《给阿嬷的情书》：品牌与消费者的深情对话，轻量级赞助的成功典范

文 | 徽声在线观察，作者｜林悦，编辑｜李然

截至6月5日，电影《给阿嬷的情书》票房成绩斐然，总票房已成功突破15亿元大关。

这部电影在首映当日排片占比仅为1.6%，单日票房不足400万元，然而凭借着观众口口相传的好口碑，其热度一路飙升，持续攀升的态势令人瞩目。

随着电影好评如潮，片尾那一串长长的赞助商名单瞬间成为社交平台上的热门话题。一杯潮茶、南海冰室、哆果果、陈记顺和潮汕牛肉火锅……这些品牌大多扎根于潮汕本地，属于“小吃档口”级别的品牌，却以一种独特的“拼好片”模式，共同助力这部制作成本仅1400万元的电影走向成功。

这些品牌在最初或许未曾料到，被网友戏称为“史上最寒酸赞助商”的它们，却在影院外意外收获了巨大的流量，潮汕文旅、潮汕美食等相关话题也借此东风热度大增。

这不禁引发笔者深入思考：在当下，消费者究竟会为何种内容以及消费品牌慷慨买单呢？

一场“非标”的商业赞助盛宴

《给阿嬷的情书》所获得的赞助，并非传统意义上标准化的商业赞助。

潮汕本土的一杯潮茶，在电影上映前三个月才接到片方的联名邀请。当时，一杯潮茶联合创始人幸辅浩甚至还未看过剧本。

幸辅浩在接受相关媒体采访时坦言：“当时得知这是一部关于潮汕本土的电影，作为本土品牌，我们内心充满了自豪，觉得有责任支持这样一部作品。”

这家已经经营了8年的区域茶饮品牌，并未向片方投入一分钱资金，而是通过资源互换的方式达成合作。片方在片尾鸣谢名单中展示品牌logo；一杯潮茶则精心设计联名限定杯套、包装，并推出“看电影，喝潮茶”的特色套餐。

一杯潮茶推出的《给阿嬷的情书》联名款茶饮，吸引了众多消费者的目光。

在电影路演当天，幸辅浩特意送了100杯饮品到现场，分发给观众后便悄然离开。

陈记顺和潮汕牛肉火锅的创始人陈晓申也有着相似的想法。

陈记顺和潮汕牛肉火锅与片方的合作没有任何冠名费用，合作形式简单质朴，近乎“原始”：在门店展示电影海报，消费者凭电影票根可享受福利，路演时则为现场人员提供餐食和饮品支持。据陈晓申向媒体透露，参与合作的初衷仅仅是“作为潮汕人，应该互相支持”。

确实，这些品牌的赞助并非经过精心策划、步步为营的营销活动。事实上，在《给阿嬷的情书》赞助商名单中，除了阿嬷手作和真功夫，其他品牌在全国范围内还属于“无名之辈”。然而，正是这样一群小众本土品牌与一部方言电影之间的相互扶持，催生了这部在2026年豆瓣上评分高达9.2分的院线电影。如果电影票房能够按照预测冲到18亿元，届时片方的投资回报率将高达50倍。

当一杯茶、一纸侨批走进大众视野

这封“给阿嬷的情书”，同时也是品牌写给消费者的一封饱含深情的信笺。

那么，品牌究竟如何才能被消费者真正看见呢？

在一杯潮茶身上，这种变化体现得最为直观。

幸辅浩发现，《给阿嬷的情书》上映后，品牌小红书账号的点赞数从之前的个位数、双位数，一路飙升至上千。电影上映仅一周后，联名套餐便全部售罄，“这实实在在地对业绩起到了一定的提升作用”。

而更大的赢家当属阿嬷手作。尽管阿嬷手作是广西品牌，但“阿嬷”二字本身就带有潮汕方言的亲切韵味。阿嬷手作始终坚持手作、古早、不赶时间的理念，《给阿嬷的情书》里南枝和淑柔（阿嬷）两位主角以书信为情感纽带，守护了一辈子的情义，两者所传递的气质如出一辙。

网友纷纷晒出电影票根和阿嬷手作与电影的联名款周边，分享这份独特的体验。

就这样，这对“阿嬷CP”在社交平台引发了热烈的话题讨论。阿嬷手作为电影推出的联名限定饮品——柑榄与单丛，让每一名看过电影的顾客都会不由自主地想起淑柔千里迢迢从家乡带着橄榄递到南枝面前的温馨画面。这款联名饮品成功地将电影流量转化为实实在在的消费增量。

不仅如此，阿嬷手作还将电影里的侨批制作成附赠的周边产品，在多家门店一度出现断货现象。侨批，作为当年潮汕华侨寄回家乡的信银合一的家书，在电影里南枝与淑柔一封封往来信件就是典型的侨批代表。有消费者甚至为了集齐6封不同的侨批，一次性买下10余杯联名饮品。

为何“轻量级赞助”能取得成功？

深入复盘这批赞助品牌的集体走红现象，有几个关键变化起着至关重要的作用。

首先，品牌内核与内容的底层契合度，远比单纯砸钱投流更为重要。

一杯潮茶的茶底选用潮州高山单丛和鸭屎香，搭配橄榄、油甘等本地特色水果，与电影中所展现的潮汕风物形成了天然的呼应；阿嬷手作的品牌名“阿嬷”与电影片名在情感符号上高度契合，使得联名饮品不再仅仅是一杯普通的饮品，而是成为了情感叙事的生动载体。

这种契合并非是提前精心策划出来的，而是自然而然“生长”出来的，因为品牌与电影本就深深扎根于同一片文化土壤之中。

其次，消费者会给予那些无法用金钱衡量的行为以积极回报。

当一个品牌参与合作的理由是“作为潮汕人互相支持”，而非经过精确计算的投资回报率（ROI）时，消费者是能够真切感知到那份真诚的。社交平台上“一杯奶茶换来泼天流量”成为热门话题，实际上是在称赞一种朴素的商业直觉：并非是因为预判电影会火爆才参与赞助，而是因为它本身具有值得支持的价值。

陈记顺和开展凭电影票根送福利活动，吸引了众多消费者参与。

从品牌“赞助”到消费者“打卡”，品牌成功完成了从曝光到销售的完整商业闭环。

当观众带着被电影深深击中的情绪走出电影院，专程前往打卡片尾赞助商名单里出现过的那家奶茶店时，此时这家奶茶店就不再仅仅是一个普通的茶饮品牌——它成为了观众情感延伸的重要一部分，成为了“我和这部电影之间还有紧密联系”的精神象征。消费者是愿意为这种“与我相关”“值得”的情感体验支付一定溢价的。

事实上，无论是去年爆火的景德镇鸡排哥，还是今年走红的莫氏鸡煲，都共同揭示了一个朴素而又深刻的道理：真实感往往能够带来最为实在的流量。对于消费品牌而言，与其绞尽脑汁、费尽心思地制造流量，不如首先与消费者建立起真实的连接。流量可以通过金钱购买获得，但情感认同却难以通过批量生产来实现。

《给阿嬷的情书》的赞助是以真情实感为坚实根基的轻量级商业赞助。笔者认为，它为消费品牌带来的启示在于：商业赞助不一定非要依靠“大力出奇迹”，更多在于品牌与内容之间是否存在真实的连接，在文化与情感层面是否高度契合，以及合作过程中所展现出来的真诚与互助精神。在流量成本越来越高的商业环境下，“真实感”和“情感价值”本身就是稀缺且强大的资本。

“心中念你，便不再遥远”的情感共鸣

曾几何时，消费品牌赞助电影有着一套标准叙事模式：品牌方支付高额的冠名费或植入费，片方在电影中适当露出其产品，观众在银幕上匆匆瞥见一个logo，片尾滚过一行鸣谢字幕，合作便宣告结束。

这种模式的核心缺陷在于：品牌与内容之间缺乏能够让观众真切感知到的紧密联系，观众看到的不是一个富有故事的产品，而仅仅是一个在电影里短暂露脸的广告。

《给阿嬷的情书》则为我们提供了一个截然不同的成功样本。这部电影成为票房黑马的事实充分证明：当品牌与内容在文化上同根同源，在情感叙事上同频共振，即便没有大量的资金往来，即便合作形式简单到只有“赞助了几杯奶茶、几份餐食”，品牌依然能够获得远超投入的“情感溢价”。

叶淑柔（老年）正在专注地读侨批，画面充满了温情。

而品牌与消费者之间想要建立真正深厚的连接，需要的正是“心中念你”的真诚态度。

正如《给阿嬷的情书》里，阿嬷用一封封饱含深情的手写信守护着对丈夫的漫长等待；影院外，品牌则用几杯奶茶、几份餐食，坚守着对“好内容值得被支持”的坚定信念。而品牌方用真诚写就的情书，最终也必将被消费者签收，并得到郑重的回信。

电影里有句台词令人印象深刻：“江海万里，心中念你，便觉得不再遥远。”

这句话放在品牌与消费者的关系上，同样具有深刻的启示意义。