警惕过度商业化！国内马拉松的“红线”不容触碰

长久以来，国内马拉松赛事一直由政府主导推动，其繁荣发展离不开市场化与商业化的助力，但总体把控权始终掌握在政府手中。不同的发展阶段，马拉松赛事有着不同的评判标准和发展模式。
早些年，马拉松赛事处于完全“放开”的状态，呈现出野蛮生长的态势，在2018、2019年达到了发展的巅峰状态。然而，此后受疫情冲击以及社会经济环境的变化，马拉松赛事在舆情的重重压力下，变得小心翼翼、如履薄冰，每一步都走得极为谨慎。
马拉松赛事就像是一个小社会，它反映着社会的方方面面。去年底，马拉松赛事刚刚经历了一轮史上力度最大的治理行动，这次治理完全超越了单纯的技术层面，而是从社会治理的高度入手进行全面规范。
总体而言，如今的马拉松赛事正在做减法。今年的赛事风格与以往相比，有着明显的区别。在诸多严格的规定和条条框框中，有一条“红线”清晰可见，谁都不能轻易触碰。

4月13日，由中共中央党校（国家行政学院）主管主办的《学习时报》在头版头条位置，刊发了国家体育总局党组书记、局长高志丹撰写的《统筹推进群众体育和竞技体育发展》一文。从这篇文章中，我们能够看出“十五五”时期体育事业高质量发展的明确导向。
文章中仅有一次提及马拉松，是在第二部分“准确把握统筹推进群众体育和竞技体育发展的重要关系”这一大主题之下。在谈到“把握好政府和市场的关系”时，明确给出了这样的结论：“金元足球”、马拉松赛事过度商业化、“饭圈”乱象等问题，严重扰乱了体育行业的正常秩序。
4月15日，《中国体育报》发表了一篇题为《钟体平：树立正确办赛观 让群众赛事回归纯粹》的评论文章。该文章针对部分赛事出现的“跑马拉松发放购房补贴”等促销活动进行了批评，认为这是群众赛事功能的异化、价值的错位，更是对体育精神的曲解以及对办赛初心的背离。
4月21日，田协发布了《关于进一步加强路跑赛事规范工作的通知》，其中提出了五点要求。相比其他四点较为常规的内容，第三点“规范赛事商业化运营，严禁噱头营销”无疑是重中之重。甚至可以说，这份通知很大程度上就是针对马拉松赛事商业化运营中出现的问题而专门下发的。

过度“蹭热”现象频发
一场城市马拉松赛事，就像是一个巨大的舞台，在流量时代，大家都想借助马拉松的热度来提升自己的知名度或获取利益。
赛事赞助商投入了资金，这种借助马拉松进行宣传推广的行为属于官方认可的“蹭热”方式，大家也都能够理解。即便存在像海澜之家这样的冠名赞助商，在物资发放上过于大方，行李箱以及各种物资随意赠送，与参赛包“简约、实用、必要”的原则相违背，但从制度层面来看，这仍可归类为赞助商宣传物资发放的范畴，在一定程度上进行了“规避”。
而那些与马拉松相关的一些服务行业，在赛事期间也存在一些不良现象。比如赛前住宿价格暴涨，这种现象在近年来已经成为了常态，也引发了众多舆情关注。
从马拉松赞助商的变化情况，我们也能在一定程度上反映出社会经济的变迁。以万科为例，当年在总裁郁亮的带头引领下，公司内部跑马之风盛行，还出资举办了大鹏新年马拉松赛事。然而，这两年万科自身发展面临困境，早已与马拉松赛事撇清了关系。

房地产业在营销手段方面向来十分厉害，当他们无力拿出真金白银赞助马拉松赛事时，便想出了各种办法来“蹭热”。比如最近多场马拉松赛事推出的购房补贴活动，就是一种颇为精明的营销手段。
印象中，以前在一些赛事的前三名奖励中，就包含购房抵用券。去年无锡马拉松更是大张旗鼓地推出购房优惠活动，参加锡马的选手可享受购房优惠，最高可达8万元。这一活动是由无锡市住房城乡建设局、市体育局、市房地产业协会组织全市近42家房地产开发企业共同参与的。
在当时，这样的活动被视为给跑者的一种福利。但至于有多少跑者真正去享受了这样的补贴，我对此持怀疑态度。特别是，会不会有外地跑者因为这样的福利而专门选择异地购房呢？不过，肯定会有一些本地有购房、换房需求的跑者能够享受到这一补贴。
然而，同样的事情在不同的时间节点发生，性质却可能完全不同。以前这样做可能没人会提出异议，也没人进行管理。但现在，有几场赛事推出类似活动后，马上引起了有关部门的关注，据说还进行了具体调查。今后，大家千万不要再这样做了，包括其他类似的“蹭热”行为。相信大家也已经看出来了，过度商业化已经成为当前马拉松赛事不可触碰的“红线”。

商业化需把握“度”
当马拉松赛事缺乏产业化、商业化运作时，就如同死水一潭，缺乏活力。毕竟，仅仅依靠政府拨款来举办赛事，很难让赛事真正焕发出勃勃生机。在去年的大治理行动中，“高债务风险地市、县区不举办”这一要求，就让相当一批中小规模的马拉松赛事被迫取消。
马拉松赛事的发展必然离不开商业化，尤其是在当下，作为主办方的政府，能够拿出的办赛经费和兜底费用越来越少。最近几年，陆续有一些之前一直由地方自己举办赛事的马拉松，开始走向市场化道路，这其中的原因很简单，就是主办方实在没有足够的资金来举办赛事，只能从市场上寻找资金支持。
凡事都要讲究一个度，过度则可能适得其反。在马拉松赛事中，并不是说不允许商业化运作，田协通知中的提法是“杜绝过度商业化”。但让人感到困惑的是，马拉松赛事的商业化，这个“度”究竟在哪里，又该如何把控呢？
还是以购房补贴这件事为例，这样做究竟是损害了跑者的利益，还是影响了赛事的收益和名声呢？似乎都没有明显的负面影响。这又回到了一个根本问题，我们究竟该如何定义马拉松赛事。

马拉松赛事应该呈现出怎样的面貌呢？是像国外那样清汤寡水式的简单赛事，还是我们这些年摸索出的具有中国特色的模式，不断与城市文旅融合，为跑者提供丰富的福利？
从大治理的节奏来看，马拉松作为体育赛事，应该回归到赛事本身的层面。体育赛事的核心应该是简简单单的竞赛至上，不应该像马拉松赛事这样存在这么多复杂的因素和弯弯绕绕。然而，如果马拉松赛事真的变得如此简单，我实在有些怀疑，由奢入简的过程本身就非常困难，极有可能引发大众对马拉松赛事的新一轮不满。
国内马拉松赛事的福利属性，目前已经被广泛接受。而福利的提供是需要资金支撑的，主办方又拿不出足够的资金，只能通过商业手段来解决问题。在这个过程中，如何把握好商业化程度的“正好”与“过度”，是一门高深的学问。
至少在现阶段，大家还是要保持清醒的头脑，将过度商业化视为一道不可触碰的红线，千万不要轻易去触碰。要紧跟行业发展的趋势，千万不要逆势而行。如果田协的管理无法有效约束过度商业化行为，再引发新一轮的大治理，那么整个马拉松行业将会面临巨大的麻烦。