沈腾温馨提示成世界杯最吸金广告时段，补水暂停引领新潮流

徽声在线记者 | 武冰聪
徽声在线编辑 | 牙韩翔

随着裁判的一声清脆哨响，足球巨星利昂内尔·梅西缓缓停下脚步，走下了绿茵场。此时，电视屏幕上闪现出演员沈腾的亲切面容，他面带微笑，轻声提醒观众：“休息休息，缓一缓，歇一歇。”紧接着，BOSS直聘的标志跃然屏上。随后，姆巴佩登场，他手持一瓶电解质饮料，提醒大家：“该补水啦！”

这一变化，在本届世界杯的揭幕战中显得尤为显著。在墨西哥与南非的激战进行到第25分钟时，世界杯迎来了首个补水暂停。据徽声在线观察，央视转播画面中，这一时段相继出现了BOSS直聘、补水啦、东鹏特饮、外星人电解质水和蒙牛等品牌的广告；而咪咕平台则展示了王老吉、伊利、蒙牛、补水啦、脉动以及中国移动咪咕等品牌的广告。

补水暂停不仅为广告商提供了宝贵的展示机会，更创造了一个独特的消费场景。饮料、乳品、电解质水等品类的广告占据了主导地位，它们巧妙地利用这一时段，将产品与观众的即时需求相结合。例如，补水啦的广告直接呼应了补水暂停的主题，提醒观众及时补充水分。

BOSS直聘的广告则展现了另一种创意。作为央视补水广告时段的首个亮相品牌，它将广告内容与比赛转播状态巧妙融合。当现场信号切换至广告时，沈腾的温馨提示不仅与场上球员的暂停状态相呼应，也引导观众从紧张的观赛氛围中暂时抽离，享受片刻的轻松。

BOSS直聘广告精彩瞬间

这一批广告不仅吸引了观众的眼球，更在网络上引发了热议。不少球迷被3分钟的“补水广告”深深吸引，甚至玩起了背诵广告词的挑战，进一步推动了广告的二次传播。

尽管目前尚未有中国企业或转播平台透露广告合作的具体价格，但业内专家普遍认为，补水暂停时段的广告位价值不菲。关键之道体育咨询公司创始人张庆指出，越能吸引观众注意力的广告位，其价格往往越高。补水暂停时间虽短，但观众流失率相对较低，因此其广告价值很可能超越中场休息时段。同时，播放顺序靠前的广告也更容易给观众留下深刻印象，这或许也是合作费用高昂的原因之一。

在国际市场上，补水暂停同样备受瞩目。这一制度并非世界杯的新面孔，早在2014年巴西世界杯期间，国际足联就规定，当气温超过32摄氏度时，裁判可酌情安排球员补水。此后，这一规定在其他国际足球赛事中也有所沿用。然而，在即将到来的2026年美加墨世界杯中，补水暂停将成为一项明确制度，无论体育场是否设有顶棚，球员都将在每场球赛的上下半场各享受一次3分钟的补水暂停。

国际足联此举旨在应对极端天气对比赛的影响。气象统计显示，本届世界杯的104场比赛中，超三分之一的比赛可能遭遇极端高温高湿天气。国际足联医疗顾问曼诺洛·祖比里亚表示，补水暂停是为了确保所有球队在相同条件下比赛，最大限度降低中暑和热衰竭风险。

美加墨世界杯精彩瞬间/图片来源：视觉中国

除了保障球员健康外，补水暂停还为世界杯带来了商业层面的新机遇。据多家外媒报道，美加墨世界杯补水暂停可新增约7.5小时广告时长，为转播平台带来可观的广告收入。美国福克斯体育可借此实现超2.5亿美元的广告收入，英国独立电视台的广告收入预计也比2024年欧锦赛高出30%。

《电视体育节目制作与转播》的作者丹尼斯·德宁格认为，如果福克斯体育仅凭补水暂停就能赚回2.5亿美元，那么其转播权费用就显得相当划算了。除了增加的广告时间外，播放广告的场景也至关重要。张庆表示，世界杯补水广告不仅具有品牌露出的价值，还具备场景营销的优势。当消费者处于观赛场景中时，播放的广告能结合消费者所处的时间与空间环境，更容易直接激发消费决策。

例如，央视在补水时间播放的电解质饮料广告就巧妙地利用了这一时机。而中国球迷在晨间观赛时，也更容易将咖啡与观赛场景联系起来。这种场景营销的价值不仅限于特定品类，而是具有广泛的适用性。

国际足联以“打包价”的方式将转播权销售给世界各国的转播平台。在美加墨世界杯期间，这个资源包里多了一个变量——共计6分钟的补水时间。张庆解释称，国际足联作为这一规则的制定者，也享受着相应的权益。其主要收入来源包括版权、门票、赞助商收益和衍生品等，其中版权占据了较大比重。

为了保持版权收益的较高增速，国际足联需要不断探索新的方法。扩军增加比赛场次、加入补水时间来播放广告等举措都是为了实现这一目标。这些策略不仅丰富了世界杯的产品供给，也为国际足联和版权购买方带来了更多的收入机会。

然而，张庆也提醒道，一味追求商业收益而忽视比赛的观赏性和平衡性是不利于运动本身发展的。只有在保证比赛精彩程度的前提下增加商业收益，才是成功的策略。

许多球迷都注意到，这届世界杯补水时间后场上形势的变化非常明显。补水时间增加了比赛的偶然性因素，小组赛期间的情况显示，补水时间后的5-10分钟往往容易出现进球。这是因为暂停打断了连续对抗的比赛节奏，更容易形成防守空当，教练也往往会利用这一时间段进行战术安排。

国际足联关注美加墨世界杯球员健康/图片来源：视觉中国

对于补水暂停的评价，观众们意见不一。有人认为它打断了精彩的比赛节奏，而也有常观看其他球类比赛的观众表示适应这种分段式比赛搭配广告的形式。据BBC报道，伊拉斯姆斯经济学院战略经济学教授托马斯・彼得斯认为：“补水广告会长期留存，尤其是国际足联旗下赛事。”

在他看来，世界杯受众覆盖面极广，包含大量不常看足球的泛观众。当下大众更习惯通过短视频来了解比赛，分段式比赛搭配广告更符合年轻群体碎片化观看内容的习惯。尽管目前国际足联尚未确认未来的世界杯赛场是否继续保留补水暂停，但考虑到2030年世界杯举办地西班牙、葡萄牙、摩洛哥夏季天气同样炎热，这一制度或许会得以延续。