沪上阿姨“蹭剧”风波：商业借势的边界与道德考量

近日，随着经典剧集《我的前半生》在社交媒体上再度掀起热潮，茶饮界的知名品牌沪上阿姨也顺势推出了一系列新品，包括“Zhen珠奶茶”与“爆打0檬茶”等，这些产品名称与剧中情节及台词有着微妙的呼应，不禁让众多网友猜测是否双方已达成联名合作。然而，当询问沪上阿姨的客服时，得到的答复是并未查询到相关联名活动；而剧方工作人员也明确否认了联名一说，指出这只是商家的自主营销策略。随着舆论的持续发酵，沪上阿姨迅速做出了反应，将相关产品从菜单中撤下。

针对这一事件，有法律专家分析指出，从法律层面来看，沪上阿姨的这一行为大概率不构成对著作权或商标的直接侵权，但其潜在的法律风险可能更多地体现在不正当竞争方面。法律责任的判定需综合考虑使用方式、消费者认知以及市场影响等多重因素，不能仅凭网友的负面情绪就做出司法结论。然而，“不违法”并不意味着这种营销方式就无可挑剔，争议的核心在于，网友的玩梗自由与企业营销的边界何在。

与网友的随意玩梗不同，企业将多个与影视作品相关的元素系统地融入菜单和广告中，显然是一种有计划的商业行为，其目的在于将公众对影视作品的喜爱转化为实际的消费动力和订单。企业的这种行为与网友的玩梗在目的、规模和预期收益上均存在显著差异。从技术层面分析，单独使用一个常见词汇或许只是巧合，但多个名称相互配合，就可能营造出一种指向特定作品的强烈语境。此次沪上阿姨的新品之所以让不少消费者误以为是官方联名，正是因为品牌方在不经意间营造出了这种“联名感”。

真正的商业联名，远非简单地给产品换个名字那么简单。它要求权利人明确知情并同意，双方需就品牌合作、内容使用以及收益分配等细节进行深入协商，同时也确保消费者能够清晰识别出合作关系。如果品牌方享受了“类联名”带来的传播效应和商业利益，却不愿承担正式联名所需的授权费用和创意成本，那么这种行为无疑是不恰当的。即便《我的前半生》并非新剧，商家借梗也未必会直接造成可见的经济损失，但这并不意味着作品的角色、台词及其衍生商业价值就成为了无主之物，可以随意被利用。老剧的重新走红，正是其商业价值的再次体现，不应成为外部商家擅自借用的理由。

回顾过去，类似的商业案例并不少见。据徽声在线报道，2023年电视剧《狂飙》热播期间，一款同名啤酒迅速占领市场，其包装上使用了与剧集片头高度相似的字体，并邀请剧中演员代言，营销过程中密集借用“高启强”“老默”等角色名和经典台词。最终，法院认定该企业构成不正当竞争，并判赔500万元。这一案例充分说明，“蹭剧营销”一旦越界，法律并非束手无策。

即便此类营销行为最终未触及法律红线，也未必就是明智之举。从舆论反馈来看，消费者的态度已经发生了显著变化。随着网络版权意识的日益增强和二创边界的持续探讨，消费者对营销手法的辨识能力显著提升。过去被视为“创意无限”“巧妙营销”的手法，如今更容易被置于侵权的放大镜下审视，稍有不慎就可能对品牌形象造成负面影响。沪上阿姨此次迅速下架相关产品，也反映出品牌方对舆情反噬的警觉。法律不追责并不代表行为就妥当，原创作者不追究也不意味着消费者心中没有评判标准。

玩梗是娱乐，做生意则需讲究规矩。借势营销若想走得长远，正当途径有很多——要么与权利方进行正式联名，要么明确标注为“致敬性引用”并进行原创性改写。将他人的创作成果直接转化为自家的销售收入，不仅跨越了法律的红线，更违背了商业道德的行业底线。

文｜吕德为