从“父辈酒桌”到“年轻圈层”，汾酒如何用创新策略俘获年轻人？

撰文 | 大卫 改写

编辑 | 茶茶 修订

7月5日，一场聚焦“悦己”理念的跨界思辨活动在武汉盛大举行。来自财经、科技、文化、文娱等多个领域的嘉宾齐聚一堂，共同探讨品质生活在当下的时代内涵。值得注意的是，这已是汾酒第三次举办"汾酒品质生活大赏"活动。表面上看，这似乎只是一场常规的品牌活动，但实际上，它是汾酒三大顶层战略的一次集中落地实践，旨在助力汾酒以更加年轻、多元、开放的姿态，与新时代的消费者建立起紧密的连接。

对于传统白酒企业而言，如何抓住年轻消费群体的喜好，是当下共同面临的重大挑战，同时也是实现差异化竞争、取得胜利的关键所在。

从汾酒2025年的财报数据中，我们便能清晰地看到这一点。在公司高达387亿的营收中，玻汾系列表现亮眼，实现营收突破110亿元，同比增长12.6%，这一增速远远超过了汾酒整体的营收增速。

而玻汾的主要消费群体正是年轻人。

曾几何时，在年轻人的认知里，白酒是父辈酒桌上的“面子经济”象征——高度数、厚重包装，多用于商务宴请场合，充满了规训与压力。徽声在线相关数据显示，近十年来，白酒在年轻群体中的消费量持续呈现下跌趋势，渗透率不足15%。然而，就在整个白酒行业陷入困局之时，汾酒却成功打破了这一“魔咒”，走出了一条独特的差异化增长路径。2025年，玻汾年销量突破两亿瓶，其中半壁江山由80后、90后贡献；后浪研究所发布的报告显示，在“00后”爱喝的“网红酒”中，汾酒位列第二，而在“90后”的心中，汾酒更是荣登榜首。

那么，汾酒究竟做对了什么？答案或许并不在于那些表面的营销话术，而在于一种更深层次的转变——它不再将酒单纯地当作产品来售卖，而是将其视为一种生活方式去理解、回应和塑造。

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悦己：从“为别人喝”到“为自己喝”的消费观念转变

传统白酒的营销逻辑往往围绕着“社交货币”展开——酒桌上有着严格的主次之分，敬酒、推杯换盏等环节都暗藏着潜规则。年轻人对这种饮酒方式的抗拒，本质上是对被掌控的饮酒体验的抗拒。

汾酒的破局之道，在于提出了一个截然不同的关键词——悦己。2024年，汾酒正式启动了“年轻化1.0”战略，并将其提升至与全国化、国际化并列的核心战略高度。在2025年全球经销商大会上，汾酒明确提出要从“营销驱动”向“消费者共创”转型。与此同时，汾酒宣布在2026年设立专项费用，用于支持情绪消费，并在规划复兴纲领时，明确提出要“大力布局悦己消费第二增长曲线”。

“激情”与“悦己”所指向的，是年轻一代积极向上的生活态度以及消费观念的深刻转变。经济学家付鹏在汾酒品质生活大赏上指出：“传统品牌若要生存、要实现转型，关键在于理解年轻人的生活方式。汾酒所倡导的‘小酌微醺’的饮酒方式，叠加清香型白酒独特的干净口感，恰恰能够让年轻人找到属于自己的掌控力和快乐。”

汾酒能够赢得年轻人的青睐，首先得益于其与生俱来的工艺特质。清蒸二次清工艺造就了酒体极高的纯净度，与浓香、酱香型白酒那种霸道的风味截然不同。用调酒师的话来说，就是“不抢戏”却又“能托底”。这种特质赋予了汾酒极强的风味包容性——桂花、气泡水、咖啡、果汁、茶饮、鲜果，几乎没有什么食材是汾酒无法搭配的。汾酒“清、净、爽”的底子，温和、清澈、包容度高，几乎能和所有夏天的饮品“和谐共处”。

想象一下这样的场景：傍晚时分，在露营地里，侏罗纪汾酒兑上青柠气泡水，瞬间开启属于夏日的清爽时刻；深夜，在书桌前，一杯加冰的竹叶青酒，驱散了一身的燥热与疲惫。这些场景正逐渐成为当下年轻人与汾酒相遇的新方式。

从 “一人食”到“独自旅行”，从“沉浸式护肤”到“深夜微醺”，一个“悦己消费”的时代正悄然来临。当年轻人发现有一款白酒可以按照自己喜欢的方式来饮用时，一切便变得截然不同了。

02

降低门槛，却不降格调：汾酒的产品创新策略

“悦己”的第一步，是让产品本身不再让年轻人望而生畏。

汾酒在产品端采取了两大举措：降度与扩容。针对年轻人偏好轻柔、利口的饮酒习惯，汾酒创新启动了“汾享青春”28度产品项目，目前已经储备了十余款低度SKU。竹叶青酒则以“汾酒+”为核心，重点在果味、花香、药材三大创新方向发力。玫瑰汾酒凭借清甜口感，贴合了年轻女性消费者的“精致悦己”需求；陈皮汾酒则聚焦“新中式养生+文化认同”，将药食同源的东方智慧与风味美学完美融合。

与此同时，汾酒将50ml小玻汾打造成了一款流量单品，年销量突破两亿瓶，其中35岁以下消费者占比过半。小巧的包装不仅降低了年轻人尝试的心理门槛，还让“一人饮”“轻社交”成为可能。

但真正让汾酒在众多品牌中脱颖而出的，是它对“降度不降格”的坚持。汾酒并没有简单地将产品卡通化或盲目降度，而是在保持清香型主体风格的前提下，对酒体进行科学的“精修”。这种对品质的坚守，让年轻人在“微醺不宿醉”的体验中，既满足了社交需求，又契合了当下流行的“朋克养生”生活态度。

传统白酒的消费场景高度单一，主要集中在商务宴请、家庭聚餐等场合。而年轻人的饮酒场景则呈现出碎片化的特点：露营、居家小聚、闺蜜下午茶、深夜独酌、音乐节狂欢、世界杯观赛等等。汾酒的策略，就是让白酒走出传统的餐桌，走进这些多样化的场景。

“观汾”小酒馆便是这一策略的核心落地项目。2024年，观汾首店在太原落址，它融合了非遗展示、文化沙龙、DIY调饮、艺术展陈等多种元素。此后，观汾加速布局，先后在上海、大同、济南、北京等地开设门店。济南店覆盖了14小时的都市生活场景，实现了日间休闲、夜间微醺的全时段运营；北京店采用“日咖夜酒”模式，推出了汾酒特调咖啡、中式鸡尾酒等特色饮品。它不仅仅是一个简单的品牌陈列馆，更是“独属于年轻人的文化空间”——在这里，白酒不再是“父辈的酒”，而是可以拍照分享、可以DIY创作、可以轻松社交的“年轻人的社交货币”。

快闪店与城市巡游则是汾酒拓展市场的另一条战线。汾酒打造的“汾·动24H”快闪店，以“日咖夜酒”模式推出特调鸡尾酒，精准对接了Z世代的生活节奏。从酒吧到露营地，从音乐节到文创街区，汾酒总能恰到好处地融入各种场景，成为营造氛围的催化剂。

这些场景的价值在于，它让年轻人接触汾酒不再需要一场正式的 “酒局”。喝一杯汾酒拿铁、尝一份汾酒冰淇淋、拍一张特调的照片发朋友圈——白酒就这样悄然进入了年轻人的日常生活。

03

把“怎么喝”交给年轻人：一场双向奔赴的品牌共创之旅

汾酒的年轻化并非零散的尝试，而是一项上升为战略高度的系统性工程。除了在产品上进行低度、利口、多元化的调整，在营销方面，汾酒也紧紧抓住了年轻人喜爱的生活娱乐方式，通过促进社交互动，带动产品破圈。

例如，汾酒冠名音乐节，在现场设置互动品鉴区；与动漫IP进行跨界联名；举办“汾酒品质生活大赏”活动等。同时，汾酒积极玩转社交媒体，发起了“我们都爱汾酒”抖音挑战赛、“万物皆可汾”UGC挑战赛等活动。

以“大家都爱汾酒”挑战赛为例，年轻人的想象力得到了彻底释放：有人加入橙汁调出果味特调，有人兑入冷萃咖啡解锁中式冰咖，有人搭配荔枝、西瓜做出夏日限定风味。2023年挑战赛播放量突破3.2亿次，2024年上线11天播放量突破6.3亿次，2025年第三届上线十天播放量就突破14.1亿次。“买玻汾送桂花”活动则让黄盖汾单月销量同比提升300%，18至30岁用户占比从12%跃升至45%。

年轻人从被动的信息接收者变成了品牌内容的共同生产者和传播者。正如汾酒所确立的核心理念——将年轻人定位于主动的“共创者”，而非仅仅是品牌受众。当品牌把“怎么喝”的主动权交还给消费者，便成就了一场真正的双向奔赴。

在渠道方面，汾酒加大了对电商与数字化的投入，线上渠道实现了26.22% 的增速，其中90后消费者占比达47%。

总的来说，汾酒正通过产品低度化多元化、消费场景潮流化、品牌沟通年轻化的组合拳，努力打破白酒在年轻人心中的固有印象，在年轻消费群体中建立新的品牌认知。

汾酒拥有6000年的酿造史，但这份厚重的历史并未成为它拥抱年轻人的包袱——恰恰相反，它被转化成了独特的社交货币。

从“汾酒宝宝”萌趣IP到侏罗纪汾酒的不规则琥珀色水晶瓶身，从国潮跨界到音乐节冠名，汾酒正在用年轻人听得懂的语言，讲述一个古老品牌的新故事。它不再试图教育年轻人“应该如何喝酒”，而是倾听年轻人“想怎么喝酒”——低度、利口、场景多元、可以DIY、可以分享、可以悦己。

当一瓶酒既能承载六千年的酿造智慧，又能装得下年轻人的奇思妙想，它便不再是货架上的普通商品，而是一种可以共同创造的生活方式。

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