“天选御猫”新篇章，天猫与《雨霖铃》共创营销新典范

作者|顾 韩 改写|徽声在线编辑部

编辑|李春晖 监制|张晓明

在娱乐圈，一个响亮的名字往往能为事业带来意想不到的助力。就像马年时马姓艺人频频获得商务合作机会一样，近期热播剧《雨霖铃》也因与天猫的深度合作而备受瞩目。这场“猫猫联动”不仅让剧集热度飙升，更让天猫的品牌形象深入人心。当杨洋与正午阳光的新剧遇上电商巨头天猫，双方凭借天然的内容契合度，共同打造了一场营销盛宴，让人不禁感叹这次冠名真是妙不可言。

《雨霖铃》由知名导演刘洪源执导，汇聚了杨洋、章若楠、方逸伦、张予曦等一众实力派演员，首次以展昭这一经典角色为主角展开故事。自5月13日开播以来，该剧凭借精美的镜头语言和硬核的打戏设计，迅速赢得了观众的喜爱，带动了武侠题材的回暖。杨洋在剧中的表现再次惊艳四座，他饰演的展昭角色热度刷新了平台纪录，开播仅十几分钟便突破了亿次观看。

如今，追剧已经不仅仅是一种娱乐方式，更是一种综合体验。当观众被剧集深深吸引，成为忠实的剧粉时，他们自然会产生社交、消费乃至参与线下活动的欲望。基于这一追剧新趋势，优酷与天猫携手，为《雨霖铃》定制了一系列线上线下相结合的创新营销活动，让剧粉们大呼过瘾。

在天猫的全力支持下，《雨霖铃》不仅提前满足了剧粉们的期待，更在两周内举办了两场大型活动，诞生了多个爆款视频切片。这些活动不仅让剧粉们感受到了被宠爱的感觉，也吸引了大量路人的关注，为剧集的持续热度奠定了基础。

此次天猫冠名的成功之处在于实现了多方共赢：平台得到了有力的剧宣支持，艺人获得了敬业的美名，品牌则通过一份投入同时收获了剧集流量和艺人流量。更重要的是，这种出力宠粉的方式还赢得了群众的好感，让广告不再枯燥无味，反而成为了观众期待的福利之一。可以说，这次合作让上上下下的价格都变得更加亲民。

文旅联动新玩法，天猫宠粉无极限

文旅联动在剧圈已经不算新鲜概念，但通常都是在剧播之后进行，主要起到延长观众造梦时间的作用。然而，此次天猫冠名营销却别出心裁，在剧集刚开播时就将文旅元素融入其中，为粉丝送上了一份大礼——5月14日，主演们空降开封清明上河园，与粉丝们共度美好时光。

选择开封作为联动地点，是因为《雨霖铃》的故事有着深厚的历史背景，而古都开封无疑是最佳的选择。这场活动制造了诸多热梗和名场面：NPC为主演们送上河南特产蒜薹，登船游园环节堪称现代版掷果盈车，路人都能刷到杨洋各个角度的美颜暴击。大家一边“同情”迎来高端局的虹桥，一边被现场气氛感染，忍不住在评论区玩梗互动。

这场慷慨养眼又有梗的活动成功在短视频平台破圈，据官方数据，活动直播总观看人次突破了1220万，甚至得到了河南卫视的报道。这不仅仅是一次成功的开播造势活动，更让品牌在这个过程中得到了自然、讨喜且长久的曝光。

说好了“猫猫联动”，双方自然声量势均力敌。杨洋在短视频平台刷屏的同时，天猫也在精心布置的现场无处不在，无论是艺人游船、见面会还是直播互动环节，都能看到天猫的各种形式露出，排面十足。线上线下只要围观过这场活动的人都能接收到金主的信号。

在此基础上，天猫还更加主动出击，派出了吉祥物“猫天天”穿上展昭标志性的红袍游走在活动现场，为粉丝们派发好礼。对于年轻时的我来说，追星是首要任务；但现在年纪大了，就算没能近距离看到杨洋，遇到这只能掉落福利的展昭也不错啊。

硬糖君必须指出，这次优酷真的搞懂了年轻人的“打卡文化”。早在五一期间，开封就化身“展昭痛城”，《雨霖铃》的元素遍布整个清明上河园园区。活动现场设置了“英雄集结令”签名墙、“展昭江湖言录”打卡点、“被展昭逮捕了”合影点三大打卡点，供到场粉丝们奇思妙想、花式出片。

COS展昭的“猫天天”也出现在打卡装置中，与优酷一左一右拱卫杨洋，或是竖起大拇指为他点赞。这种符合年轻人精神状态的设计让粉丝们合影的热情更加高涨。毕竟杨洋代表着爱，天猫可是代表着优惠啊，谁不想双丰收呢？

这也是优酷首次设置专属IP联动冠名客户打卡点，排面十足。不仅如此，游园活动虽然是一次性的，但打卡装置却在整个剧播期间都在，天猫与展喵一同吸引游客、接待剧粉。可以想见，它的形象会持续出现在社交媒体的分享帖子里。

两代御猫会师天猫，情怀与热度并存

随着《雨霖铃》中越来越多耳熟能详的人物出场，观众们的回忆也被牵动，纷纷重温武侠旧梦前来品鉴。

在群众呼声渐高的情况下，天猫再次惊喜宠粉，召集四大主演进行直播扫楼活动。想看主演反差萌、cha热门抖舞的，想看戏外团魂的，又或是单纯想看帅哥美女的观众们都一气满足。直播过程中不断有切片出圈，路人都感叹《雨霖铃》的剧粉们“吃得太好了”。

作为优酷为总冠天猫送上的定制化营销服务，这场扫楼活动较以往的剧宣扫楼升级明显。

首先，这次扫楼扫的是总冠天猫所在的阿里巴巴西溪园区，而非以往的视频网站或社媒平台。场子更大，能容纳的粉丝和媒体更多，现场布置与氛围营造也玩出了更多花样，十分隆重。

阵容上，除了杨洋、章若楠、方逸伦、张予曦四大主演齐聚之外，90后心中的展昭扮演者释小龙也惊喜现身，情怀拉满。这不仅吸引了更多路人的关注，为剧集的口碑热度锦上添花，也为天猫赢得了更多关注。

剧粉们当然收获更多。内娱的扫楼剧宣已成惯例，但有时限于场地和流程安排会比较简短。然而，《雨霖铃》的这次扫楼活动却是剧集发布会、庆功会的等级，既有主创深度交流环节，又有各色趣味游戏，明星们也有求必应，充分回馈了粉丝观众。这也让天猫从“赞助商”升级为“追剧搭子”，持续拉升了品牌好感。

没有最用心，只有更用心。活动现场，天猫不仅准备了实打实的福利，还在发福利的方式上花了心思，力求维持大家的沉浸感，不打断不扫兴，巧妙融入剧情之中。当主创摇起剧中令人闻风丧胆的控魂铃时，被硬控的“猫天天”就突然现身会场，为到场观众送上惊喜好礼。这种中二又诚心的硬核福利派送方式完全是内娱独一份。

此外，值得一提的是，以往扫楼活动的宣发多落在文娱领域，但这次扫楼的宣发却是优酷、天猫协同发力。天猫在站内站外投入了不少资源：客户端为活动预热许久，活动当天锁定了微博开屏与多个热搜位，淘宝也同步直播了扫楼活动。

可以说，这是一次完美的双向奔赴。品牌真心为剧打call，平台走心策划活动，造就了一次剧粉满意、路人围观、品牌获益的优质活动。

产品价与追星价齐降，天猫618大促来袭

剧集有其播出周期，品牌也有不同阶段的传播诉求。眼看一年一度的618大促将近，电商大战也早早拉开了帷幕。优酷基于《雨霖铃》又为天猫推出一套线上植入的创意组合，让剧粉们在追剧的同时也能享受到实惠。

这里不得不再次感叹《雨霖铃》与天猫的命定缘分：要强化品牌形象时，御猫展昭可以猫猫联动；待到要宣传具体的补贴活动时，女主又叫“霍”玲珑，可以直接关联到天猫好“货”，真是巧而又妙。

这一阶段以线上为主场，深度结合剧情人物进行创意植入。例如，霍玲珑的扮演者章若楠喜提代言，成为今年的天猫618福利大使，并拍摄了创意中插广告。天猫还为她开辟了“玲珑心意”专属福利会场，让剧粉们在追剧的同时也能享受到购物优惠。

无论是“江湖补给”还是“优惠更能打”等传播口径，都以观众喜爱的角色为桥梁，加深了观众与品牌之间的连接，减少了观众对广告的抵触情绪。甚至让观众产生角色不仅在剧中陪伴我，剧外也帮我砍价的感觉。

另外，曾经有个热梗是“长按屏幕为我助力”，这次有优酷创新、AI赋能，在凭硬核打戏圈粉的《雨霖铃》中照进了现实。

基于「AI图像工具」这款新的场景广告技术，优酷紧扣《雨霖铃》的打斗名场面，将天猫618的“打价格”和剧中的“打斗助力”巧妙结合。把“打”的动作惯量成为剧中人增加武力值的形式，传达天猫618“好价一杀到底”的心智。

具体来说，在优酷精心选择的剧情点位，例如最新上线的26集中主角团齐心抵御追击的情节，展昭版“猫天天”会携助力按钮出现在屏幕右下角，同时展昭上方会出现武力值蓄力的进度条。用户可连续点击为其加buff，待武力值加满、坏人也被打退时，会弹出满屏优惠券，继而有链接直通618会场。

与过往高级弹幕等玩法不同的是，AI能够自动识别画面构图并定位特定人物面部所在位置，确保进度条精准出现在展昭的上方以减少对观看体验的打扰。这种深度、有机的融合方式实现了某种游戏效果，让观众更愿意参与互动，品牌自然更受欢迎。

可以说，此次天猫与《雨霖铃》的合作已经成为剧集冠名的教科书级别新案例。它摸准了年轻人对实景沉浸的需求和线下打卡出片的习惯，利用文旅联动点燃热情、放大声势。同时持续进行AIGC技术场景化应用的探索，让品牌收获更好的广告效果，为用户开辟更多趣味玩法。

由此，品牌通过支持剧宣成功借势到明星流量，艺人获得了更多曝光机会与商务资源。更重要的是，剧粉们因此有更多物料可看、有SVIP和专属福利等实际权益可拿，最终报之以剧集热度，形成了正向、悠长的品牌记忆。

这是一次完美的、富有新意的整合营销，也是一场持续的、有温度的营销盛事。毕竟，有什么比群众高呼“以后的品牌能不能也像天猫一样宠我”更能标注一场品牌合作的成功呢？