他，播客领域领军者，为何仍未实现财富爆发

在信息泛滥的时代，听众对真实的信任还能维持多久？

《徽声在线》记者 陈浩

见习编辑｜张昊 编辑｜马吉英

头图来源｜受访者

2025年7月末，JustPod为B站量身打造的视频播客《多新鲜呐》正式上线。首期节目中，相声名家于谦与新生代演员李艺彤围绕二次元'谷子'文化展开对话。当这位传统曲艺演员一本正经地询问'吃谷'含义时，强烈的反差感瞬间引爆网络，上线不到一周播放量便突破两百万大关。

这朵在2025年视频播客浪潮中绽放的第一朵浪花，预示着行业变革的到来。

当年年初，B站将视频播客提升至战略级高度：2月启动'上B站看播客'创作者招募计划，7月推出'视频播客出圈计划'并承诺十亿级流量扶持。随后《罗永浩的十字路口》《陈鲁豫·漫谈》等明星节目相继上线，播放量持续刷新纪录。媒体人纷纷转型入局，创作者们将内容同步分发至抖音、小红书等平台，形成席卷全网的'视频播客热'。

但对JustPod创始人程衍樑而言，这个风口他早有预见却始终保持观望。

早在2018年，程衍樑就注意到YouTube已成为全球最大的'播客平台'——据该平台2025年初披露的数据，每月有超过10亿用户通过YouTube观看播客内容。他当时就意识到视频形态的潜力，但高昂的制作成本成为主要障碍：音频节目两人即可完成，视频制作则需要灯光团队、多机位拍摄、字幕制作、造型设计等全套班底，成本呈几何级增长。即便到今天，面对咨询者他仍会直言：'视频制作成本很高，性价比不要抱太大期望。'

转折点出现在平台策略转变之后。随着B站等平台提供免费录音棚资源，品牌方开始跟进投入。制作团队只需将对谈场景搬进专业影棚，市场上大量闲置的视频团队得以涌入这个新兴领域。

程衍樑分析指出，音频时代依赖苹果播客和小宇宙等垂直平台，播放量难以保障。而视频形态天然具备流量优势，单期节目轻松突破百万播放，这让品牌方更有安全感。更关键的是，在品牌方认知中，视频播客相当于用十分之一的预算就能实现传统商业大片的传播效果，这种'占便宜'的心理进一步推动了行业爆发。

数据显示，2025年中文播客市场规模突破50亿元，听众规模达1.5亿，其中四成多品牌方增加了投放预算，视频播客领域的消费同比增长四成。

来源：受访者

但在程衍樑看来，行业真实状况远非表面这般光鲜：多数品牌方的播客投入占比不足总预算的5%，仍处于试水阶段。播客广告'润物细无声'的特性导致转化效果难以追踪，容易被低估价值。视频形态只是用可见的播放量暂时掩盖了这个问题。

过去几年支撑市场的主要力量是外资品牌，尤其是美资运动和美妆品牌。但随着这些企业在华销售下滑集体缩减预算，JustPod去年营收增速明显放缓，未能突破三千万元大关。

2025年底，行业在喝彩声中迎来质疑。12月某公开场合，罗永浩呼吁同行加速视频化转型，称视频版本贡献了其八九成流量；与此同时，业内开始讨论：这波热潮究竟是用户真实需求驱动，还是平台补贴催生的短暂繁荣？当潮水退去，是否会留下大量'裸泳者'？

程衍樑的判断标准朴素而直接：行业需要出现一个'完全依托视频播客媒介自然走红的素人巨星'。微博、抖音、音频领域都诞生过此类人物，但视频播客领域至今最火的仍是带着既有名气入场的明星。

《日谈公园》创始人李志明和冯广健持有相似观点：当前视频播客的火爆很大程度上依赖名人效应。他们透露团队近年持续讨论视频化可能，甚至尝试拍摄播客纪录片，但因受众局限最终暂停。

这正是播客行业的悖论：一个拥有过亿用户的行业，头部制作公司JustPod仅有十几人团队，年营收不过数千万元。

一档成功播客的诞生需要系统化流程：前期通过多次会议明确节目定位与受众群体；确定主播阵容和更新频率，与主播共同构建内容框架与选题库；完成案头研究后进入录制、混音、降噪、文稿配套等环节；最后通过多平台分发与长期运营维护。整个周期约两三个月。虽然工序透明，但真正的挑战在于那些无法标准化的环节：嘉宾选择、话题设计、如何让内容显得真实可信——这些都需要根据主播特质进行'私人定制'，节目成败最终取决于主播难以言说的审美把握。

在程衍樑看来，播客变现链条冗长且难以复制，是个高度分散的个体化生意。尽管表面呈现风口态势，但直到今天，这既不算好生意，更称不上大生意。

前记者的职业赌注

从本质而言，程衍樑并非传统意义上的播客信徒。

2013年从上海师范大学广告系毕业后，他因追看美剧《广告狂人》而选择该专业，入行后却发现广告业远非想象中光鲜，真正吸引他的是阅读与记者工作。

经朋友推荐，他面试了刚成立的新媒体'界面'。凭借几篇豆瓣文章和简历，经过一个多小时的面试，他开启了四年记者生涯。从地产到消费再到泛文化领域，他逐渐积累起名人资源，眼界也随之开阔。

这段经历恰逢媒体行业剧变期，新媒体平台如雨后春笋般涌现。但程衍樑清醒地认识到，这些变革都是时代与政策推动的阶段性产物，中心化媒体的历史使命即将完成。

2017年离职时，他并不焦虑：'大不了去企业做品牌公关。'

播客成为他的新目标。当时这种媒介形态在美国正盛，2014年上线的罪案播客《Serial》创下iTunes最快500万下载纪录，最终累计下载量突破亿级。深入研究头部节目后，他判断随着降噪耳机、智能音箱、智能驾驶的普及，长音频市场必将扩大。虽然不确定具体时间，但他坚信这一天终将到来：'我把它当作新型影响力工具，决定赌一把。'

他找到上海电视台《财经夜行线》责任编辑杨一合作。出身电视世家的杨一，其曾祖父在民国时期就创办过报纸，家族四代人深耕广播电视领域。与程衍樑的文字记者背景不同，杨一已通过《杨一电台》在喜马拉雅积累起实践经验，两人的互补性为项目奠定了基础。

来源：受访者

2018年2月，首档节目《忽左忽右》上线。这个文化沙龙式节目聚焦一战后德国党派斗争、日本谍报史等冷门话题，在早期中文播客中以高知识密度和精良制作脱颖而出，逐渐筛选出高学历、跨国机构从业者等特定受众群体。

商业机会不期而至。程衍樑习惯在朋友圈分享节目，开播首年就收到纪源资本、领英等老朋友的合作邀约：'要不你直接帮我们做企业播客吧？'当时播客在美国已有成熟模式，领英创始人里德·霍夫曼就运营着个人节目，早期客户几乎都有美资背景，对播客形态有认知基础。

但公司初期只有程衍樑和杨一两人，他们不得不拖着行李箱全国奔波为客户录音，导致原创节目频繁断更。恰逢苹果播客普及期，《忽左忽右》凭借稳定质量获得编辑部连续推荐十余个月，更斩获苹果'2019年度最佳播客'奖项。尽管如此，原创节目始终未能实现盈利，JustPod自然形成了两条业务线：不赚钱的原创内容与'一手交钱一手交货'的企业服务。

双轨运营模式

内容与商业的界限，程衍樑划分得十分清晰。

他深知内容创作者难以服务好商业客户，一旦产生分歧，付费方永远占据主导权。因此他将团队拆分为两部分：大部分人专注To B业务，自己则亲自把控原创节目。这种结构使JustPod兼具广告公司属性与传统媒体基因。

公司规模始终保持精简，至今仅有十几人，仅在上海设有办公室，北京和广东各有一名员工远程办公。程衍樑拒绝成为'平台型'公司，他认为依赖数据融资的模式不适合播客行业，更愿意在可控范围内持续试错。

To B业务贡献了公司约七成营收，但教育客户始终是最大挑战。他需要从零开始解释播客的价值，多数潜在客户只是跟风入场，最终大多被他劝退。

真正达成合作的往往是理念契合的客户，德国化工企业巴斯夫就是典型案例。程衍樑起初对化工领域一无所知，但交流后发现该行业伪科学泛滥，品牌方希望通过播客进行科普。他推荐美国一档解析沙拉农业知识的节目作为参考，对方当即决定采用这种形式。

更多时候他需要帮助客户调整预期。2019年某服装品牌希望在三个月内通过新节目为'618'带货，但程衍樑清楚零起步节目无法实现这种转化，转而建议对方在现有听众基础的节目投放广告。'劝退客户是家常便饭，'他无奈表示，'这个行业像打猎，十次出击可能只有两三次命中。'

他至今记得一单特殊合作。某金融机构要求制作日更的美股港股资讯节目：凌晨四点整理前夜消息，五点完成配音，六点准时发布，保持电视台早新闻节奏。这份年300期、数百万元的合同对小团队而言诱惑巨大。

'这种强度会压垮团队，需要多人连轴转，每天三点半起床。'程衍樑回忆道。从电视台招聘的员工尚能理解，但其他成员难以适应，有人甚至因此崩溃。该节目做到约两百期时，他主动终止合作，后来客户转而采用纯AI节目。

在探索原创商业化方面，程衍樑从未停止尝试。

2019至2021年间，他短暂涉足MCN领域，孵化出《东亚观察局》《不合时宜》《贝望录》等节目，并借助苹果'精选供应商'身份获得首页推荐。

那堪称中文播客的第一个黄金期。2020年小宇宙上线，QQ音乐、荔枝FM相继开设播客专区，节目数量三年内增长数倍。据机构测算，2021年中文播客听众达8600万，两年后增至1.17亿。比程衍樑更早入场的《大内密谈》《日谈公园》先后获得百万元级投资，开始构建节目矩阵，行业似乎迎来爆发前夜。

来源：受访者

但现实很快泼来冷水。播客是典型的慢生意，将个人表达欲转化为持续更新的节目异常艰难，大量节目在一两期后便停止更新。《大内密谈》投资人任宁曾表示，作为听众他喜欢个性化节目，但作为投资人清楚多数节目难以商业化。与此同时，短视频、小红书、短剧等新兴形态不断争夺用户注意力。

MCN模式最终未能跑通。程衍樑总结教训：MCN成功的前提是能为创作者带来收益，但当时播客的广告与订阅收入都过于微薄，高投入无法获得回报。

他果断砍掉MCN业务，将原创内容重新聚焦于《忽左忽右》一档节目。这次他尝试数字音频出版模式，参考美国作家格拉德威尔2019年创办的Pushkin：邀请资深记者、乐手等嘉宾录制10小时内容，剪辑成8-10期形成'专辑'销售。

《忽左忽右》推出的日本谍报史付费系列共六集，单集售价9.9元，整季49元。程衍樑算过细账：一本48元的书籍，作者只能获得约4.8元版税；而同样内容的音频专辑，扣除平台分成后他与作者基本对半分，作者可获30多元，五千份销量即可回本。他甚至规划未来将这块业务独立运营。

这门生意的天花板究竟有多高？据他调研头部付费内容产品数据，《读库》巅峰时期付费订户约10万，'三联中读'约20万，得到App 3000万下载量中核心付费会员约四五十万。由此他估算，严肃深度内容的合理付费规模在5万至50万人之间，而JustPod已积累4万多付费用户，距离突破仅一步之遥。

'品牌+名人'模式则是程衍樑探索出的另一条有效路径，鲁豫的《岩中花述》堪称典范。

这档由意大利女装品牌GIADA出品、JustPod制作的节目，几乎不涉及产品宣传，而是通过书籍、电影、戏剧和嘉宾故事传递品牌价值。节目定位经过多次调整：前两季聚焦女性疗愈和影视娱乐反响平平，第三季根据听众反馈邀请鲁豫常驻后声量骤增。目前在小宇宙订阅用户近400万，成为规模最大的中文品牌播客，甚至有听众因节目走进GIADA门店。

《岩中花述》不仅提升品牌影响力，更重塑了鲁豫的公众形象。节目上线前，她的网络形象仍停留在《鲁豫有约》的经典片段中；《岩中花述》让年轻听众重新认识这位媒体人。程衍樑认为，鲁豫与节目形成相互成就的关系，后期'它虽是商业节目，却更像鲁豫的个人节目'。

这种模式在《小天章》中得到延续。作为章泽天的个人播客，JustPod负责幕后制作。从演员刘嘉玲到首位登顶珠峰的香港女性曾燕红，再到无国界医生安娜，对谈展现了一个立体丰满的章泽天形象。

但程衍樑清醒认识到，其他品牌难以简单复制这种成功。面对不断有客户要求打造'下一个《岩中花述》'，他总是坦言无法实现：'就像徐克拍了《东方不败》，所有资方都要求复制，但他自己也做不到——后来他能拍《新龙门客栈》，但那不是《东方不败》。'

在他看来，通过播客重塑形象的关键，在于节目设计、嘉宾选择与人设契合度，以及能否以真实可信的方式呈现自我。

真实感制造生意

节目成败，平台因素至关重要。

《忽左忽右》早期受益于苹果播客的推广红利。iPhone的普及使自带播客应用获得海量用户，编辑推荐机制则将优质内容精准推送。

2020年，社交产品'即刻'团队孵化的小宇宙App上线，为中文播客构建起首个专属社区。喜马拉雅、网易云音乐随后将'电台'栏目更名为'播客'，完成用户教育。

在程衍樑看来，这些平台逐步定义了'播客'概念，但自身发展也面临挑战。小宇宙用户基数至今有限，真正推动行业爆发的是视频平台。有分析认为，面对游戏增长乏力、广告收入触顶的B站，将视频播客视为商业化转型的重要抓手。

来源：视频播客《多新鲜呐》截图

有趣的是，外界预期B站发力视频播客会冲击小宇宙，程衍樑却持相反观点：视频形态激发了大众对播客的兴趣，小宇宙这类垂直平台反而成为受益者。2025年，JustPod与视频平台建立合作，更多创作者采取音频视频多平台分发策略，千万级音频受众被导入十亿级视频市场。

进入2025年，B站持续加码视频播客，官方数据显示站内视频播客日均消耗时长超3500万分钟，并宣布2026年将'焕发新势能'。但程衍樑提醒，平台热情无法解决根本问题：流量补贴可以制造热闹场面，但商业模式探索仍需时间。

他特别指出视频与音频在'真实感'维度的差异及其潜在危机。典型播客用户对商业媒体天然不信任，受追捧的主播必须展现真实人性。相比许多电视节目，视频播客反而显得更精致、更'高级'。他曾看到某主播一本正经推荐保健品，直到结尾才揭晓是广告，'这种做法正在透支听众对播客的信任。'

AI技术的普及加剧了这种信任危机。程衍樑承认AI在特定场景效率惊人，某些媒体用AI生成的解读类播客质量已接近真人。如果内容完全基于公开文章，被替代只是时间问题；而真人播客的不可替代性，在于提供独一无二的原创内容。

AI倒逼行业寻找稀缺价值——'你必须成为信息源头'。

过去两三年，播客受众结构悄然变化。早期历史、商业类知识内容占主导，听众多为高学历都市男性；后来生活、情感类主播逐渐崛起。据益普索2024年度报告，中文播客听众中女性占比约三分之二；收听4年以上的老听众中男性占44%，而半年内新增听众中男性比例降至29%。以《岩中花述》为代表的女性向节目成为主流，播客功能从'增长见识'转向'安放情绪'。

这些需求真实存在——优秀播客的共同特质是'真实'，这在当下尤为珍贵。即便身家数百亿的富豪，也选择通过这个小众媒介展现真实自我。

但程衍樑深知行业局限。他常劝入局者放下'起号焦虑'，能稳定聚集几千个真心听众已属不易。可他也明白，几乎没人满足于'几千人'的规模。

这门生意的光鲜背后也有无奈。他讲述被客户当面训斥时的心态：'走出那个办公室，我就变回节目主播，这成了我的创作素材。毕竟，我还是个文化人。'一个以制造真实为生的人，必须在多重身份间灵活切换。

至于行业未来，程衍樑认为仍取决于两个关键因素：那个'素人巨星'何时出现，以及在人人都能制造真实的时代，听众的信任还能维持多久。