50+联名、10个夜场，《玩具总动员5》的第二战场如何制胜？

作者：青芷（改写版）

编辑：努尔哈哈赤（优化版）

近日，上海迪士尼度假区正式揭晓了其十周年夏季档的详尽规划：自6月17日起至8月31日，一系列夏季限定活动将轮番上演。尤为引人注目的是，乐园首次引入了“加时升级日”概念——在7月3日至8月1日期间，精选的10个夜晚将延长营业时间至晚上10点半，为游客带来前所未有的夜间游玩体验。

与此同时，《玩具总动员5》也宣布了6月19日内地上映的喜讯。泡泡玛特、名创优品、52TOY等超过50个品牌纷纷抢在上映前夕，宣布了与该片的联名合作计划，一场品牌联名的盛宴即将拉开帷幕。

从十周年“加时升级日”的创意策划，到《玩具总动员5》的联名矩阵布局，迪士尼正巧妙运用主题乐园与品牌联名的双重策略，为IP的商业价值保驾护航，确保其持续增值。

玩具总动员在中国：票房虽不惊艳，迪士尼乐园却暗藏玄机

据外媒预测，《玩具总动员5》北美首周末票房有望达到1.5亿至1.75亿美元，全球总票房更是有望冲击10亿美元大关。然而，在中国市场，这一超级IP的票房表现却显得相对平淡。前四部作品中，仅有两部在中国内地上映，且累计票房刚过3亿元，对于一个全球累计票房近30亿美元的IP而言，这样的成绩显然难以令人满意。

面对这一挑战，迪士尼的应对策略是：将乐园打造成为IP的第二战场。

6月8日，上海迪士尼官宣了十周年夏季限定活动，其活动时间恰好覆盖了《玩具5》上映后的整个暑期档。而“加时升级日”的推出，更是上海迪士尼开园以来的首次尝试——在7月3日至8月1日期间的每周五、周六，乐园将延长营业时间至晚上10点半，为游客提供更多夜间游玩选择。

同期，乐园还推出了学生月主题活动“玩具同学会”，胡迪、翠丝和巴斯光年等经典角色换上了《玩具5》的新造型，与游客亲密互动。皮克斯奇旅商店、艾尔玩具店则同步推出了电影周边新品，星露台餐厅和阳光食汇更是提供了主题餐饮服务。此外，游客还可领取包含同学录和游玩任务的专属礼包，享受一场全方位的沉浸式体验。

《玩具5》的上映，为玩具总动员主题园区注入了新的活力。但这仅仅是表面现象，更深层次的逻辑在于：延长游客停留时间，相当于提高了客单价，增加了消费触点。当创极速光轮、抱抱龙等热门项目在幻影秀结束后继续运转，当明日世界变身夜间舞池，迪士尼正在构建一个围绕IP的沉浸式消费闭环，这是大多数IP公司难以企及的。

这套“双线并行”的策略背后，隐藏着迪士尼的深层商业逻辑：如果电影院无法带来足够的收益，那么就让乐园来弥补这一缺口。电影的票房收入只是IP变现的起点，而非终点。

从货架到餐桌：IP的全域渗透战略

如果说乐园是迪士尼的“主场”，那么遍布全球货架的品牌联名则是其IP帝国的“客场”。今年《玩具5》上映前夕，超过50家品牌围绕这一IP进行了精心布局，从潮玩到服饰，从冰品到生活周边，迪士尼构建了一个覆盖全消费场景的联名网络。

在这张联名网中，中国公司的表现尤为引人注目，它们在“IP精细化运营”方面展开了激烈的角逐。

泡泡玛特是这波联名中的核心玩家之一。针对《玩具5》，泡泡玛特推出了带有按钮互动机制的“惊喜场景盒”——消费者只需按下玩具总动员LOGO按钮，盒子便会自动打开，展示电影中的经典场景，并附带DIY贴纸供玩家装饰，增添了更多趣味性。

除了围绕新电影发售的系列外，泡泡玛特旗下的DIMOO与皮克斯的联名系列同样备受市场关注。该系列将DIMOO造型与《玩具总动员》中的胡迪、巴斯光年、草莓熊等经典角色巧妙融合，草莓熊款更是凭借其粉萌外形和毛绒质感迅速走红。此前，泡泡玛特创始人王宁在社交平台上透露草莓熊款的消息，也引发了广泛讨论。

52TOYS也积极投身于这场IP争夺战。针对《玩具5》，52TOYS推出了“经典电影时刻”系列，配合自带的光效按钮，生动还原了电影中的精彩镜头，为粉丝带来了全新的收藏体验。

名创优品则选择了“生活化周边”的路线，以广覆盖和高性价比切入市场，产品涵盖盲盒、毛绒玩具、挂坠等多种形式。在北京王府井APM一层，名创优品推出了《玩具5》主题快闪店，吸引了大量粉丝前来打卡。同时，其旗下热门自有IP右右酱也与《玩具总动员》进行了联名尝试，将YOYO的治愈系气质与玩具总动员的经典角色相结合，进一步拓宽了IP的受众边界。

名创优品旗下的TOP TOY则玩出了新花样。除了推出《玩具5》独家联名潮玩产品外，TOP TOY还引入了明星流量加持，推出了赵露思与手办的海报，并在店内开展互动活动：消费者集齐“mini露思”立牌，即可获得赵露思亲笔签名或限定周边套装，这一创新举措吸引了大量年轻消费者的关注。

不难看出，这些中国潮玩公司正在围绕同一个迪士尼IP，探索差异化的产品路径。而GODIVA的冰淇淋、adidas的联名鞋、西堤的限定套餐等，则从食品、服饰、餐饮等潮玩无法覆盖的场景切入，完成了对消费者“全天候、多触点”的包围。迪士尼提供IP的“内容火种”，而点燃市场的“引信”，则掌握在这些品牌手中。

这张联名网的核心逻辑是一致的：让IP不止出现在电影院里，而是渗透进日常生活——休闲时的冰淇淋、脚上的鞋、桌上的盲盒、周末的快闪店。通过这种方式，迪士尼成功地将IP与消费者的日常生活紧密相连。

迪士尼的“闭环魔法”，中国公司能否借鉴？

如果要用一个词来概括迪士尼的玩法，那就是“闭环”。

何为闭环？简而言之，就是一个IP在电影院、乐园、货架、餐桌等多个场景中都能实现盈利。每一轮盈利都在为这个IP“充值”，而每一次充值又反过来推高下一轮的授权费。这套系统虽然漂亮，但通常需要巨大的投入。

那么，迪士尼究竟做了些什么呢？

首先，是时间上的积累。《玩具总动员》从1995年走到2026年，历经31年，共推出了5部作品。每一部新作都是对IP的一次“续命”，让老粉丝觉得“我还可以继续爱它”。

其次，每一次联名都不是简单的贴牌贴LOGO，而是每一个联名品牌都对这个IP有着深刻的理解与续写。很多联名只是印个logo完事，但迪士尼的玩具总动员酒店却不是这样——从大堂到房间到餐厅，每个角落都在讲述同一个故事。adidas的鞋也不是简单地印个巴斯光年就完事，而是用配色、材质、细节去“翻译”角色特征。GODIVA的冰淇淋也不是换个包装那么简单，而是用口味去匹配胡迪和巴斯光年的性格气质。说白了，迪士尼不是在做联名，而是在用消费品“续写”电影。

最后，是所有部门协同为一个IP服务。影业、消费品、乐园等部门步调一致，共同为IP的推广和变现贡献力量。以2025年底《疯狂动物城2》上映为例，上海迪士尼在电影公映前就完成了主题园区的全面更新，电影一上映，货架上的盲盒、脚上的鞋、园区里的夜场派对等全部同步到位，形成了一套完整的闭环。

这套协同的成果在迪士尼2025年财报中得到了充分体现：体验部门以33%的营业利润率贡献了比娱乐部门高出数倍的利润。对迪士尼而言，票房确实不是终点，但前提是得有一个像《玩具总动员》这样能撑30年的IP。

事实上，国内头部IP公司早就意识到了这个问题，并正在用自己的方式押注线下场景。但问题不在于“知不知道”，而在于“做不做得到”。

以泡泡玛特为例，2023年北京城市乐园开业时行业里一片叫好，认为潮玩公司终于有了自己的线下体验场。但开业后的反馈并不尽如人意，“15分钟逛完”、“性价比不高”、“就是个巨型盲盒贩卖机”等评价在社交媒体上随处可见。泡泡玛特自己也知道问题所在，于是封闭了约三分之二的区域进行改造。

两年后的今天，调整正在见效。今年4月新区域部分开放后，乐园启用了新的票价方案（平日148元、高峰日178元），1.5期预计暑期完成，二期（SKULLPANDA和星星人主题）计划2027年启动。然而，一个始终绕不过去的问题是：LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA等IP有形象、有情绪、有粉丝，但没有电影、没有动画、没有那种能让人“沉浸”一整个下午的叙事。这在卖盲盒的场景下不是问题，甚至反而是优点；但放到乐园里，这套逻辑还能不能成立，却是个未知数。

迪士尼的玩具总动员园区卖的是“进入一部看了31年的电影”的沉浸感；而泡泡玛特没有这个故事基础，能不能用场景和体验来补上故事的缺位，目前还没有答案。

光线是最早喊出“转型IP运营商”口号的电影公司之一。2025年《哪吒之魔童闹海》爆火之后，王长田在论坛上放话：衍生品销售额或达上千亿元。但两年过去了，光线的IP运营版图里真正落地的项目却集中在“轻资产”方向：卡牌、谷子、AI玩具等。3500万投了七维科技做AI陪伴产品，电商渠道的试运营还在筹备中，首家线下旗舰店“预计明年年内开业”。至于主题乐园，光线的选择很务实：先把轻的做了，重的慢慢谈。2025年说的是“已在和几个重点地区深入洽谈”，到了2026年董秘的回复依然是“正在积极推进中，具体落地时间尚无法确定”。这倒也不难理解：一个主题乐园土地加建设百亿起步，运营成本比建设还高。光线的谨慎某种意义上也是理性。

相比之下，方特是国内最接近“迪士尼模式”的公司之一。它有乐园、有内容、有持续的IP输出能力——《熊出没》系列每年春节档稳定输出一部大电影。但方特的短板同样明显：熊出没的受众太窄了。它能搞定亲子家庭却搞不定Z世代和年轻情侣等更广泛的消费群体。一个只有“熊大熊二”的乐园天花板是看得见的。

2025年的财报也清晰地暴露了这套模式的脆弱性：全年营收61.5亿元同比下降11%；扣非净利润仅2353.72万元暴跌94.48%。主题公园收入52.90亿元同比下降6.42%；数字动漫业务收入4.38亿元下滑30.85%。下滑的原因是多方面的：最直接的原因是电影票房的腰斩，《熊出没·重启未来》票房仅8.21亿相比前一年的20亿直接砍半导致数字动漫业务收入下滑30.85%；同时乐园模式的经营也在变难2025年主题公园收入52.90亿元同比下降6.42%。尽管方特全年新开了4家乐园和3家酒店40多座乐园的总游客量仍位列全球第二，但这是靠数量堆出来的其单园竞争力与迪士尼、环球不在一个量级。“规模扩张”并没有带来“利润增长”——折旧摊销费用高达14.16亿元多个子公司持续亏损。并且方特的乐园多集中在三四线城市2025年新开的7个项目分布在资阳、赣州、淮安、台州等地。这套策略避开了一线城市与国际主题公园的正面竞争但也面临客流规模有限、消费能力偏弱的现实挑战。

方特自己也知道这个问题。淮安方特旅游区将淮安熊出没乐园与相邻的方特东方欲晓整体打包利用双园模式试图覆盖不同客群；近期华强方特又联手乐华娱乐引入潮玩IP想往年轻化方向走。但这些尝试才刚刚开始能不能跑通还有待考量。

结语：

《玩具总动员5》的上映是对“IP商业价值计算方式”的一次重新定义。在中国市场这部电影虽然无法复制《疯狂动物城2》的大爆，但它带来的商业回报将不仅仅由票房数字决定。

中国IP公司不需要完全复刻迪士尼千亿级的“乐园闭环”，但至少需要想明白一个问题：当一个IP不再能靠票房赚大钱时，还有没有别的路能让它继续赚钱？

迪士尼的答案是：让IP走出银幕走进乐园、走进货架、走进消费者的日常生活。但这套答案，是迪士尼用31年、5部电影、数百亿美金换来的。中国公司能不能用更短的时间、更少的钱走出一条自己的路，才是真正值得追问的问题。