暑期复盘|大盘创新低至1.2亿、《九门》成独苗，剧集行业今夏“不及格”

徽声在线独家专稿（文/深度观察员）

回顾去年暑期档，徽声在线曾用“勉强及格”来概括剧集市场的整体表现。然而，今年暑期档的形势却更为严峻，行业整体表现似乎难以获得及格的评价。

我们可以从两个关键维度来深入剖析这一现象。

首先，从单日有效播放人次的行业大盘来看，去年暑期档虽然前半段表现平平，单日大盘迟迟未能突破2.3亿人次，但后半段在《生万物》《以法之名》等热门剧集的拉动下，连续多日破2.5亿，最高甚至达到了2.7亿人次。然而，今年暑期档的大盘表现却进一步下滑，即便有《九门》这样的爆款剧集拉动，大盘最高点也仅达到1.79亿人次，甚至在8月下旬下探至1.21亿人次的市场新低。

其次，从单部剧集的热播期有效集均播放量来看，去年暑期档共有1部剧集播放量破4000万，3部破3000万，8部破2000万。而今年，除了《九门》截至8月29日实现3761万播放量，《昨夜将至》拿下2280万播放量外，在约40部开播剧集中，再无其他作品播放量破2000万。

对比两年暑期档的剧集表现，市场已经发出了明确的信号——行业似乎正面临一个危险的转折点。

市场“失温”现象凸显

进入八月，暑期档大盘终于迎来了一波短暂的回升。这主要得益于《九门》的播出，以及《这一秒过火》《兵自风中来》《花开锦绣》《重器》等多部剧集的同期播出。然而，随着《九门》会员收官，大盘再度下滑，甚至在暑期档这样的传统旺季出现了市场新低数据。

这种市场的“失温”现象，似乎成为了今年暑期档的主旋律。

回顾暑期上半程，在《云秀行》《千香》《悬案》等剧集前期表现不及预期后，7月初市场大盘已经下探至1.3亿人次。尽管行业随后形成了多轮大剧的密集排播，但大盘始终未能有效冲高，整个七月仅有少数几天破1.5亿人次。

如此表现与暑期剧集整体数据的疲软密切相关。而反过来，如此低迷的市场环境也使得剧集破圈的难度大大增加，形成了一种恶性循环。

正如暑期档半程复盘时所指出的，在《九门》《昨夜将至》两部热播期集均播放量2000万+的作品之外，排行靠前的剧集大多为流量剧或拥有流量演员出演的剧集。

具体来看，排名前五的剧集分别为《百花杀》1952万、《南部档案》1907万、《莫离》1869万、《这一秒过火》1807万和《翘楚》1720万。而如《雀骨》《早春晴朗》等仍在热播期的剧集，其数据或许还有波动，最终的暑期排行也可能发生变化。

相比之下，年代剧、医疗剧、悬疑剧等精品现实题材剧集的播放量则大多集中在1200万上下区间。例如，《重器》截至8月29日的估算播放量为1370万、《悬案》为1289万、《迷墙》为1269万、《问心2》为1185万等。

这些数据分布情况，徽声在线此前在半程复盘时都已做过相关分析。在市场整体脱水的情况下，流量类剧集的稳定性优势反而被放大。如果没有出现口碑崩盘，且有头部明星出演的作品，其热播期集均播放量仍能稳定在1200-2000万之间。

然而，这类剧集的制作和营销成本往往更高。制片人Constance对徽声在线表示：“流量偶像剧的基本盘确实还存在，但回本压力也越来越大。要想扩大影响，就需要投入比过去更多的营销预算，但营销带来的转化效率却在持续走低。”

而现实题材剧集则往往呈现出明显的两极分化现象。口碑出圈的剧集甚至能冲击3000万+的播放量表现，但如果存在一定的争议，其播放量往往止步于1200万上下。正如《重器》在选角和人物塑造上的讨论，就最终影响了其进一步冲击更好的数据表现。

此外，今年暑期档还呈现出明显的流量“缓释”趋势。即多数剧集的流量高点分布不再像以往那样集中在开播之初，而是要延后到十几天甚至超点时才达到最高点。这同样表现出今年剧集的流量乏力以及观众观剧决策难、入场慢的整体问题。

而这种用户进场时间的后移，给行业带来的影响似乎更加深远。制片人小新就表示：“近两年广告的逻辑是开播之后看头两天的热度。但现在，首播数据好不等于后面还好，前面平开但后面可能高走。这对广告招商、平台内部项目评估来说，原有的评判标尺正在失效，或者说行业都还没有建立起新的评估体系。”

事实上，到了8月，甚至流量类剧集都出现了不稳定问题。包括《御廷谣》《天才，女友》《我们的少年时代2》《师兄太稳健》等剧集，开播后整体缺乏声量，且数据走势表现出一定的疲软。目前来看，这些剧集的热播期集均播放量都很难破千万。

大盘低位运行、头部严重断层、流量缓释……多重信号叠加，共同勾勒出今年暑期剧集市场的“失温”现状。

老问题：口碑疲软

那么，造成今年暑期市场格外艰难的原因何在呢？

谈到长剧市场的下行，行业很容易将首要原因归结于外部竞争。短视频、短剧持续抢占用户休闲时间，碎片化娱乐不断分流长视频用户，这已经是持续多年的大背景。然而，《九门》开播之后对市场的拉动作用就说明，观众并非完全背离了长剧市场。事实上，今年《主角》《低智商犯罪》等剧都靠着口碑打出了翻身仗，说明尽管观众决策门槛更高、入场更慢了，但好内容依然能够获得好成绩。

然而，需要正视的是，造成今年暑期市场格外艰难的核心内因，是整体剧集口碑的相对疲软。

事实上，近两年行业新剧口碑崩盘的情况已经大大减少了。但今年暑期，口碑翻车现象甚至可以说在集中出现。

一方面，如影视策划曹璐所说：“观众的耐受阈值在变低。短视频时代，大家对套路桥段的识别速度非常快。如果出现套路化的制作问题，观众会迅速弃剧，并在社交平台放大负面评价。放在几年前，同样的剧本缺陷或许不会发酵得这么快。”

值得注意的是，口碑翻车的作品当中积压剧占比并不低。

比如，《爱情有烟火》《云秀行》《千香》都是积压了三年以上的剧集。而这三部剧按云合数据估算，热播期集均有效播放量分别为1485万、537万和966万，与行业重点项目的预期有一定差距。不少评论都指出，这些剧集已经和当下的市场审美有了一定差距。

平台在今年暑期集中“去库存”，或许主要意在凭借其演员流量形成“密集排播”的传播效应，丰富市场选择的同时强化长剧市场声量。然而，这种策略并未能完全扭转市场颓势。

此外，粉丝定制向剧集《我们的少年时代2》也未能延续前作的流量黑马奇迹。目前开播半个月，热播期集均播放量仅为324万，可以说并没有多少存在感。其主要问题同样在于剧情悬浮、表演浮夸等常规槽点。

如果这些剧集只是“平播”倒也还好，但频繁出现口碑向话题，会进一步影响市场的观剧愿望，加剧重点项目的出圈难度。

“其实行业过去几年做了很多调整，尽可能满足观众审美。这两年口碑崩盘的情况已经减少了。”曹璐认为，“但市场需要的消息不是‘没那么烂’，而是‘都还好，有个好剧值得看’。当市面上有足够多的好剧给观众以确定性，才能彻底提振市场信心、形成健康市场。”

“这也是行业和平台希望看到的，重点是改善观众对行业的印象。但到目前为止，这个情绪反而还在往下走，也带着市场变得越来越差。”

今年暑期似乎是这种情绪的一个低点。

观众需要的不是最近“偶有佳作”，而是整体水准线的拉高。而这需要全行业后续的长期调整与变革。

治标与治本：行业的调整与变革

行业并非没有做出调整。

比如前文提到的，多部大剧同期上线、错峰对打的密集排播策略，如今已经成为常态化操作。这种策略的效果应该说是有的，即使没有出圈内容，当多部剧集都能达到一定数据水位时，大盘仍可稳定在1.5亿左右。

此外，午间开播正在成为头部剧集的新选择，以更长的播出时间冲击首日播放数据。平台还会为头部剧配备追剧卡、首页开屏弹窗、频道置顶、会员预约提醒等资源，如今几乎已经是“标配”。

然而，从今年暑期档的表现来看，当剧集口碑的“本”除了问题，这些“治标”的策略似乎很难奏效。

行业当然也在调整内容策略。如《花开锦绣》这部古装“公路片”，在古偶领域可以说是新物种。草莽男主与被诬陷的名媛女主相依为命的故事设定，很符合近些年强调现实主义审美的市场风向。只是受限于剧情逻辑和选角问题，该剧并没能获得足够多的话题热度。

小新认为：“现在的问题是，如果市场延续这种低水位，而行业迟迟不能改变内容处境，很可能引发行业制作进一步收缩、项目减少的恶性循环。”

“平台前两年开始就在把风险下降到制片公司，做不出爆款就拿不到好收入。而在高风险的市场环境下，制片公司愿意做高成本项目的会越来越少，平台侧对这类项目过会也会越来越慎重。但不是重点项目，现在在市场上又很难有水花。”

“大家现在有点不知道做什么，也不知道怎么做了。”

近期还有一个消息是，湖南卫视即将在8月31日晚黄金档开播AI长剧《后西游记》，第一季“花果山篇”共计30集，每集40分钟。

进入电视台黄金档这个传统点位，AI影视似乎已经表现出对真人作品的替代性趋势。

而从既往表现看，平台侧对AI影视的态度一直是积极、甚至是拥抱的。

如果以今年暑期档的市场情况来看，“内忧外患”之下真人影视从业者们，真的需要有一些危机感了。

“其实说了很久了，行业需要从数据思维里跳出来。但现在市场越差，行业越想通过数据来尽可能止损，而这个方向是不可能‘治本’的。长剧要走出当下的困局，不能靠小修小补或者涂脂抹粉，只能重新理解当下真实观众的观剧行为与情绪需求，然后靠内容说话。”

“今年夏天之后，行业真的不得不变了。”Constance表示。

（文中受访者均为化名）