平台、制片方盈利困境？短剧8.5亿用户背后的“盈利”谜团

徽声在线专稿（胖部/文）

短剧市场正步入一个全新的发展转折点。

一方面，市场依旧保持着迅猛的增长态势。依据QuestMobile的数据，截至今年5月，短剧行业的去重用户规模已经攀升至8.51亿，而在2月时，公开数据还显示约为7.18亿。

另一方面，行业早期的红利已基本消耗殆尽。平台方面逐渐收紧政策，连续削减分账比例、取消保底收益；近半年来，制片公司“盈利困难”几乎成了行业内的普遍现象。

不过，近期在与多位业内人士交流时，徽声在线得知一个信息：有行业平台的工作人员透露，如今平台自身也处于不盈利的状态。

行业整体规模持续扩大，然而制片公司盈利艰难；倘若平台真的也不赚钱，那么短剧行业的资金究竟流向了何处？

是行业的流量变现环节出现了问题，还是存在其他环节在暗中获利？这一问题的背后，或许隐藏着当下行业运行的深层密码。

盈利困境凸显

随着制作端近半年来的生产过剩，如今短剧想要突破圈层、获得广泛关注，难度比过去更大了。

核心问题在于AI短剧的迅速崛起。在当下红果短剧的热播榜单中，AI短剧（包括真人剧、漫剧）的占比大约为70%，而截至6月，这部分受众数量已经超过6亿。

这对真人短剧行业造成了明显的冲击。近两个月，多个拥有双顶流阵容加持的项目，其平台项目热度也难以突破6000万大关，能够真正在市场上引起广泛关注的作品越来越稀缺。

但这并不意味着AI短剧已经取得了全面胜利。在巨大的生产规模扩张之下，AI的高产能并未带来相应的高成功率。

根据DataEye的统计，上半年全网上线的AI短剧数量达到22.19万部，其中播放量破亿的剧目仅有1055部，占比仅为0.47%；而如果将5000万热度视为盈亏平衡的参考线，仅有1.3%的项目能够达到这一标准，超过九成的AI短剧上线后便沦为“炮灰”。

监管政策和平台政策的调整，也是影响行业发展的关键因素。

一方面，上半年行业迎来了“史上最严监管”，这增加了短剧的内容风险和运营成本；另一方面，平台连续取消真人和AI短剧的保底费用。此前，许多行业公司依靠保底费用从事“跑量”生意，大量项目即使未能成为爆款，也能保证回本，但如今这一模式已彻底终结。

类似取消保底的做法，其主要目的在于推动行业向精品化方向发展，减少低质、同质化作品的出现。但也有观点认为，这种取消是平台在回收早期释放的红利，以进一步提升营收。

就在8月27日，红果短剧正式实施了AI剧本合作新规，S+级保底从原先的4万元下调至1万元，S级保底下调至5000元；A+级、A级则彻底取消保底收益，不再为流水线量产的AI内容提供兜底保障。

红果在上个月还出台了分销权限的相关限制规则，收紧了外部合作方的短剧分销渠道。在部分行业解读中，这一举措除了旨在治理刷量、侵权、低质搬运等乱象外，也被视为平台试图收拢流量、改善自身现金流的一种尝试。

而这似乎在表明，平台层面或许确实面临着经营压力。

当平台是否盈利成为众多从业者关注的焦点时，市场上也开始出现两种不同的解读。

一种观点认为，目前平台对外展示的热度、播放数据存在水分。换句话说，行业的繁荣可能是被数据包装出来的假象，表面规模虚高，实际变现能力远不及宣传。

制片人老顶对徽声在线分析称：“一方面，如今的免费短剧平台是按照热度给制片方分账的，如果拿热度来炒作，成本就太高了；另一方面，行业数据不仅来自平台，还有官方和第三方的统计口径，大盘整体用户时长、广告消耗的大盘数据，很难被大规模造假。”

“所以，自己不赚钱就质疑行业整体发展状况，这是行不通的。”

而另一种声音则是，行业头部平台为了保持高速扩张，承担着高昂的营销支出，因此“不赚钱”。

事实真的如此吗？

平台面临的压力剖析

近期，QuestMobile公布了一份截至2026年7月的数据，红果短剧独立App的日活跃用户达到1.68亿，同比增长107%；而同期四大长视频App的合计日活约为1.55亿，红果的日活已经超过了这四家的总和。

此外，红果短剧月人均单日使用时长为125分钟，也远高于任何一家长视频平台。

这种对比数据，充分展现了当下短剧市场相较于长剧市场的用户规模和活跃度。同时，也凸显了红果短剧在短剧领域的强势地位，截至今年5月，其月活数据突破3.5亿，在独立短剧APP的市场体量占比超过90%。

这种高占比直接决定了红果在行业中的话语权以及制定规则的能力，也解释了为什么其取消保底、扶持真人短剧等举措，会对行业产生导向性的影响。

这样的平台，真的也“盈利困难”吗？不妨以红果为代表，深入探讨行业平台是否能够盈利。

首先，需要明确红果的收益来源。

短剧策划伯吾透露：“红果最大的特色是免费模式，广告是其最主要的收入来源；之前曾传言红果要推出会员付费服务，但实际上那只是增值项目，开放的是之前西瓜视频引进的一些长电影，纯短剧用户基本无需购买。”

“此外，红果还有内置电商渠道的佣金收入、版权二次分销的收入等，但这些收益在整体收入中的占比非常小。”

而在支出方面，可以划分为常规刚性支出和抢占市场的弹性营销扶持支出两大类。

刚性支出是维持产品基础运转所必须承担的固定开销，包括服务器与CDN带宽费用、研发成本、产品迭代维护费用、基础审核人力成本、用户金币激励费用等常规费用。

只要用户时长与广告单价维持在一定水平，平台应当能够轻松覆盖这部分基础运营开销，这也是互联网内容平台保持正常运作的基础商业逻辑。用户金币激励被列入刚性支出，是因为它已成为免费激励类App的典型支出项目。

可能造成平台利润承压、甚至出现阶段性亏损的，是弹性扩张类支出，也就是行业常说的“跑马圈地”所需的投入。

其中占比最高的就是面向制作方的保底预算、普惠式分账补贴以及早期为快速拉新而进行的额外流量倾斜。早期的红果依靠高额保底和宽松分账政策，吸引了大量制片团队入驻，迅速填满了内容池，扩大了市场份额，也就是前文提到的“营销支出”。

伯吾认为：“但是，当红果已经成为行业份额占绝对头部的平台时，如果广告大盘真的面临压力，平台就有动机收缩保底、优化分账规则，压缩这一部分非必需的弹性投入，以改善业务单元的账面利润；而只要行业仍处于增量阶段，现在的红果就依然能够保持高速增长。”

“其实外界所看到的，看起来很像是平台在收缩这部分扩张性开销。”

此外，还应该看到，红果短剧在抖音系内部具有得天独厚的条件，与其他平台相比具有特殊性。

一是红果的大量用户来自抖音、抖音极速版的内部导流，或许存在内部转移定价的情况，但不会有对外的现金支出；二是集团自研的Seedance模型为平台内容爆发提供了技术支撑，这意味着红果及背后的抖音系几乎将行业的关键环节全部内化。

“红果可能确实存在营收压力，但这种压力随着平台的扩张，理论上是越来越可控的。”

制片公司负责人元杰表示，认为平台不赚钱的声音可能“有水分”，“有可能存在即使盈利，在如今的市场环境下也不愿意公开的情况。”并补充认为，“比如红果平台，其利润空间可能有限，但算上对抖音系产品的引流价值以及Seedance的盈利能力，集团的未来发展潜力会非常大。”

制片公司的应对策略

行业的迭代阵痛，主要传导到了制作公司身上。

元杰在郑州的制片公司，过去三年一直专注于真人短剧制作，但今年已经全面转向AI短剧制作，而这种转向是今年行业内的普遍现象。而且，面对国内市场的巨大风险，行业公司基本上都采取了国内、海外两条腿走路的策略。

今年以来，随着AI短剧对生产成本和效率的极致压缩，以及国内市场风险的上升，短剧行业迎来了又一轮出海高峰。

近期的一组行业数据显示，国内短剧大盘ROI均值已跌至1.03，账面利润仅约3%；而海外AI剧ROI极值有时可以达到1.2到1.3，整体趋势向好。

DataEye研究院预估，2026年海外微短剧市场规模将超过60亿美元，其中AI剧漫剧海外市场规模或超40亿美元，占比海外大盘近70%。尤其是Seedance2.5发布之后，AI视频的可控性、连续性和质感都有了显著提升，进一步提高了市场的接受度。

“海外市场现在竞争也越来越激烈，亏损率其实也不低，大概在80 - 90%。”元杰表示，“但这部分市场最大的价值在于它是一片未开垦的蓝海市场，比如美国这种较为成熟的市场，目前占海外市场的份额大约为30%，而如果其他市场也能发展起来呢？这种发展潜力其实是最宝贵的。”

除了出海，另一条重要的自救途径是AI短剧承接品牌定制广告、定制剧业务。目前，这条赛道已经聚集了麦芽传媒、山海星辰、时刻互动、万兴科技等一批短剧头部玩家。

麦芽传媒方面曾公开一组数据，单条广告报价可以达到30 - 40万，单月商业广告营收可以做到数百万级别，而这只需要单人团队即可操作，单条视频的算力成本仅几百元。其核心优势在于公司的MCN基因，回归了信息流广告的底层逻辑。

而山海星辰自研的一站式AI内容平台Nova AI，亮点在于提升了稳定输出能力，其近期为知名具身智能、快餐等品牌打造的TVC短片都取得了不错的传播效果。

“其实和传统影视公司一样，短剧公司也需要具备多条腿走路的营收能力。”老顶认为，“真人剧要做，AI剧也能做，出海、广告等业务其实都在辐射范围之内，关键是如何将自身的内容生产能力覆盖到更多的新业务上，这是相关公司目前的主要发展方向。”

当行业早期的红利逐渐褪去，从平台到制片公司，都在面临着更为现实的生存考验。

这场“都不赚钱”的罗生门背后，本质上是行业回归商业理性的必经阵痛。行业其实依然处于增量时代，但无论是行业竞争的加剧，还是市场成熟推动行业的自我进化，都决定了这不再是一场入场者的狂欢，而是只有深耕者才能期待收获的初夏。