70%赛事移至凌晨上午，国内啤酒巨头缺席世界杯签约，五粮液首以官方联名伙伴身份入局

每逢四年一度的世界杯盛宴，啤酒行业便迎来其销售旺季。

回顾过往两届世界杯，对中国球迷来说，比赛时间多集中在晚上18点至凌晨3点，这一时段恰好与“看球+烧烤+啤酒”的夜间消费模式完美契合，推动了啤酒销量的显著增长。

然而，2026年美加墨世界杯的赛程安排却带来了新变化，约70%的比赛将在凌晨至上午时段进行（北京时间），这与以往世界杯的“深夜黄金档”观赛习惯形成了鲜明对比。

从各大啤酒企业的历史财务数据中不难发现，每逢世界杯年，啤酒企业的业绩往往能迎来显著提升。以2022年卡塔尔世界杯为例，青岛啤酒净利润同比大幅增长45.4%，燕京啤酒净利润更是激增54.51%，多家啤酒企业在当年的营业收入与净利润均创下了历史新高。

那么，在即将开幕的美墨加世界杯中，啤酒行业能否再次抓住这一四年一遇的体育盛会机遇呢？

【1】高端白酒跨界世界杯，啤酒企业转战本土赛事

本届世界杯的官方啤酒合作伙伴依旧是美国啤酒品牌百威，这已是百威连续四十年赞助世界杯的壮举。

在中国酒水品牌中，仅有白酒品牌五粮液与FIFA携手，成为2026世界杯官方联名产品合作伙伴，而国内传统啤酒巨头如青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等则均未签约。

五粮液推出的世界杯联名款产品。

针对这一现象，知名酒业独立评论人肖竹青向徽声在线分析称，当前白酒行业面临库存高企、价格倒挂、消费场景收缩等多重压力，而世界杯作为四年一度、吸引超50亿人次参与的全球性盛事，具有强大的情绪拉动作用，能够促进产品销售、激活渠道信心。五粮液此次借势世界杯，正是为了借助这一确定性热点来稳定市场大盘。

值得一提的是，这是五粮液首次以“官方联名产品合作伙伴”的身份亮相世界杯。据国际金融报报道，五粮液为此次世界杯营销投入或达数亿元。目前，五粮液已推出多款世界杯联名酒品，包括创意十足的金足球造型精酿小酒、经典升级的限定版第八代五粮液，以及贴合年轻群体喜好的“火星时代”果味礼盒等。这些产品价格梯度完善，适用于收藏送礼、亲友欢聚、日常小酌等多种场景。

肖竹青认为，国内啤酒行业缺席世界杯赞助是行业成熟、消费理性、营销务实的必然结果。世界杯转播费、赞助费、媒体投放费用高昂，且观赛时间集中在凌晨，导致投入产出比严重失衡，“花钱赚吆喝”的意义不大。

因此，国内啤酒企业开始转向赞助本土赛事。随着以苏超为代表的本土赛事热度攀升，青岛啤酒、华润雪花、重庆啤酒等国内主流啤酒企业均在2026年赞助了相关赛事。其中，华润雪花旗下红爵啤酒赞助了2026东北超，喜力成为2026苏超官方战略合作伙伴；雪花啤酒则牵手云南城市联赛，覆盖了东北、华东、西南等核心市场。重庆啤酒主品牌赞助了2025渝超（全国规模最大的城市联赛，共178场赛事）；旗下乌苏啤酒则绑定了2026疆超；西夏啤酒则赞助了2026宁超，覆盖了西南、西北市场。

青岛啤酒方面向徽声在线记者介绍，青岛啤酒目前已经与苏超、楚超、蒙超等省超赛事展开了合作。通过借助本土民间足球赛事资源，青岛啤酒持续夯实本地化场景布局，联动当地青岛啤酒节、青岛啤酒时尚酒吧等沉浸式体验场景，深挖线下终端消费市场，不断拉近与区域消费者的距离，稳步推进品牌在地化长效深耕。

“本土赛事投入小、黏性强、动销快、文化认同高，因此成为多数酒企的首选。未来，区域化、本地化、社群化将成为主流趋势。”肖竹青表示。

【2】精酿、鲜啤品类或成增长新引擎

银河证券指出，啤酒行业旺季与世界杯共振，看好精酿啤酒与区域品牌的扩张前景。6-8月全国天气炎热，有利于啤酒消费；另一方面，世界杯将于6-7月举行，二者共振有望带动餐饮、自饮等场景的修复。精酿啤酒行业正处于高速成长期，细分品类龙头金星啤酒凭借差异化产品与灵活的渠道策略，有望充分享受赛道扩容的红利。

尽管国内啤酒企业未与世界杯官方合作联名，但各种消费促销举措已经纷纷上线。

青岛啤酒在投资者活动中透露，公司已经针对世界杯赛推出了与世界杯元素相关的产品，并将在各地围绕世界杯赛开展一系列消费促销活动。

一家连锁超市的啤酒货架上，朝日啤酒与知名足球俱乐部曼城的联名款产品格外引人注目。

燕京啤酒也在4月30日的投资者互动平台上表示，公司正有计划地推进相关工作及活动，并推出了“啤酒+饮料”的组合套餐。

蜜雪冰城旗下主打精酿鲜啤品类的鲜啤福鹿家也推出了针对世界杯观赛季的抽奖活动。一位鲜啤福鹿家的招商人员告诉记者，世界杯期间的抽奖活动最终奖品需在线下门店兑换，这可以间接为加盟商门店引流。

由于观赛时间多在凌晨，啤酒消费场景也从线下转至线上。外卖、电商等线上场景或将成为啤酒消费者的主力消费渠道。

据北京商报报道，在巴西世界杯期间，国内啤酒消费在线上出现了集中爆发。数据显示，巴西世界杯开赛第一周，淘宝和天猫共卖出1700万罐啤酒，搜索量同比增幅达到了27倍。

在2026美加墨世界杯前夕，京东、淘宝两家电商平台均推出了世界杯竞猜活动。在即时零售板块，酒小二、歪马送酒、京东便利店等连锁品牌均已支持24小时送酒到家服务。

资本市场也对世界杯提振啤酒企业业绩持良好预期。据第一财经报道，距离世界杯开幕只剩不到48小时，A股市场啤酒股10日集体上涨。截至当日午盘，惠泉啤酒涨停，珠江啤酒、燕京啤酒涨超5%，重庆啤酒涨超2%。6月11日，持有鲜啤福鹿家的蜜雪集团港股股价也上涨了3.64%。

来源：徽声在线 B48