七嘴八舌 | 两部大片接连撤档，电影市场需探索宣发新路径

以《三国第一部：争洛阳》为例，这部影片堪称典型案例。它坐拥国民级的三国IP，还有《长安三万里》团队的口碑加持，首日排片率达到15.8%，然而上座率却不到头部影片的一半，排片量迅速下滑至0.8%，上映16天后票房最终定格在八千多万。

七月下旬的暑期档，两部原本被寄予厚望、有望成为“头部”的国产大片接连宣布撤档。上映16天的《三国第一部：争洛阳》率先离场，而公映仅48小时的《群星闪耀时》也紧急刹车。再加上此前陆续退档的几部作品，短短一个月内，“打不过就跑”成了这个档期里一个无法忽视的行业现象。

两部影片双双撤档

值得注意的是，本轮撤档的影片并非粗制滥造的烂片。《三国第一部：争洛阳》在豆瓣上稳定保持着8.1分的高分，是追光动画耗时三年精心打磨的国风史诗巨作；《群星闪耀时》豆瓣评分7.6分，其航天科幻叙事的完成度相当扎实，被不少观众视为继《流浪地球》系列之后，中国科幻片的又一佳作。它们并非因自身品质问题而被口碑淘汰，而是在竞争激烈的市场环境下，缺少被大众完整看到的机会，最终只能遗憾撤档以止损。

两部影片口碑均获认可

一边是口碑佳作无奈撤档，另一边，提档抢跑却成了爆款的通行证。据徽声在线了解，《八仙！》凭借超前点映的口碑爆发，从原定7月24日提档至7月18日上映，成功抓住大盘热度，票房一路逆跌，预测总票房有望冲向19亿至20亿；紧随其后，点映反馈热烈的《年会不能停2！》也宣布从8月7日提档至8月1日，希望借助前作的国民基础和点映的好口碑，承接暑期档后半程的红利。

有的影片顺势而上，有的却在仓促入场后只能匆匆离场。我们可以说暑期档的容错率被压缩得更低，或者头部影片的虹吸效应达到了更恐怖的程度，但除了“打不过就跑”的选择之外，电影市场应该还有更多可以做的。

赢家通吃：腰部影片的生存空间正在消失

今年暑期档的两极分化现象，已经到了罕见的地步。

从单日票房来看，《八仙！》和《功夫女足》两部头部作品，常常合计占据接近八成的市场份额，而剩下的数十部影片则只能瓜分余下的两成蛋糕。黄金厅、IMAX、晚间黄金时段等优质资源都高度倾斜于爆款影片；腰部影片哪怕口碑过硬，只要首日上座率不及头部影片，排片量就会断崖式下跌。

以《三国第一部：争洛阳》为例，它手握国民三国IP和《长安三万里》团队的口碑背书，首日排片率达到15.8%，但上座率却不到头部影片的一半，排片量迅速跌破个位数，撤档前排片仅剩0.8%，场次大多集中在深夜。普通观众即便想看，也很难找到合适的观影窗口。最终，上映16天后票房止步八千多万。

《三国第一部：争洛阳》排片走势分析

回顾过往的暑期档，虽然也都有明显的头部影片，但市场依然给次头部、腰部影片留有充足的长尾空间。以2025年暑期档为例，除《南京照相馆》这样的头部爆款之外，《捕风追影》《长安的荔枝》《罗小黑战记2》《戏台》等次头部影片也纷纷取得了4亿至8亿的票房成绩，不少影片依靠口碑发酵，上映两三周之后依旧可以稳步回收票房。更早的2023年暑期档，在《孤注一掷》《消失的她》两大超级爆款之外，《封神第一部》也依靠口碑逆跌，后期票房持续爆发；而聚焦亲子教育的《学爸》、聚焦老年温情的《我爱你！》等中等体量的现实题材影片，同样可以拿到1亿至3亿的稳定回报。

去年暑期档票房榜单回顾

对比之下，2026年的暑期档长尾效应近乎消失。这并非大盘整体跳水，截至7月底暑期档总票房依旧保持体量；真正改变的，是观众的观影决策逻辑。撇开专业影迷群体，“路人盘”观众对待电影越来越谨慎，不愿意为中等热度的影片付出试错成本。于是，进影院看电影就从“放假有空选一部电影”的随机消费，转向了“只看全网热议爆款”的打卡式消费。档期的容错空间被进一步挤压，往往在上映首周末就尘埃落定。

因撤档而取消的路演活动

《三国第一部：争洛阳》发布撤档公告后，评论区能够看到许多观众表示理解和支持；而《群星闪耀时》在院线挣扎两天后就当机立断选择了撤档。值得注意的是，《群星闪耀时》和《争洛阳》的出品方均有大麦娱乐的深度参与，影片背后的互联网基因也许让片方基于数据作出了更务实的决策：与其日复一日承担发行运维、宣发追加的增量成本，不如及时止损，保全口碑与IP价值，等待更适配的时机。

两部影片未来前景如何？

接下来，电影市场的竞争依旧火热而残酷。

在国产赛道方面，《八仙！》自上周末超越《功夫女足》拿下票房日冠后势头更劲，票务数据平台后台预测票房不断刷新；《年会不能停2！》已经提档至8月1日接棒入场，前作积累了庞大的职场向基本盘，点映口碑走高，承接了《功夫女足》《八仙！》等影片对喜剧的强劲刚需，该片有望成为下一部市场黑马；在进口赛道方面，7月29日《蜘蛛侠：崭新之日》预售已破7000万，即将刷新过去三年暑期档预售票房纪录；8月14日即将登场的诺兰新作《奥德赛》也是许多观众翘首以盼的“年度期待”。

虽然两部影片的撤档公告里都写着“择日再相见”，但我们也必须清醒地看到：在现实市场中，撤档之后想要逆风翻盘，属于极小概率事件。除了韩延导演的《我们一起摇太阳》获得了为数不多重映后实现明显增量的特殊案例外，重映很难挽回颓势。回看国内过往案例，《红毯先生》春节档撤档重映后，二次上映仅新增千万级别票房，无法扭转整体局面；《中国乒乓之绝地反击》撤档重启后，最终票房刚过1亿，距离预期依旧遥远；《蛟龙行动》从春节档撤档后，即便采取“听劝”的姿态按照观众建议重新剪辑，又逢应景档期重映，但同样反响寥寥；《人生大事》导演的第二部影片《出入平安》2024年国庆档上映仅4天后撤档，二轮票房几乎可以忽略不计；此外，行业还存在大量撤档后彻底石沉大海、再也没有上映消息的影片，例如2024年《没有一顿火锅解决不了的事》上映5天遇冷火速撤档后，直接放弃院线重映、转头流媒体上线。这些年，大多数时候撤档可以止损，但无法逆转观众已经形成的市场预判。

《蛟龙行动》听劝撤档后制作特别版仍难吸引观众

这也抛出了一个关键问题：既然行业早已验证撤档翻盘概率极低，为何近年来不断有影片选择上映后又中途撤档？

从资本角度来看，继续放映除了要持续承担每日的增量开销外，更重要的是如果影片完整跑完密钥下映，下一步就要面对启动整体项目结算，亏损就要正式确认计入财报。如果影片背后有多层跟投、协议对赌等也要一并提上流程，上市公司必须对外体现这笔大额资产减值亏损。

截至目前，两部影片均无官方公开的精确成本数据，但根据行业测算，两部影片的成本可能在2亿至4亿之间。匹配影片的类型和过往同类型影片的表现来看，这个成本并不离谱。但按照目前的票房情况来看，巨额亏损已成定局。因此，中途撤档多少也有缓冲风险的无奈之举。

值得注意的是，两部影片的撤档并非彻底退出市场。宣布撤档后，市场均保留了小规模场次空间，它们以特殊放映或点映的方式继续售卖此前已开出的场次。

而在传播层面，“撤档”的消息往往比“定档”更具传播力。许多观众甚至是在得知“撤档”的消息时，才知道有这样一部电影已经上映。加上影片本身的口碑质量过硬，叠加“且看且珍惜”的稀缺性，反而能够催生一波观影热情。比如《三国第一部：争洛阳》7月25日发布撤档公告后，7月26日的票房实现逆跌，排映场次增加了1500多场，影片的上座率反而逆势上涨至16%。而7月26到28日三天的排片占比，也从7月25日的0.9%回升到了1.5%。

而《群星闪耀时》的评论区，也可以看到不少网友已经开始建议影片的内容很适合进军国庆档，并呼吁片方届时做好宣传。

网友对影片撤档表示可惜但理解

事实上，《争洛阳》和《群星闪耀时》本身的内容非常适配暑期档，可以让青少年和家庭观众走进影院，寓教于乐。可惜影片在宣发上没有击中大众的情绪共鸣点，也就没能激起如《八仙！》这样的破圈传播效应，最终被市场快速边缘化。光是电影本身挺好，已经不足以成为观众掏钱走进影院的理由。

而今年极端的马太效应，也暴露出院线排片逻辑单一化的问题。影院逐利无可厚非，资源高度集中于爆款影片。但创作需要多元，观众的口味也并不单一。影院排片不能过于武断。对于好电影，我们希望其生命力不止于院线，评判标准也不局限于票房。同时，这样的案例也促使我们思考近年来不断呼吁探索的分线发行、特色影厅、艺术院线的意义所在——为优质非爆款、文化向、深耕内容的诚意之作预留生存空间，让不同类型、不同体量、不同风格的影片都能被看见，真正构建层次丰富、良性循环的电影生态。