长视频线下探索：或难逃空欢喜的结局

文 | 徽声在线观象局

古装偶像剧《逐玉》自播出以来便风波不断，如今剧集虽已落幕，但其售后的线下演唱会却再次掀起了舆论波澜。

7月15日，猫眼演出正式宣布“逐玉一念演唱会”将于8月15日晚在深圳国际会展中心盛大举行。这本应是剧迷们翘首以盼的狂欢盛宴，然而，首批公布的演出阵容中却未见男女主角张凌赫与田曦薇的身影，取而代之的是一堆配角，且票价不菲，从480元到1680元不等。

此举一出，网友纷纷吐槽主办方以“配角拼盘”形式割韭菜，吃相实在难看。

近年来，热播剧衍生演唱会已屡见不鲜，而这种从线上延伸至线下的尝试不仅限于演唱会，还包括舞台剧、沉浸式体验乃至主题空间等多种形式。前不久，全国首家爱奇艺线下商店在北京王府井喜悦B2层开业，这家小店实则为爱奇艺北京乐园的预热之作，后者预计将于年内在王府井喜悦正式亮相。

无论是演唱会、主题公园还是开设店铺售卖衍生品，长视频平台在线下构建消费场景的商业逻辑如出一辙，即通过线下体验延续剧集及综艺IP的热度，将IP拆解为多次消费场景，以挖掘更多变现途径。

不得不说，从线上走向线下，或许是对国产剧及综艺长期以来收入结构固化的一种突破。然而，平台可能忽视了线下消费市场的严峻形势。

谁真正从中获利了？

长剧市场低迷、线上流量触顶，短视频又夺走了用户的注意力，长视频平台不得不将寻求增长的目光投向线下场景。从线上到线下，若能通过多元化的娱乐形式拉长内容的生命周期，理论上确实存在巨大的商业价值可挖掘。尤其是它可能重塑内容产业链，形成新的商业闭环，从而改变现有过于单薄的收入结构。

简而言之，过去观众看完一部剧或一档综艺，消费行为便戛然而止。如今，平台想方设法地搞“售后”，将用户留在体系内，比如购买会员、参与抽票、观看直播、购买周边、线下观演等，将整条消费链路全打通。

但这些在线下的尝试，真的让平台赚到钱了吗？

今年2月，爱奇艺在扬州开设了首家乐园。据游客实地拍摄的视频显示，扬州乐园开发的IP包括《唐朝诡事录》《莲花楼》等古装剧，以及《狂飙》《我的阿勒泰》等现代剧。然而，与迪士尼乐园每天络绎不绝的客流相比，刚开始运营不久的爱奇艺乐园显然并未受到太多关注和青睐。首个以影视剧集IP为主题的线下乐园的名头，也并未使其成为社交平台上的热门打卡地。

在小红书上，一位网友吐槽称，全程都是戴上VR眼镜走走走，上船、上车，玩到最后都快吐了，“说是沉浸互动式乐园，但我觉得还不如改名叫VR体验馆”。另一位网友也言辞犀利地表示，这个乐园唯一的优点恐怕只有人少不用排队，“感觉全场游客还不到50个人”。

优酷也曾打造以《这！就是街舞》等IP为核心的电竞主题乐园，其模式为平台出IP、融创出地盘，这是一种相对稳健的打法。但目前来看，其成绩并不亮眼。

与主题乐园相比，热播剧衍生的演唱会则要热闹得多。粉丝们的热情肉眼可见，平台不仅能卖门票，还能卖会员。据悉，《莲花楼》的线下门票并不直接售卖，观众需先购买448元的爱奇艺星钻年卡，才能获得抽奖入场资格。最终，几百个座位撬动了数以万计的会员充值。

售后演唱会乍看是一门好生意，毕竟它产生了强大的经济效应，能带动当地的文旅消费。但问题是，只有真正的爆剧才能支撑起演唱会，调动起粉丝为这个IP花钱的热情。而从近两年的影视剧市场来看，全民性的爆剧越来越少，这背后是一个漫长的、整条产业链都感受到寒意的寒冬。截至目前，实际上有过衍生演唱会的剧集寥寥无几。

从财报中，我们也可以清晰地看到，平台在线下的布局尚未带来积极且稳定的回报。

以爱奇艺为例，财报中IP衍生相关的收入被归类为“其他业务收入”。根据财报数据，2025年第二季度，爱奇艺来自会员服务的收入为40.9亿元，在线广告收入为12.7亿元，内容发行收入4.4亿元，其他收入为8.3亿元。然而，到了第四季度，其他收入下滑至5.5亿元，而今年第一季度，其他收入仅为4.3亿元，占比还不到7%。

从投入到收获，以线下反哺线上，平台前面的路似乎还很漫长。

IP商业化：影视剧存在的无法改变的硬伤

开发、授权、衍生品……在IP产业链上，确实存在着巨大的商业价值。但为何长视频平台在IP商业化方面却举步维艰呢？

在新开的爱奇艺商店里，有媒体实地探访发现，门店商品主要以《莲花楼》《爱你》等爱奇艺热门IP的官方自营周边为主。除此之外，还陈列着蛙得发系列玩偶、国潮IP福福贴贴盲盒等非爱奇艺IP周边。然而，顾客买单的并不多。一位消费者在看到《莲花楼》周边后表示，“以前看过，现在不喜欢了。”

这句话直接道出了影视IP开发和运营衍生品的致命硬伤——与动漫、游戏IP持续数年甚至数十年的长尾热度不同，大部分影剧综IP的热度具有很强的短期时效性。播出时，流量和热度最高；结束后，则快速回落，观众消费热情也随之消退。

这一特性不仅大大缩减了这类影视IP衍生品的长期商业价值，而且也让整个影视周边的开发周期变得非常之短。一方面，这导致影视IP的周边大部分只能局限于难度较低、利润不高的轻周边，比如卡牌，已然成为热门剧集的衍生品标配。另一方面，当一个IP周边的开发周期被压缩到几周或几天时，它所带来的产品的质量、创意等可能也无法得到保证。

据吾流文化透露，2022年春节期间，《狂飙》热播，从联系爱奇艺到爆款产品冻鱼上线开售，只用了7天时间。还有一次是《长月烬明》提档，衍生品的项目周期被缩短到10天。

时间紧迫而收益低微，因此在我国影视剧市场上至今尚未形成一条高效的、成熟的影视IP开发链条。而更大的问题还出现在内容上，在长视频领域，缺少爆款内容，自然也就缺少能够用来开发的热门IP。回顾过去一年，《藏海传》《折腰》《生万物》等众多作品轮番登场，题材也非常多元，但并未出现像《狂飙》《人世间》那种现象级的“剧王”。

而且尴尬的是，去年一些年度高分剧无论在口碑传播度还是大众破圈能力上，都与过往的爆款存在明显差距。

一部剧、一个综艺能不能爆，具有一定的不可预测性。一旦开发时把宝押错了，很可能导致所有的投入付诸东流。尤其是当前影视剧市场上，“伪爆剧”层出不穷，这容易让影视IP的开发陷入陷阱。

比如今年争议满满的《逐玉》。开播时，爱奇艺与腾讯用数据热捧《逐玉》，但有网友实测发现视频平台新规则，非会员只要点击广告页就算“播放完成”，1分钟内可刷完多部剧集。这导致《逐玉》被调侃是“手搓热度”。与此同时，“《逐玉》因平台缺爆款被迫爆”这一词条也上了热搜。

爆款缺位，数据来凑。虚假的数据或许能勉强撑起一个热播剧的“体面”，但到了线下，消不消费是观众说了算，这无法作假。

长视频平台似乎并不懂年轻人

近年来，谷子市场的持续走高为影剧综周边市场带来了更多空间。吧唧（徽章）、流麻、镭射票等谷圈热款逐渐成为影剧综开发的核心方向之一。其中，卡牌尤为突出，平台也在卡牌上率先获得了亮眼的成绩。

比如《大梦归离》及《大梦归离国际版》系列卡牌，总GMV超过2200万元人民币；《永夜星河》首个限量发行的系列GMV突破1600万元。这两款产品都在上线数日内迅速告罄。

然而，到了线下，平台却似乎“水土不服”了。

早在2023年，爱奇艺就试水过线下亲子主题乐园。其合作打造的奇巴布乐园占地约6000平方米，涵盖七大主题空间、超过200项游玩项目。然而，实际运营情况并不理想。目前，在飞猪、途牛等OTA平台上，甚至无法找到该乐园的门票购买入口。再看爱奇艺乐园，重现剧中布景的项目缺少吸引力，观众体验过于趋同，没有沉浸感，专门去打卡的游客并不多。

不单单是爱奇艺，早前一些手握IP版权的行业巨头也曾跨界布局线下乐园，但市场反响平平。同样地，在商场里，无论是爱奇艺自营的线下商店还是阿里跨界开的潮玩店，相较于周围带有二次元文化符号的其他门店，都显得相对冷清。

谷子、潮玩、IP周边、演唱会以及主题乐园……说到底，都是情绪消费浪潮中的代表性符号。而支撑起情绪消费的年轻人到底想要什么？除了好的文化消费内容外，更重要的是它潜藏的陪伴感、归属感以及一种自我身份的表达。这极为需要圈层、需要恰当的社交空间。

从长视频在线下构建的场景来看，它们的通病恰恰是缺少社交这一环。

以扬州爱奇艺乐园为例，从《狂飙》《我的阿勒泰》两个体验项目来看，平台对IP线下开发还停留在简单的“造景”层面，而不是创造一个观众能代入角色的情景。对于《莲花楼》这个从小众破圈又拥有较强粉丝黏性的IP，平台给其展现的空间反而非常少。更重要的是，它并没有重点给粉丝打造一个可供交流的社交空间。

在线下场景中，IP其实只是流量的入口。真正让年轻人买单的是独特的体验及情绪价值。显然，长视频平台还没有弄懂这一点。

更直白地讲，长视频平台似乎还在用一种传统的、做内容的思维去探索线下。举个简单的例子，在《莲花楼》《长相思》的线下活动中，门票并不直接售卖，观众需先购买会员年卡才能获得抽奖入场资格。一张门票的背后，是针对平台会员体系的精密“算计”。

这不是“一鱼多吃”，反而有点“竭泽而渔”的意味。

对于长视频行业来说，布局线下场景不只是多了一条赚钱渠道，更像是一次商业模式的调整，潜藏着足以改变整个行业的变量。但如果它们找不到正确的姿态和可行的模式，或许终究只是空欢喜一场。