从竹知了与92号汽油看企业话语策略的差异

7月29日，雷军在微博上发布了一条引人关注的动态。

这条微博内容乍一看似乎平淡无奇，小米澎程宣称其「全系支持92号、95号、98号汽油」。

这一消息瞬间引发了网友们的热议与调侃。

有网友幽默地表示，这就如同宣称自己兼容白米饭、兰州牛肉面、广东白切鸡一样。毕竟，能加92号汽油的车，自然也能加95、98号汽油。将这种常识包装成卖点，实在令人忍俊不禁，「向上兼容」这个梗也因此迅速在网络上传播开来。

在第二天的发布会上，雷军针对这一调侃做出了回应，他详细地阐述了自己的考量：

我要求团队一定要支持92号油，因为当下油价居高不下，我通过豆包查询发现，全国仍有3万多个加油站只能提供92号汽油。为了让用户无论走到哪里都能顺利加油，我们必须做出这样的决策。

尽管群嘲声依旧不断，但风向却悄然发生了转变。

有人经过深入调查发现，市面上许多二三十万的增程车，其最低标号实际上是95号汽油。原来，那个看似是「常识」的观念，并非真正的常识，92号汽油反而成为了一个真实的差异点。

7月底，几乎在同一时期，另一件引人瞩目的事情在另一个领域引发了轩然大波。

一位抖音用户发布了一段视频，视频中一个小女孩正在玩耍传统玩具竹知了，当拉动线时，竹知了发出「哇哇」的声音。

这段看似与汽车毫无关联的视频，却遭到了华为的投诉，理由是「损害企业商誉」

视频被强制下架后，意想不到的事情发生了，竹知了的销量在一周内暴涨6倍，全平台累计销量突破725万件。抖音上每天新增超过3000条同款视频，而且文案惊人地一致，都宣称这是「一千万以内最好的玩具」。

这两个事件，仿佛被同一把无形的刀所切割，公众以相同的方式对两人的言论进行了解构。他们截取关键语句，将其放大、戏仿，使其脱离原本的语境，在舆论的海洋中自由传播。

解构之后，留下的东西却截然不同。雷军这边，留下了一个「3万多个加油站」的客观事实。而余承东那边，只留下了一阵「哇哇」声。

那么，差别究竟在哪里呢？

其实，关键在于你在回应的话语中埋下了什么样的种子，就会收获什么样的结论。我将这种现象称之为「话语余量」。

不信你仔细思考一下，是不是这个道理？营销语言在被公众拿走、拆解、嘲笑之后，如果还有有价值的东西留下，就能够实现回收利用；如果没有，就只剩下一个空洞的声音外壳。

当雷军说「全系支持92号」时，余量就隐藏在「92号」本身。它是一个实实在在的真实差异点。

市面上一堆增程车只能使用95号汽油，而偏远地区的加油站往往只有92号汽油，这个事实在雷军说出之前就已经存在。他只是将其公之于众，使其成为了一个能够被回收利用的锚点。

而余承东说「一千万以内最好的SUV」时，余量只能依靠「最好」这两个字来支撑。「最好」是一个绝对的断言，你无法对其进行回收利用，只能不断地重复它。

你看，当网友把这句话剥离出来时，手中就只剩下一个空壳。

一种话术就像有馅的包子，即使皮被撕开，馅依然存在；另一种话术则像馒头，皮被撕开后，里面什么都没有。包子还是馒头，其实在你说出口的那一刻就已经决定了，与后来别人如何调侃你关系不大。

雷军说这话的时候，手中握有重要的筹码，那就是产品优势。

在92号汽油这件事上，他首先做出的是一个基于产品需求的决策，然后才进行营销推广。

市面上二三十万的增程车，如理想L系列、问界M7等，不少版本的最低标号就是95号汽油。这虽然算不上行业秘密，但一直没有人将其拿到台面上来说，而雷军却勇敢地说了出来。

他还提及了另一个重要方面，那就是保养问题。

小米澎程的增程器，首次保养之后，每3年或者每3万公里才需要进行一次保养。而传统燃油车呢？每5000到1万公里就得跑一趟4S店。

3年3万公里的保养周期，意味着很多用户开到大几万公里，才需要进行第二次保养。这无疑为用户节省了不少开支。

你会发现一个非常有意思的细节：

雷军在回应「向上兼容」的群嘲时，没有采取删帖、投诉、发律师函等激烈措施。他只是再次将产品事实讲述了一遍，然后让网友自己去挖掘，而网友们也确实积极地去挖掘了。

有人去查询了加油站的数据，思考着那些经常跑长途、去偏远地区或者节假日堵在高速上的车主，如果他们的增程车只能使用95号汽油，是否还敢说走就走。

还有人去翻阅竞品参数，发现油箱盖上明确写着需要使用95号以上汽油。二三十万的车，竟然不吃「粗粮」。

你看这个过程，雷军被整整嘲笑了一天，这是真实的嘲笑，没有任何剧本安排。「向上兼容」这个梗非常犀利，甚至登上了热搜。然而，在群嘲的背后，产品事实开始逐渐浮出水面。

有人挖出竞品参数，有人查到加油站数据，还有人恍然大悟地说「原来雷军说的是这个意思」。

雷军什么都没做，网友却替他完成了全部的公关工作。

这与是否会玩梗并没有太大关系。既然提到了玩梗，就不得不让人想起2015年的那件事。

雷军在印度小米4i发布会上说了一句「Are you OK」，其独特的口音被人剪辑下来，制作成了徽声在线上广为流传的鬼畜视频。那个视频至今仍然存在，播放量高达几千万。

那一年，雷军没有进行投诉，没有声称「损害商誉」，甚至没有出来进行解释。

他选择了等待。几年后，小米官方将「Are you OK」印在T恤上销售，小米音箱还将其做成了唤醒彩蛋。在十周年演讲上，他站在台上亲自说出「Are you OK」，全场响起了热烈的掌声。

从鬼畜素材到品牌资产，雷军用了十年的时间。这充分体现了一位企业家对于「自己的话被公众拿走之后会发生什么」的深刻理解。

他的理解大概是：被拿走没关系。我只要确保一件事，你拿走之后，还能发现一些别的东西，或者为我沉淀一些品牌资产。

保养数据、竞品参数差异、加油站数据，这些东西不需要雷军亲自去宣传。当网友挖掘出来时，比任何广告都更具说服力。这才是「话语余量」的真正含义。

说完之后，是否有事实能够在舆论场中为你说话，雷军有这样的底气。所以，他无需过多言语。

余承东的话术，也曾经有过能够被回收利用的时候。

「遥遥领先」这个词，在2023年入选了网络流行语，被网友们玩了整整三年。

在这三年里，它不仅成为了一个梗，更成为了华为锚定高端心智的有力武器。当你说出「遥遥领先」时，所有人的脑海中首先浮现的就是华为。

这是一种成功的回收利用。网友在玩梗的过程中，实际上是在帮华为做广告。所以，问题不在于「余承东的话术能不能回收利用」，他以前是能够做到的。

问题出在竹知了这件事上。

竹知了与「遥遥领先」是两种完全不同的东西。「遥遥领先」是一句话，可以被模仿、引用、调侃，它始终属于语言的范畴。在语言传播的过程中，你还能够在一定程度上控制它的边界。

而竹知了是一个玩具，一个会发出「哇哇」声的物理物件。它不需要语言的辅助，也不需要上下文的支撑。一个小孩拉动竹签，声音就会自然地发出来。听过发布会的人，都能听出那声音像什么。

制作竹知了非常简单，一根竹签、一根线、一个竹筒就足够了。

从语言到玩具，媒介发生了根本性的变化。

当「遥遥领先」被解构时，解构的对象仍然是华为的语言资产，你调侃的是华为说过的话。而当竹知了被解构时，解构物完全脱离了华为的范畴。不需要华为的授权，不需要使用华为的素材，甚至不需要提及华为的品牌名。

余承东的话术，从来没有被设计成能够应对这种形式的解构。

更关键的是，「一千万以内最好的SUV」这句话本身，缺乏可以回填的产品事实。

你反复审视这句话，能抓住什么呢？「一千万以内」是一个价格锚点，「最好」是一个主观判断。

这句话中没有参数差异、使用成本数据，甚至没有一个可验证的结论。它只是一句销售话术，全部的力量都集中在那个断言上。一旦这个断言被调侃，就什么都没剩下了。

不能否认余承东的产品是有支撑的。问界M9连续20多个月成为50万以上豪华SUV的销冠，问界在2025年全年交付42万辆，12月单月交付5.7万辆，创造了新的纪录。

这些数字是实实在在的，产品也是具有竞争力的。然而，余承东选择的这句话「一千万以内最好」，却没有将这些硬实力融入其中。

他采用的是一种「挤掉空气」的话术，将所有的论证空间都挤压掉，只留下一个结论，试图逼迫消费者接受。

这种话术在销售场景中可能具有一定的效果，当购买者就在你面前，你有气场、灯光和一千页PPT的辅助。在那个封闭的空间里，断言似乎就是一种力量。

但在公共舆论场中，它却经不起任何的撕扯。因为舆论场不需要你的同意，它会自动进行减法运算；它会剥掉你的灯光、音乐和PPT，只留下那句话本身，然后提出一个问题：

真的吗？刚才那句话，没有东西可以回答这个问题；你看，这就是那个没有馅的馒头。问界42万辆的销量是馅，M9连续20多个月的销冠是馅，这些余承东都有。

他只是没有把这些硬实力放进那句话里；包子还是馒头，取决于你捏的时候放了什么，而不是你冰箱里有多少肉。

华为所犯的错误在于，它把本可以留给公众去挖掘和讨论的东西，当成了必须严格防守的企业商誉。

我特意查阅了相关资料，有人为华为的法务部门说过话。娱乐法律师李振武分析认为：

竹知了视频通过标志性发言配合相似音效，形成了明确的指向性暗喻。在规模化传播之后，会固化戏谑调侃的舆论氛围。

名誉权侵权的认定并不以直接点名为前提，只要公众能够识别出指向特定主体，就可能构成侵权。从法律角度来看，华为的投诉并非毫无道理。

但问题在于投诉之后会发生什么？

史翠珊效应是一个非常经典的案例。2003年，芭芭拉·史翠珊起诉一个拍到了她海边别墅的摄影师，要求删除照片。那张照片之前只有6次下载，然而诉讼之后，下载量却飙升至42万次。

在竹知了事件之前，有几个普通消费者知道这个玩具呢？投诉之后，销量却达到了725万件。

华为想要保护商誉，实际上却护住了一种「不能被戏仿」的姿态。而戏仿权这个东西，从来都没有给过企业投票权。公众想玩什么，怎么玩，你是无法阻止的。

更深层次的原因在于，华为未必是不想应对，而是做不到。

小米从MIUI论坛起步，其基因中就刻着「和用户玩在一起」的理念。雷军站在台上说「Are you OK」，不是因为他不怕丢脸，而是因为他知道小米的用户会接住这个梗。

华为从交换机代理商发展成为全球通信霸主，其基因中刻的是技术、纪律和攻坚精神。

任老爷子的内部信可以在全网广泛传播，但他不会站上舞台说「Are you OK」；华为的公关部也不会把鬼畜视频印在T恤上销售。

这是由华为的人设所决定的，它的用户也不期待它做出这样的举动。

余承东的话术在商业场上并没有崩塌，问界的销量就是最好的证明，它本来就不是为公共舆论场设计的。

关键在于华为对「什么该被保护」的判断出现了偏差，那把刀最终冲向了保护话术的人自己。

两种话术设计正在逐渐分化。一种在说话时，就在话里埋下了产品事实；当皮被撕开时，馅会露出来，群嘲反而变成了对产品的验证。

另一种则把所有的力量都押在音量和断言上；当皮被撕开时，里面是空的，声音再响也只剩回音。

大多数企业目前还没有意识到这个问题，他们只关心「这句话够不够响」，而不关心「这句话被拿走之后还剩什么」。

现代公众的语言解构艺术，会替企业回答这个问题。

本文事实信息：

小米澎程技术发布会实录、赛力斯产销公告等，公开可查询核验