谁引领观众走进《给阿嬷的情书》的精彩世界？

作者 | 张德过

编辑 | 李春晖

上映第17天，《给阿嬷的情书》单日票房突破亿元大关，这一成绩甚至超出了最乐观预期。5月16日当天，该片排片占比达到34.3%，票房占比高达73%，综合票房斩获1.19亿。而在首映日，其排片占比仅为3.6%，单日票房仅377万，形成鲜明对比。

《给阿嬷的情书》无疑是今年电影市场的一匹黑马，它不仅带来了希望，也敲响了警钟。这部没有流量明星加持、没有炫酷特效、没有热门话题的潮汕方言电影，从极低的起点出发，在相对冷清的市场环境中实现了惊人的逆袭。截至目前，该片豆瓣评分高达9.1，票房已突破5亿大关，猫眼专业版更是多次上调票房预测，目前预计总票房将超过13亿。

转折点出现在《给阿嬷的情书》上映一周后。随着五一假期的结束，在首批自发推荐者的推动下，该片完成了首轮口碑积累和跨圈层传播。

和许多人一样，徽声在线记者起初对这些消息持怀疑态度，毕竟近年来打着口碑文艺片旗号进行宣传的影片不在少数。直到5月7日，记者先后看到#给阿嬷的情书电影还有救# 和#给阿嬷的情书凭什么成为黑马# 两个微博热搜，话题下有许多关注已久的大V积极推荐，还有大量普通网友分享真实的观影感受，这才决定亲自走进影院一探究竟。

这再次证明，如今电影口碑的传播速度虽然变慢，但后劲更足。这反而为真正优质的影片提供了机会，同时也暴露出当前电影宣发存在的问题。

近年来，观众对电影宣发的信任度逐渐降低。经过几次“虚假宣传”的洗礼后，观众更愿意等待首批购票者的真实反馈。《给阿嬷的情书》给行业带来的重要启示，并非是一窝蜂地涌向潮汕题材，而是揭示了一场真实的电影感动、真实的口碑传播是如何发生的。

突破小众，开启逆袭之路

尽管点映期间口碑良好，但《给阿嬷的情书》的先天不足仍使其起点较低。

主流观众对文艺片本就兴趣不高。被流量明星主演的大片“坑”了钱，观众还能在网上激烈吐槽。但要是换成文艺片，恐怕还会被说“是你没看懂”，不仅找不到乐趣，还会憋一肚子气。

在预热阶段，《给阿嬷的情书》逐步发布了片场花絮、演员采访、档期信息等内容，不断强化“潮汕电影”“潮汕喜剧人”等话题标签。然而，这些物料多从创作角度出发，类似于脱口秀的内部梗，普通网友很难理解，甚至会产生误解。

比如电影官方发布的一条“跟老爸一对视就想笑怎么办”的短视频，本意是想通过拍摄现场的轻松氛围，展现电影的诙谐风格。没想到评论区前排全是“业余演员就是这样”“说明还不够专业”的质疑声。《给阿嬷的情书》采用纯素人班底，这本身就增加了观众购票的心理成本，这一波操作更是劝退了不少犹豫的观众。

《给阿嬷的情书》给人的初步印象就是地域性强、受众小众，这意味着它难以通过直白的内容实现有效传播，只有输出与电影紧密相关的深度内容，才能降低观影门槛。

徽声在线记者第一次产生“要去看”的想法，是在看完电影博主@这个芝士不太冷的长文影评后。该影评细致分析了《给阿嬷的情书》的选角问题，指出“没有职业演员，但所有人的表现都极其自然”，木生、南枝、淑柔等主角都充满故事感，表现甚至超越了许多专业演员。

在当下，人们越来越难以对某部作品产生普遍共鸣，如果传播过度聚焦于小众、文艺片、方言片等细分领域，无疑是远离主流观众，自缚手脚。这也是为什么《给阿嬷的情书》突出方言趣味时，广州观众评价极高，外地观众却反应平平。

潮汕方言电影会不会晦涩难懂？外地人能否理解潮汕的宗族文化？年轻一代是否还知道“下南洋”？这些疑问萦绕在普通观众心头，造成了该片“北上”的困境。

而《给阿嬷的情书》在“后五一档”出现反常的热闹景象，正是因为越来越多的自发推荐者加入，不断消除外界的疑虑。他们指出这并非纯粹的文艺片，更像一部成熟的商业片。它讲述的也不是大家族文化，而是人与人、人与时代的温情故事。

就像有综艺博主总结的，“说什么女性力量电影或者亲情向电影又或者家国向情怀，只单拎每一个标签，都会把这个电影说窄了”。那些耳熟能详的标签容易让人产生审美疲劳，看完这些关于电影、关于创作的真实评价，普通观众才能感受到作品的真诚。

无论是商业片还是文艺片，观众都是为故事买单。你说这是一部纯素人、全方言的小众文艺片，观众没有义务购票观看。但你说这是一部讲情义、讲侠义的时代群像，这正是当下观众所需要的。

情感交融，贯穿戏里戏外

正如前文所述，电影口碑的发酵速度越来越慢。被多次辜负的观众越来越不愿意亲自走进电影院，更多是通过他人的二手信息来判断电影的优劣。但问题是，人们的注意力容易被细枝末节吸引，对内容本身的讨论反而被边缘化。

狠狠避雷、强烈推荐、特别好哭、笑到窒息等评价看似真情实感，实则信息密度极低。这种情绪性传播适用于任何内容，早已成为一种滥用的“通用公式”。

《给阿嬷的情书》能够实现逆袭，是因为从电影里到电影外，“情感”并非关键词，“情感内容”才是核心。

该片的催泪效果不亚于传统“哭片”，也是打动大众、拉动票房的重要情绪点。但徽声在线记者在查看相关热搜话题时发现，传播最广的不再是观众泪洒现场的画面，而是具体可感、细腻平实的深度解读。

电影博主@影视剧魔女总结了“十大泪点”，涉及女性成长、爱与念想、众生相等方面，与《给阿嬷的情书》的高光场景一一对应。即使还没看过电影的人，也能被这些真挚的情感所打动。

这得益于电影本身情感表达的丰富性。创作者探讨了爱情、友情和乡情，情绪层层递进，价值则留给观众自行判断。每个人都能从不同立场、不同角度进行解读，在思考和交流中产生观点碰撞。

难得的是，这次不再是个人化的好评或差评，也不是围绕互联网几大理论争论不休，观众重新聚焦于具体内容、具体问题和具体的“人”——木生和南枝是不是男女之爱？南枝为何不及时告诉淑柔真相？木生为什么要介入他人因果？地主女儿为什么不认字？

这些热议话题的背后，是电影留白产生的情感缺口，观众因此有了用自身经验填充的空间，与作品、故事的连接更加紧密。

这些讨论碰撞的价值，不仅在于激发未观影者的好奇心，也让已观影者有更深的感悟。这一点徽声在线记者深有体会，观影时没注意到的细节，后来在电影博主、专业影评人、自发推荐观众那里找到了新的视角，比如木生和南枝的“水火宿命论”。

总之，如果把电影视为文娱产品，那么比起“创作者的自我表达”，能够“充分激发用户的表达欲”更为重要。《给阿嬷的情书》的成功，再次印证了这一点。

新的宣发策略，新的生存之道

虽然《给阿嬷的情书》的票房仍在上升，但第一轮传播的链条已经形成，我们有足够的素材来复盘其口碑发酵的过程。

结合猫眼专业版数据来看，该片的传播主要集中在微博和抖音。截至发稿，微博累计上榜话题达到447个，其中累计TOP1次数为45次；抖音累计上榜热搜话题73个，累计TOP1次数7次。此外，小红书、视频号等社交媒体也贡献了一定热度，但累计传播人次的量级远不及微博和抖音。

值得注意的是，《给阿嬷的情书》在抖音和微博平台创下传播峰值的时间有所不同。影片上映初期，即整个五一期间，其在抖音产生的话题和热点更多，成功积累了第一波原始热度。5月8日，假期结束后的第三天，微博热度逐渐追平并完成反超，发挥了远超预期的长尾效应。

不同的热度曲线反映了不同的平台内容生态。相对来说，短视频创作更具即兴性，有时甚至无需专门观看电影，利用现有素材和物料就能快速完成创作。如果能够及时抓住热点，《给阿嬷的情书》的定档消息搭配官方海报，再加上“想不想看”“你们期待么”之类的文案，就有机会获得大量流量。

因此，上映前几日，#给阿嬷的情书票房连超预测、#给阿嬷的情书豆瓣开分9.0、#给阿嬷的情书票根享汕头景区优惠 等话题登上抖音热榜，这些内容虽然偏向泛娱乐、生活、旅游，但也切实吸引了第一批观众走进电影院。

按照电影宣发的传统做法，《给阿嬷的情书》或许会进行一轮“卖惨”宣发。但出乎意料的是，片方放弃了这条路。

上映第4天，社交媒体逐渐出现关于排片、创作成本的讨论，#给阿嬷的情书 排片少#也被顶上微博热搜。观众确实对“卖惨”免疫了，但遇到低调、真诚的穷剧组，又忍不住为其发声。

在这个过程中，各大社交媒体产生了大量深度、多元的内容解读，让电影找到了不同属性的观众。短视频不断形成爆发性传播，虽然热度来得快去得也快，但很适合前期物料快速渗透；豆瓣、小红书面向特定圈层，用户注意力容易集中在女性关系、个人成长等方向；微博这样的大众舆论场，则主要是口碑、话题的持续发酵，尽可能拉动更多票房。

5月14日，《给阿嬷的情书》实现连续三天的票房逆跌。也是在这一天，该片在微博累计上榜285次。由此可以推断，每一次热搜、每一个热点，都在为观众走进电影院提供理由。据猫眼专业版统计，5月15日，《给阿嬷的情书》的想看人数创下单日新增峰值。

此后，阿云嘎、陈妍希、陶昕然等明星纷纷发博推荐或包场支持。当母婴网红、读书博主、体育评论员等都开始真情实感地推荐一部电影时，巨大的传播网络已然形成，票房黑马也随之诞生。

可以说，《给阿嬷的情书》逆袭的关键在于意外完成了一次借力打力。从自发推荐者讨论到大V参与创作、群星力挺，再到大众参与，这个过程本就需要一定时间。幸运的是，即使该片前期票房表现平平，最终也通过多方合力，成功接入微博完整的传播链，打了一个漂亮的翻身仗。

《给阿嬷的情书》也恰好赶上了好时机，今年4月，微博热搜进行了榜单排序算法升级。在实时热度之外，新增大众关注度、领域关注度、内容质量度三个排序维度。这样一来，用户兴趣能够得到更全面、更准确的反馈，每个人都有了一条通往热搜的“兴趣”通道。

据徽声在线观察，很多人只是随手刷了一下《给阿嬷的情书》的话题，后来又频繁接触到更多相关内容，就这样被慢慢吸引进去并完成观影。这或许意味着，再小众、再低成本的作品，只要有相当人群感兴趣，相应需求就能够被及时捕捉到，最终经由热搜走向大众。

黑马之作的成功密码，始终是内容质量过硬，内核能够引发大众共情。口碑发酵是一部电影的票房气运，不同社交媒体承担不同功能，调动更多的声音、更深的信息、更广泛的参与，好片口口相传，市场才有回响。