内娱为何突然热衷于“下沉市场”？

作者 | 王烨 编辑 | 徽声在线编辑部‍‍‍‍‍‍

近期，“下沉市场”俨然成为内娱圈炙手可热的高频词汇。

无论是艺人斩获奖项，还是票房飘红、演唱会门票秒空，总有人将其归结为下沉市场的功劳；而一旦口碑翻车、争议不断，同样有人将责任推给下沉市场。仿佛所有难以解释的现象，都能用这个词轻松概括。

从昔日避之不及的“土味”、“low”标签，到如今人人争相追捧的热门概念，下沉市场究竟是如何从“五环外”的商业策略，跃升为内娱舆论场的核心话题？又为何会成为网友评价明星的万能标签？

内娱为何集体“下沉”？

有趣的是，如今在娱乐圈备受追捧的“下沉市场”，最初其实诞生于一个与娱乐毫不相关的领域。

最早研究它的并非资方或艺人，而是家电销售、商超运营者。他们整日思考的是如何将冰箱、洗衣机卖进县城市场。随着移动互联网进入下半场，拼多多、快手等平台接过接力棒，“五环外叙事”席卷全国，顺便向全民普及了“下沉市场”这一概念。

在最初的语境中，它仅是一个商业层面的地理划分，甚至不带有任何情绪色彩。无论住在县城还是CBD，区别仅在于消费习惯，而非审美等级。毕竟六亿多用户、超长在线时长，构成了一个庞大的内容消费市场，谁不将其视为“衣食父母”呢？

然而，当一个词汇脱离原有语境后，其原本的含义往往会发生改变。

在如今的内娱语境里，下沉市场已不再单纯指代居住地，更关乎“信什么”——与刷什么平台、认同哪套评价标准密切相关。例如，同样生活在大城市，有人泡在豆瓣分析镜头语言，有人刷短视频消磨时间。相比前者的学术气质，抖音、快手等短视频平台的用户群体，普遍被归入下沉市场范畴。

但这并不涉及审美高低之分。若要概括下沉市场的核心特点，或许不是“不专业”，而是不太迷信“标准答案”。他们更相信自己的感受，而非既定的话语体系；更看重陪伴感，而非所谓的高级感。

换句话说，在下沉市场，观众缘往往比专业领域的万字长评更具影响力。

以杨紫斩获白玉兰视后为例，剧迷们围绕作品价值和奖项归属展开激烈争论，而短视频评论区却已进入庆功模式。#杨紫获奖下沉市场口碑#迅速登上热搜，评论区充斥着“终于轮到她了”、“陪跑多年总算熬出头”、“谁不是从小雪一路看过来的”等言论。这里的下沉市场，实则指代大众声音，可视为路人盘的代名词。

同样的逻辑也适用于不少中生代实力演员和国民歌手。沈腾的电影从不挑选观众，观众看到他的名字就愿意买票；刀郎的巡演一路深入二三线城市，场场爆满；即便张杰在网上遭受批评，线下人气依然不减。他们不依赖粉圈运营，却始终保持着稳定的市场号召力。

由此可见，“下沉市场口碑”最终拼的还是群众基础。

正因如此，那些依赖群众基础的艺人，一旦信任被透支，反噬往往更为强烈。

谢娜深耕国民综艺二十余年，拥有极强的知名度和路人缘。然而，当全国巡演开启后，现场效果差、票价高、利用情怀敛财等争议集中爆发。曾经最包容她的普通观众，反而成为吐槽她最狠的群体，甚至引发大量举报，将#下沉市场对谢娜的恶意#推上热搜。

当然，这里的“恶意”并非字面意思，更像是一种直接的情绪表达。他们喜欢时可以全身心投入，不喜欢时也能迅速转黑，没有复杂的心理机制。这恰好也是综艺咖的共同处境——路人盘庞大，但粉丝粘性不足。

无独有偶，近期#下沉市场的爱就像跳楼机#也成为热门话题。因综艺片段、片场路透被全网围观，白鹿、卢昱晓的抖音口碑骤升骤降，引发网友对抖人“翻脸快”的吐槽。许多人提到一个相似观点：“抖舞积累的人气就像一盘沙，风一吹就散了。”

在下沉市场持续活跃，确实能让艺人在短时间内获得热度。但水能载舟亦能覆舟，若没有过硬作品支撑，一旦触碰负面事件，黑流量也会如病毒般爆发。

不难看出，如今的下沉市场早已突破最初的定义。比起地域概念，它更像是一个承载大众审美与情绪偏好的“参照系”。

内娱为何如此青睐“下沉市场”？

下沉市场在商业语境中原本偏向中性，但引入内娱舆论场后，无形中被赋予了一层贬义色彩。

彼时，短视频尚未真正掌握文娱产业话语权，“五环外”不仅是地理概念，更是一套带有隐性偏见的价值标签。三四线城市、县域和农村常被视为流量洼地，短视频也被贴上“土味”、“低俗”、“low”等标签。以知乎、豆瓣为代表的圈层平台长期占据文娱话语权，下沉市场处于鄙视链底端。

然而，媒介格局的变化比许多人预想的更快。

随着一二线互联网流量见顶，短视频开始向低线城市、县域和农村快速渗透。下沉市场的用户规模和使用时长优势不断放大。当越来越多普通人成为内容消费主体后，“接地气”不再是一种嘲讽，反而成为最容易引发传播的内容特质。下沉市场这个词也随之完成从贬义到褒义的转变。

如今，下沉市场早已跳出“五环外洼地”的定位，成为娱乐圈的“商业中心”。

曾经被轻视的下沉市场数据，如今已成为艺人实绩最有力的证明。在豆瓣、小红书等平台，越来越多粉丝开始用短视频平台的数据证明偶像的破圈能力。大众也不再回避这个标签，甚至主动认领：“我就是下沉市场审美，喜欢就行”。

这种转变背后，是多种因素共同作用的结果。

首先，是时代情绪的变化。过去依赖专业影评、名导口碑、头部演员背书所构建的精英叙事，近年来正在失效。那些曾经具有绝对权威的评价标准，与普通观众的真实观影感受越来越脱节。当影视作品引发口碑分化时，大众甚至开始反过来质疑这套评判体系的合理性。当专业评价不再拥有绝对权威，普通观众的真实感受自然被放到更重要的位置。

其次，是大众话语权的崛起。短视频、直播和社交平台的普及，让过去鲜有表达机会的普通观众，拥有了公开的发声空间。曾经被边缘化的“五环外”群体，也逐渐成为舆论场中不可忽视的重要力量。他们的喜好、情绪和选择，越来越影响着内容的口碑走向和传播热度。

当一个用户群体占据主流，他们的声音自然不再被忽视。

海量用户的观看、互动和消费行为，不仅影响着社交媒体的舆论风向，甚至可能推动平台调整运营策略，引发官方关注和回应。随着大众需求不断进入公共视野，下沉市场的价值被持续放大，并最终转化为可验证的商业回报。

而在下沉市场走向中心之后，整个行业的运行逻辑也被重新改写。

如今，下沉市场已进入主流话语体系，这意味着“大众认可”有了可以被量化和验证的数据。短视频播放量、直播互动率乃至二创扩散度，都成为衡量内容影响力的重要依据。谁能长期留在普通观众的视野里，谁就能获得稳定的商业回报和发展空间。

落到艺人层面则更加直接。一方面，当下品牌方已将下沉市场口碑纳入重要参考维度。在大众人气上存在明显短板的艺人，未来获取长线商业资源的难度会越来越高；另一方面，下沉市场的兜底效应和反噬效应会形成一把双刃剑。无论是沉寂艺人的重新回归，还是争议艺人的抗风险能力，都取决于是否拥有稳固的大众基本盘。

综合来看，下沉市场之所以能从边缘走向中心，不仅在于用户规模的扩大，更在于它已成为文娱产业的新价值坐标。

结语

文娱行业的下沉市场，并不等同于低俗审美，而是更接近大众真实的娱乐选择。

它的流行，始于圈层之间的审美区分，盛于海量网友的情绪共鸣，又在短视频时代逐渐成为影响内容热度的重要变量。随着商业逻辑不断演进，下沉市场又被赋予了新的含义，开始与国民度、商业价值和大众影响力紧密联系在一起。

但无论标签如何变化，真正能够沉淀为国民度和商业价值的，始终是长期稳定的大众认可。

所以，“下沉市场的爱就像跳楼机”不只是一个段子。它意味着流量可以一夜暴涨，也可能一夜归零；情绪能够把一个人捧上风口，也会很快寻找下一个出口。真正能够留到最后的，不是谁更会迎合“下沉市场”，而是谁能不断拿出经得起时间检验的作品。

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