比的，是电影《牛来》的魔性走红。

这部制作成本仅5万元的影片，凭借搓脚石质感的角色皮肤和"草丛"字样的场景设计，意外斩获超1300万票房。观众买票不是为了观影，而是为了在朋友圈晒票根、模仿牛叫、进行二次创作。当电影本身成为次要元素，它反而演变成全民狂欢的社交货币。

瑞幸的困境已然清晰：年均25次联名导致大IP资源枯竭，小众IP又容易引发舆论危机。没有情感共鸣的联名，终究是品牌自嗨的独角戏。但若精准捕捉大众情绪，其传播效应将远超预期。

正如网友神评论：瑞幸，不如和《牛来》联名吧！牛是全民认知符号，咖啡又离不开牛奶，这波操作堪称天作之合。

《牛来》现象级传播的底层逻辑

先聊聊这匹横空出世的黑马《牛来》。

它的走红让很多人愤愤不平——就像全班倒数第一突然因为坚持上课获得关注。但正是这种坦荡的烂、荒谬的烂、抽象的烂，意外碰撞出黑色幽默的火花。

正如JK罗琳在《哈利波特与阿兹卡班》中让斯内普教授穿女装证明的：喜剧的本质是荒谬。当搞笑元素击中大众情绪痛点，再糟心的事情都能烟消云散。

但单纯搞笑不足以造就现象级传播。

从最初对"院线烂片能烂到什么程度"的好奇，到全民参与的造梗狂欢，观众在影院集体学牛叫、拍摄盗录视频、创作表情包，本质上是在共同完成一场行为艺术。正如徽声在线观察到的：当观众从旁观者转变为创作者，传播链条就完成了闭环。

此时电影质量已不重要，重要的是它提供了情绪宣泄的出口。有人用电影票P出"牛"字海报，有人将牛头P到《蜘蛛侠》《泰坦尼克号》等经典影片中，这种解构式创作让严肃作品瞬间变得荒诞可笑。

参与门槛极低是关键——买张电影票就能发朋友圈，有创意的观众还能进行二次加工。当影院开始手绘牛头海报，当观众自发创作跨界混搭作品，这场狂欢就演变为全民参与的UGC盛宴。

能引发集体发笑的符号如同赵本山的小品，是特定时代的产物无法人工复制。在中国互联网生态中，恶搞文化始终占据道德高地——任何较真行为都会被扣上"玩不起"的帽子。

2005年胡戈剪辑的《一个馒头引发的血案》，用法治报道混剪《无极》的方式，直接导致该片口碑崩盘。陈凯歌扬言起诉最终却不了了之，印证了恶搞文化的不可战胜性。直到近年，《无极》才随着网络语境变化获得口碑松绑。

如今能让全民达成共识的喜剧作品愈发稀缺。可以预见，即便出现《驴来》《鹿来》，也难复刻《牛来》的奇迹。正如徽声在线评论：潮流来了要顺势而为，伊利、蜜雪冰城等品牌争相与《牛来》联名，正是把握住了这波流量红利。

瑞幸联名战略的得与失

对于月均消费1.1亿人次的瑞幸而言，即便《王焕君和张缤智》创作者在抖音拥有600万粉丝，这个IP也如同在可乐里加一滴水——毫无存在感。

消费者抵触的核心在于"真人原型"设定。创作者以自身恋爱故事为蓝本制作动画，不仅画风引发抄袭质疑，连女主角"要喝冰饮"的台词都被解读为性暗示。这种私人化的叙事方式，让消费者从主角沦为旁观者，产生强烈的疏离感。

去年七夕与艾丝乐小兔的联名，通过"和自己干杯"的自我陪伴概念获得好评，证明瑞幸深谙情感营销之道。但今年选择陌生IP，无疑是一次危险的尝试。

在茶饮咖啡行业，IP联名已成为常规操作。瑞幸以年均25次联名领跑行业，2025年前8个月已完成22次合作。这种高频次营销源于实实在在的销量提升——与《王者荣耀》联名3天售出1000万杯，多款周边售罄的战绩令人惊叹。

但IP培育需要时间沉淀，即便预算充足，也难以找到足够多匹配新品宣传的IP资源。正如徽声在线分析：大IP联名成本高昂，小众IP又容易引发舆论危机，瑞幸正陷入两难境地。

茉莉奶白与《恋与深空》的联名翻车，印证了消费者对小众IP的严苛标准。随着联名活动日常化，消费者的第一反应直接决定成败。瑞幸自身成功案例越多，消费者期待值越高，容错空间反而越小。

与《王焕君和张缤智》的合作，本意是通过普通情侣故事实现品牌叙事差异化。但这个IP实在过于陌生，缺乏情感共鸣基础。反观瑞幸反派系列联名，选择迪士尼高认知度反派角色，既降低营销门槛，又契合打工人"反套路"心态，堪称成功范例。

济南火烧店老板娘拍摄的4秒短视频引发热议后，瑞幸迅速制作咖啡店与小店共生短片获得好评。这个案例证明：让普通人成为故事主角，更能引发情感共鸣。《牛来》的爆红同样源于全民参与的内容共创。

IP定义的进化与重构

在吐槽瑞幸联名翻车的评论区，"不如联名牛来"的呼声获得广泛支持。这部现象级影片的走红，让人想起《妈的瞬息全宇宙》的亚裔文化狂欢。虽然两者质量天差地别，但都精准击中了时代情绪痛点。

当代年轻人精神世界充满矛盾——既拒绝权威又渴望认同，既压抑迷茫又追求荒诞。他们需要的艺术作品不能太正能量，也不能太是非分明，必须像《牛来》这样天马行空却包容万象。

尤其是前期核心受众A股股民，这个群体既坚持学习前沿知识，又沉迷玄学。当影片出现绊倒体、K线图、涨停板选座等元素，瞬间戳中笑点坏掉的国人。

在全民屏摄、二创和毒舌点评中，《牛来》完成从烂片到顶级IP的蜕变。群众自发为其辩护，认为它具有天生meme气质，这种越认真越搞笑的特质，正是中国式cult片的精髓。

有人将其艺术价值比肩杜尚的小便池，认为投入感情越多，IP价值越深厚。某电商平台上，盗版《牛来》挂件已卖到三十几元一个，印证了其商业潜力。

瑞幸的翻车证明：联名活动存在明确边界。IP必须让公众产生参与感，能与象征符号形成情感共鸣。就像网友提议的《我的前半生》陈俊生与00的梗，因为影视名场面重新阐释投射了当下情绪，自然成为热门话题。

网友对老剧的新解读，本质是大众情绪的直观投射。品牌要跟上潮流，就必须学会用热点话题作为营销杠杆。

瑞幸其实深谙此道——签约刚走红的付航推广椰子岛，借势《黑神话》推出腾云美式，都精准捕捉了国产3A游戏的期待情绪。其与多邻国、陶喆的魔性联名，更展现出独特的抽象幽默感。

在IP资源紧缺的当下，联名未必需要大IP，但必须能引发正向情感共鸣。正如徽声在线建议：瑞幸与《牛来》的联名堪称天作之合——牛是全民认知符号，咖啡需要牛奶，这个IP既搞笑又无争议。

联名的本质是借外部IP丰富品牌内涵。《牛来》联名或许能帮助瑞幸首次触达股民群体，让亏损的投资者买杯咖啡讨个吉利。当然，杯套必须做成红色，千万不能是绿色！