剧情带货还是埋“雷”？美妆品牌C咖短剧营销频触红线引争议

在当下短视频风靡的时代，微短剧俨然成为品牌营销的新战场，美妆品牌也纷纷投身其中，通过在短剧中大量植入产品，期望借助“剧情带货”的模式实现销售业绩的飞跃。然而，随着短剧营销逐渐成为行业内的普遍做法，部分品牌在追逐流量转化的道路上，其剧情所传递的价值观导向以及产品功效宣传的合规性问题，开始引发社会各界的广泛关注。近日，徽声在线记者展开深入调查发现，美妆品牌C咖推出的多部短剧在内容价值观、产品功效宣传等方面存在诸多争议，而且C咖洗面奶等产品还陷入“过敏”“烂脸”的质疑声中，品牌多次陷入虚假宣传的舆论风波。针对这些问题，徽声在线记者向C咖方面发送了采访函，但截至发稿时，仍未收到任何回复。

C咖短剧植入频触“雷区”

徽声在线记者在调查过程中发现，多部C咖软广植入的短剧存在将女性价值与外貌直接划等号的倾向。在这些短剧中，女性角色想要实现“逆袭”，几乎无一例外地要以改善外貌为前提，传递出“只有变美才能获得他人认可”的单一且片面的价值观。

以账号“CKbaby”发布的短剧《相亲失败，转头遇到……》为例，剧中女主在得知自己嫁入豪门后，丈夫“一年半载不回家”，她的反应竟然是“这老公又有钱又不回家，我都不敢想象婚后我会过得有多爽了”。更令人惊讶的是，婆婆将赠送“C咖美白小罐膜”作为表达亲情的方式，女主使用该产品后“变美”，进而获得了丈夫的认可，产品的使用与角色的“逆袭”紧密地绑定在一起。

由此可见，C咖软广植入的短剧存在将女性价值与外貌过度关联的问题。

不仅如此，另一部分短剧则充斥着拜金主义的叙事。在短剧《为了不结婚，相亲时她竟怀胎6月，却被对方要求明日即领证》中，男主以“娶一个送一个”这种荒谬的逻辑接受了怀孕的相亲对象；而女主则毫不含糊地开出了“彩礼50万、房子必须是市中心的”等苛刻条件。在《老同学说她是首富女儿，我笑了》这部短剧中，女主花200万元购买限量包、举办豪华车展等情节贯穿全剧，财富被塑造成为衡量个人价值的唯一核心标尺。

显然，在C咖软广植入的短剧中，财富被错误地塑造为衡量个人价值的核心标准。

这类存在问题的剧情并非个别现象。徽声在线记者注意到，C咖同时在“CKbaby”“姜十七”“好友本领”等多个短剧账号进行大规模的矩阵式投放。这些账号的粉丝量从数万到数千万不等，传播范围极为广泛，影响巨大。

此类剧情与广电总局近期重点整治的内容高度契合。2026年6月，国家广播电视总局部署开展了为期两个月的微短剧专项治理行动，明确将“拜金炫富”“畸形婚恋观”列为重点整治的8类问题之一。广电总局有关负责人表示，将依法依规集中治理部分微短剧存在的涉儿童有害、软色情擦边、拜金炫富、畸形婚恋观、封建糟粕、暴力复仇、低俗片名、侵权盗版等诸多问题。

此外，C咖软广植入的短剧还存在宣称产品功效的情况。

徽声在线记者进一步调查发现，C咖在产品宣传方面并非首次触碰法律红线。据媒体报道，C咖曾在直播间使用“央妈推荐补贴”“国家兜底保障”等极具误导性的话术，背景板还打出“CCTV专题栏目播出证明”。然而，中央广播电视总台早在2024年5月就已发表声明，明确表示从未颁发“央视展播品牌”等称号。河北省市监局在2025年12月也明确指出，上央视做广告并不等同于可以自称“央视播出品牌”，此类表述属于《广告法》明令禁止的虚假宣传行为。有分析人士指出，C咖巧妙地将“广告投放”偷换概念为“官方推荐”，试图模糊违规的边界，逃避监管。

产品因“烂脸”“发臭”等问题遭投诉不断

在大力进行营销投放的同时，C咖的产品质量和售后服务也遭到了消费者的广泛质疑。

2026年3月，有消费者向媒体反映，在2024年“双十一”期间，自己在某平台“C咖护肤旗舰店”花费140余元购买了C咖美白罐产品，使用后多次出现面部泛红等过敏症状。该消费者联系品牌售后寻求解决方案，却被以“超过售后期”为由拒绝处理。后来在媒体的介入下，品牌才同意全额退款。

类似这样的投诉并非个例。在黑猫投诉等知名投诉平台上，关于C咖品牌的投诉高达86条，投诉内容涉及产品异味、过敏烂脸、售后拖延等多个方面。

在众多投诉内容中，产品“变质发臭”的问题频繁出现。有消费者反映，自己在2026年1月在天猫超市购买的C咖洗面奶，“打开使用后发现商品有酸臭味，十分刺鼻，严重影响正常使用”，于是要求退货退款。还有一位消费者在C咖官方旗舰店购买双效控油氨基酸洗面奶，同样遭遇“使用几次后，产品出现刺鼻臭味，疑似变质”的情况，而商家却以“手持凭证”等繁琐流程拖延处理，消费者认为这已经严重侵犯了自己的合法权益。

更为严重的是“烂脸”投诉。6月8日，有消费者投诉称，即便自己严格按照品牌建议，先在耳后、手腕进行测试后再涂抹面部，仍然出现了严重过敏反应，经医院诊断为接触性皮炎。

公开资料显示，C咖是广州稀咖科技有限公司旗下品牌，成立于2021年3月，专注于油性皮肤护理领域，主打“油皮功效护肤”。自2023年12月签约王一博作为代言人以来，该品牌在面膜和洁面类目迅速崛起，登顶行业榜首。在线下布局方面，C咖也同步推进，进一步深化与KKV、调色师、三福百货、屈臣氏等零售渠道的合作，通过内容化、场景化的陈列方式，成功触达超过40000家线下门店。

C咖官宣代言人相关活动。

业内人士指出，C咖的快速崛起始终与“流量营销”紧密相连。然而，当短剧营销所带来的“流量红利”与产品质量、内容合规之间的矛盾日益尖锐时，C咖需要面对的不仅仅是消费者的投诉维权问题，更是品牌信誉所面临的长期严峻考验。

采写：徽声在线记者 徐冰倩