一把红椅，映照真心：电影宣发如何从浮华回归真诚对话？

真诚，永远是最有力的武器

作者 | 胡新周

在电影市场低迷许久之后，一部名为《给阿嬷的情书》的影片，凭借票房超15亿、豆瓣评分9.2的傲人成绩，如同一颗重磅炸弹，在电影界掀起了惊涛骇浪。

截至2026年5月31日，《给阿嬷的情书》的观影人次已经成功突破4000万大关；而到了6月5日，其总票房更是飙升至超15.17亿元，这一连串耀眼的数据，无疑是对影片实力的最佳证明。

这部影片的逆袭之路，充满了与众不同之处。它没有邀请流量明星加盟，没有投入巨额资金进行铺天盖地的买量宣传，也没有精心剪辑那些爆哭催泪的“名场面”来过度炒作话题，更没有利用主创人员来博取热度。它仅仅依靠纯粹的好内容和真诚的表达，就完成了从小众圈层到全民认可的华丽跨越。

反观当下的电影宣发市场，却逐渐陷入了一种难以自拔的困局。铺路演、冲热搜、造话题……这些传统的宣发手段，虽然投入了巨额的流量成本，但观众的信任度却在日益稀薄。行业内虽然不乏反思的声音，但大多数仍然难以跳出流量的裹挟，只能在这条愈发拥挤的道路上，靠着惯性一路狂奔。

而《给阿嬷的情书》却勇敢地跳出了这套正在逐渐失效的流量逻辑，探索出了一种全新的电影宣发模式。这种模式以好内容为基石，以情感连接为纽带，为电影宣发市场带来了新的希望。

在徽声在线旗下的社交平台小红书上，涌现出了一条条朴实无华，甚至略显笨拙的观影笔记。有人被影片中相隔万里的双向奔赴所感动，有人为南枝一生坚守的情义而流泪，还有人借此机会书写下了南洋的家族旧事。而影片的主创人员也摆脱了制式化的官宣套路，真诚地发文分享创作初心、幕后故事以及对人物的理解。他们不炒作、不造势，只吸引那些与影片同频的观众。

正是这些碎片化的表达，彼此连接、汇聚成一股强大的潮流，将一部原本被院线低估的电影推向了大众视野，使其成为了2026年中国电影市场最引人瞩目的现象级黑马。

小红书，无疑是这场逆袭之战中的一条隐秘引线。

在这种全新的模式下，平台不再执着于输出专业、精英、权威的观点，而是将话语权交还给观众。它顺势呈现和放大用户分享的日常生活与情感体验，通过真实的情感共鸣，协助电影完成从小众到全民的破圈之旅。

它回答了一个最本质的问题：为什么这部电影能够走得如此之远？

▌一把红椅子，引领回归最朴素的宣发方式

当电影结束，观众的情绪仍在持续发酵和膨胀。那些在影院里没有流完的眼泪、那些字里行间没说完的话、那些需要透过纸背细细揣摩的情愫，都迫切地需要一个出口来抒发和释放。

于是，一场特别的线下聚会应运而生。

这个策展空间充满了内容的真实质感。墙上贴着广州华侨博物馆馆藏的侨批照片，以及小红书用户的走心评论和手绘二创作品。导演蓝鸿春和三位主演都亲临现场，与200多个喜欢这部电影的观众聚在一起，将这封“情书”重新拆开，细细品读。

像这样载满了故事的书信，@代书老姜 已经写了足足五十九年。

这次，受小红书之邀，年近80岁的老姜第一次走出了福建，用另一个视角审视自己经历过的人和事。放映结束后，他与主创和观众坐下来深入交流，感慨万千：屏幕亮起，如旧时月色，再次照临他的心田。

老姜出生于1949年，从18岁起就跟着父亲，在福建泉州的一条老街上代写侨批。那个年代，几乎家家都有亲人出海谋生，定期把家书和钱一起寄回来。很多人不识字，@代书老姜 就替他们把想说的话一笔笔落在纸上，寄到泰国、新加坡、菲律宾、印度等地。他看到过无数重复到发烫的愿望，目睹过眼泪装不下的悲伤，也寄出过很多再无音讯的牵肠挂肚。

@代书老姜

去年5月，写了一辈子信却从没为自己写过什么的老姜在小红书上开了一个账号，讲述自己看到过的人生百态、离合聚散。其中，一篇写一个女人给已故丈夫写了很多年信的笔记，获得了10万+的赞。

好作品如同千川映月，主创有自己的表达，又能激起每个人内心不同的感触。

倪萍和老姜

坐在老姜对面的倪萍感慨地说，《给阿嬷的情书》就像是一件贴身穿着的小棉袄，让她觉得“特别暖和”。而资深导演李少红则认为，这部电影对乡情的演绎，是一种很国际化的表达方式。

在徽声在线小红书热议场活动上，导演蓝鸿春还分享了一场被剪掉的戏：南枝意识到自己即将失忆，给淑柔写了最后一封信：“西出阳关无故人，自从没有了你的消息，我也就没了故人。”这封信，蓝鸿春至今没办法完整读完，总是在读到三分之二时哽咽。

主演李思潼站在台上，读了一封观众写来的回信：“亲爱的南枝，展信安康，谁言女子之肩膀不够伟岸？但愿春日安好，往后皆是山花烂漫。”

还有一个被大家热烈讨论的专场彩蛋，是一支由小红书用站内原生用户笔记制作的特别小片，名为“精神股东给电影的情书”。这份沉甸甸的懂得，也让主创在现场潸然泪下。

坐在红椅子上，电影主创和小红书的“精神股东”们完成了一次酣畅淋漓的深度情感连接。

主创接受蓝羽专访

人间的深情厚谊，不过几封侨批，却又重逾千斤。

小红书的“热议场”没有浮华喧嚣的“表演式”互动，也不追求制造娱乐“爆点”来收割流量，但它却后劲儿十足。

“热议场”观众现场提问

这场活动结束当晚，#给阿嬷的情书 电影话题在小红书站内阅读新增1亿，牵引用户发布大量笔记，很多收获万赞，还有10余个独家热点外溢到全网多个平台。此后一周，讨论仍在继续，话题热度持续居于高位。

一把红椅子，正是热议场最重要的视觉标志。坐下来，意味着主创、观众与平台创作者的面对面热议正式开始。

它以一种温柔和缓的方式，让电影营销回归了本来该有的样子。在小红书的内容和生态土壤之上，像“热议场”这样的宣发产品，也让行业看到了新的可能性。

▌原生“种草”，助力小众影片破圈

在大片云集的五一档，《给阿嬷的情书》原本是个很容易被无视的“小透明”。它全素人出演，首日票房仅377万，初始阶段的排片更是少得可怜。甚至不少人觉得，它可能撑不过五一档。

然而，在徽声在线小红书上，这部几乎没有机会进入主流观影视野的小众方言影片，却悄然酝酿出一场静默而汹涌的“自来水”浪潮。

@乌鱼子 从阿嬷第一次坐在床边开始读木生的信就开始哭，一直哭到影片结尾。

@晚风来ShesWanfeng 用一段近8分钟的视频，从女性主义的角度对《给阿嬷的情书》进行了深度解读。她认为这部电影塑造了两位熠熠生辉的女性角色，她们有情有义、有担当、有风骨和不低头的倔强，堪称“两个玉娇龙的隔海相望”。

看完电影，@DIDI 找出了家中珍藏的侨批，字里行间都是来自异国他乡的牵挂。

在马来西亚出生、长大的第四代华人@一起喝气泡 翻出了去年寻根时找到的那些侨批。她的家族故事跟电影中的情节几乎一模一样，“也有一个伟大的南枝老嬷”。这条笔记，在小红书上获得了2.1万赞。

@中山大学 在小红书上公布了学校图书馆收藏的一批从1933年到1967年的珍贵侨批。信中既有问父母安、念妻儿、唠家常的隔空思念，也有寄钱、寄布、寄猪肉、寄白糖等用物资托起一家人的生活细节。在广东、福建等地，现存的侨批多达17万件，百年间往来的侨批总数更是不下千万。

在小红书上，用户与《给阿嬷的情书》建立了比其他平台更深的情感连接。

这些朴素细腻的原生表达，源自小红书基因里自带的“活人感”和天然的信任感。

“小红薯”们习惯于分享被触动的瞬间，也不吝于真诚的回应。而《给阿嬷的情书》恰好提供了高浓度的情感素材：主创团队凭一腔热爱拮据拍片的创作故事、“江海万里，心中念你，便不觉遥远”的中式浪漫、十几年鸿雁传书遥相守护的人间情义。两者碰撞，产生了大量自发涌入的素人笔记。

紧接着，专业的KOL也下场持续产出侨批文化、潮汕女性、中式亲情、家国情怀等深度内容，引发更广泛的共鸣，带动侨宅、潮汕菜馆线下打卡热潮，将热度持续推高。

22岁的电影主演李思潼，也在小红书独家讲述了成为南枝的幕后故事。她透露，私信收到《给阿嬷的情书》试戏邀约时，父母还担心是诈骗，没想到去了之后要试的角色是南枝。如今，这段梦一样的时光已经过去，但南枝的笃定、从容却留在了她身上。这条笔记的点赞量超过了30万。

南枝寄给淑柔的信中有这样一句话：“湄南河畔木棉花盛开，像极了家乡的春天，压了一朵在信中，望你也能闻到花香”。

5月15日至22日，用户发现，在小红书上给《给阿嬷的情书》相关内容点赞，就可以解锁木棉花飞出的特效。这是小红书顺势推出的运营活动，在承接用户情绪、吸引更多人下场互动的同时，也让好的影评有机会被更多人看到。在某种程度上，这也是对真诚电影的支持。

截至6月5日，#给阿嬷的情书 话题浏览量超过10亿，讨论量超过400万。越来越多的“自来水”从旁观者转变为参与者，加入到这场关于真诚的集体叙事中。当一切都可以被压缩为一串串字符时，最能叩击心扉的，依然是那些代码无法破译的、属于人的笨拙与赤诚。

随着口碑的持续发酵，很多原本对方言片不感兴趣的路人观众被打动，纷纷走进影院，带动票房上涨、排片增加。李思潼、王彦桐、王晓慧三位主演，在小红书分别涨粉26.4万、11.2万和16.5万。

在这里，观众不是被说服，而是被触动；不是被教育，而是被治愈。“热议场”的出现，正是这些情绪积累到一定程度后的自然爆发。

用户共创了一片足够肥沃、不可复制的内容土壤。在这个坚实的地基之上，小红书深挖站内原生讨论，邀请主创坐进红椅子，让这些情感找到一个被看见、被回应、被进一步激发的机会，也让后续热点的长尾延续得以实现。

5月18日的热议场活动结束后，电影口碑热度持续升温。由热议场引发的议题，在站内也持续涌出高点二次讨论。5月20日，《给阿嬷的情书》票房反弹82%，5月23日再度破亿。

▌从“走量”到走心，电影宣发的新篇章

近年来的电影宣发，似乎已经习惯了砸大钱、造话题、冲热搜、铺路演的套路，追求短期声量的最大化。铺天盖地的“名场面”切片，无处不在的撒糖、炒CP，以及一系列不知所云的热梗，配合短平快的流量轰炸，像放烟花般一时绚烂却难以持久。

但问题是，观众已经不再买单了。

一方面，这些套路化、碎片式的宣推方式，往往一味强调“反转”“燃爆”“爽点”等情绪标签，无法深度呈现电影的内核，也无法吸引真正对电影感兴趣的人群。甚至让观众产生审美疲劳和抵触情绪。

另一方面，过度密集、夸大的高光场面曝光，让很多观众在观看正片时缺乏惊喜。而一旦正片质量无法匹配营销炒作的“神作”形象，口碑便会迅速崩塌，从而反噬票房。

对于拥有高额宣发预算的商业大片来说，渠道费用高昂与观众转化率疲弱之间的落差，让传统营销方式的“性价比”不断下滑，甚至吞噬部分利润空间。而像《给阿嬷的情书》这样的优质小成本电影，在算法推荐和流量为王的逻辑下，既没有初始声量，也没有排片优势，很难进入大众视野，甚至面临生存危机。

当单向的、自上而下的宣灌式营销失效时，整个行业都有必要重新思考：观众愿意花时间、花钱买票走进电影院，想要的究竟是什么？

《给阿嬷的情书》在小红书的发酵过程，像是点燃了一根长长的引线。它娓娓道来，慢慢铺开，最终爆发出超乎意料的能量。

先是联动人文类博主深挖侨批背后原汁原味的民间往事，用真实动人的老故事慢慢打动读者。主创也放下官方通稿话术，像普通人一样撰文细说拍摄幕后的细碎日常，用真情流露触动观众。等到话题热度爬坡阶段，再借着平台主题活动掀起大规模讨论，加上倪萍等超级观众在热议场活动的下场助阵，顺利打破圈层壁垒，实现口碑大范围扩散。

整套宣发没有强行造势，而是顺着内容本身的温度自然发酵。

在关于《给阿嬷的情书》的讨论中，获得更多关注和互动的，往往是那些朴素的情感流露。观众用自己的语言，把电影主创想表达的东西，“翻译”成了每个人独有的记忆、理解和体验。走进影院的观众，也不是为了追求短暂的视觉奇观和情绪刺激，而是渴望在光影中找到自己生命经验的共鸣。

这种基于信任的口碑传播，往往能带来更好的票房转化和长尾效应。

这或许能给行业带来一个启示：在信息极度透明的今天，观众正在回归理性。他们不需要更权威的声音、用更响的喇叭告诉自己什么值得看，而是一个能够被共情、被感染的空间。

换句话说，观众不再是被动接收者，而是贡献故事、解读故事的人，是票房的参与者和共创者。

后路演时代的电影营销到底该怎么玩？徽声在线小红书与《给阿嬷的情书》的合作让大家看到了早期宣发的样子——主创带着电影本身和观众真诚地面对面聊聊。无论是映前消费决策、映后真实口碑，还是差异化宣发产品的打造，小红书都已在行业内占据了一个独特的生态位。

去年年底，小红书推出“热爱场”，针对IP系列和圈层热爱题材举办线下的同好观影活动，主打极致氛围体验。而在今年暑期档前面世的“热议场”，则定位为深度观点策源地，从社区土壤中挖掘值得深入探讨的话题和内容，借助主创和嘉宾的表达引发第二轮热度，带来更多的长尾价值。

“热爱场”活动集锦

两个产品各司其职，但底层逻辑一致：

口碑不是买出来的，而是真实讨论长出来的。它们共同代表了一种低成本、高效率的新的影视破圈通道：不依赖生硬造梗和泛流量助推，而是依靠扎实的内容质量和精准的情感触达，在口口相传中实现逆袭。

对于众多中小成本影片和渴望建立长期品牌价值的电影来说，这是一条可复制的路径。

《给阿嬷的情书》从无人关注的素人电影到年度现象级口碑佳作，一多半归功于扎实、用心、能打动观众的故事，一小半恐怕要归功于小红书上普通用户自发的口碑接力。

随着暑期档的帷幕即将拉开，一场没有硝烟的票房鏖战已然蓄势待发。下一部爆款电影的序章，是否会再次藏在无数个微小的“我”的真诚回响里？

不论答案如何，在迷局中辗转腾挪的电影宣发，已经开始寻找口碑传播的新解法了。