独家专访｜百事集团尤金·威廉森：F1驱动增长，本土联结与品牌矩阵成关键

中经记者 于海霞 孙吉正 北京报道

随着2026赛季F1上海大奖赛圆满落幕，全球快速消费品行业的领军企业百事集团，凭借佳得乐、唤能（STING Energy）以及多力多滋三大品牌矩阵的深度布局，不仅为入华45周年献上了一份厚礼，更在全球体育营销与中国消费市场战略上交出了一份亮眼的答卷。

《徽声在线》记者独家专访了百事集团国际饮料业务首席执行官尤金·威廉森(Eugene Willemsen)，深入探讨了这家企业如何借助顶级赛事IP推动业务增长、平衡全球统一战略与本土化适配，以及如何应对能量饮料市场的激烈竞争、实现品牌年轻化与长期价值的双重目标。

百事集团国际饮料业务首席执行官尤金·威廉森(Eugene Willemsen)

F1：百事集团的“增长引擎”

对于百事集团而言，F1中国站不仅仅是一场体育赛事的营销活动，更是撬动中国饮料与零食两大市场、连接年轻消费群体、推广新产品的关键支点。

威廉森明确指出：“中国是全球最具活力和潜力的消费市场之一，对于百事集团来说，其重要性不言而喻。在这个市场中，规模效应、品牌相关性以及本土化联结是拉近品牌与消费者距离的关键因素。”

F1作为体育与文化领域最具影响力的全球平台之一，其快速增长的态势为百事集团提供了触达全球消费者的绝佳机会。威廉森介绍，唤能作为官方能量饮料，佳得乐专注于运动补水与赋能精英运动员，而多力多滋则锁定观赛零食场景，三大品牌在同一IP下各司其职，互不干扰。

这种组合策略的本质在于将F1的高关注度、高势能以及高年轻用户浓度转化为实际销售动力、社交媒体声量以及用户心智的占领。威廉森总结道：“百事集团的品牌矩阵实力是我们的核心竞争力之一。通过单一合作联动多个品牌，我们为车迷提供了丰富多样的体验，以不同方式触达用户，同时依托统一的全球平台进行统筹运作。”合作的核心价值不在于简单的曝光，而在于将F1的激情转化为品牌体验，拉近与车迷的距离。

唤能入华：能否在千亿能量饮料市场脱颖而出？

当前，中国能量饮料市场已经形成了相对成熟的竞争格局。东鹏特饮凭借下沉渠道优势占据了一定市场份额，红牛在高端市场仍有深厚积淀，而魔爪则依托可口可乐系统持续渗透终端市场。唤能作为新入局者，以差异化定位切入市场，既面对已被验证的市场需求，也需要在已有品牌格局中寻找突破口。

此前，唤能在东南亚、中东市场已经取得了成功验证。此次入华，唤能采取了品类创新策略，不直接对标传统功能饮料，而是定位为“提神型碳酸饮料”，将清爽口感与能量补给相结合，为消费者带来全新的饮用体验。

威廉森透露，F1全球赛事日历让百事集团能够全年持续触达新兴市场车迷，同时落地本土化互动活动。这体现了百事集团的整体扩张策略：在保持全球统一性的核心合作与品牌平台基础上，结合本土消费者行为、文化与口味偏好定制落地执行方案。

从战略布局来看，唤能的上市是百事集团在华饮料业务继百事可乐、纯果乐、佳得乐之后的又一重要举措，填补了高能、即时、年轻化消费缺口的空白。然而，唤能也面临着渠道渗透、价格带定位以及用户教育等挑战，这些都需要时间来逐步解决。

威廉森并未回避竞争问题，他明确表示：“百事集团的核心方向是将F1打造成全年持续运营的平台，而非仅聚焦于赛事周末。我们将通过常态化内容传播、创作者合作等方式，在数字、零售、文化领域扩大布局；持续联动乔治、基米、莉萨等车手，推出幕后内容，让车迷更贴近这项运动；同时优先落地赛事周末的互动活动。长远目标是打造全新粉丝体验、拓展合作项目，让F1融入日常生活，把赛场瞬间转化为跨平台、跨社群的持续文化热度，触达此前未关注赛车运动的新受众。”

在更进一步的饮料业务蓝图中，威廉森强调：“随着消费者偏好的持续升级，饮料品类蕴藏着巨大机遇。我们将聚焦于丰富产品矩阵，推出功能性、低糖、运动表现型饮品，同时贴合中国本土口味与消费场景。我们的思路是融合全球规模与本土洞察，确保创新兼具全球统一性与中国市场适配性。”

体育营销底层逻辑：品牌焕新追求长期价值

在消费疲软、营销“内卷”的环境下，百事集团持续重金投入F1、足球等顶级体育IP，背后有着一套清晰的增长与焕新逻辑。

威廉森直言，体育营销对百事集团的意义早已超越了简单的曝光层面：一是品牌焕新，通过体育、文化、社群连接年轻用户，打造全新体验与互动方式；二是全球增长，F1这类平台兼具全球规模，又能在核心市场打造本土化场景，是业务增长的强大驱动力。

在女子体育方面，佳得乐与F1学院达成了长期合作，并签约了女车手莉萨·比亚尔。威廉森表示：“她在佳得乐运动科学研究院参与了沉浸式体能训练，我们精准分析了她的补水需求、耐力与恢复能力，助力她在赛车极限环境中优化表现。”

同时，他点明了这一布局的深层考量：“女子体育也是我们重点发力的赛道，兼具文化与商业价值。我们希望扶持新一代女子运动员，同时打造更具包容性的粉丝社群。”这既是对下一代女性运动员的支持，也是对女性运动饮料消费与女子赛车内容价值的挖掘。

在采访中，威廉森多次将中国定义为百事集团的“核心战略市场”。他强调：“中国是百事集团的核心战略市场之一，我们自1981年进入中国以来，一直是首批布局中国的跨国企业之一。百事集团始终致力于满足中国消费者不断升级的功能与情感需求，唤能饮料的上市正是这一承诺的体现。”未来，百事集团将围绕F1推出更多数字化、零售端与跨圈层合作，让赛车文化走进日常消费场景。

当被问及下一阶段规划时，威廉森表示：“我们的愿景是与赛车运动共同成长，打造长期深度合作。”不难看出，百事集团的打法正从“品牌露出”转向价值深耕：用顶级IP托举新品，用科学背书夯实专业基础，用多品牌矩阵覆盖全场景。对于这家入华45年的巨头而言，F1不仅是一场短期战役，更是验证其“全球能力本土化、本土创新反哺全球”战略的试金石。

然而，中国消费市场从不缺乏新品与营销手段，缺乏的是可持续的用户价值。唤能能否在红海市场中站稳脚跟、佳得乐能否将科研成果转化为实际销量、多品牌协同能否真正实现1+1+1>3的效果，将是百事集团下一轮增长的关键看点。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：翟军）