户外消费新趋势：折扣店能否引领下一个春天？

出品 | 徽声在线

作者 | 林枫

编辑 | 晨光

美编 | 小雨

审核 | 文轩

2025年10月24日，中国户外运动产业大会在云南大理盛大开幕，这场盛会吸引了全国乃至全球户外运动爱好者的目光。

会议上公布的一组数据令人瞩目：2025年，我国户外运动的参与人数已飙升至：

▐ 4亿之众。

回溯至2018年，据《中国户外运动大数据报告》显示，

当时的泛户外参与者数量仅为：

▐ 1.4至1.7亿。

短短7年时间，户外运动人群数量实现了惊人的增长，

▐ 增幅高达150%。

这股如潮水般涌入的户外运动大军，不仅让溪流边、山野间变得热闹非凡，更在悄然间重塑着户外消费的生态格局。

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2015年，陈凌从新加坡学成归来，投身于国内的工作浪潮中，并报名参加了福州马拉松。

此前，他曾多次尝试报名北京马拉松和杭州马拉松，却均未能中签。

那年，北京马拉松的签位仅有约30000个，而报名人数却超过了60000，中签率不足半数。

在国外留学期间，因孤独感作祟，陈凌爱上了跑马这项运动。

回国后，他面临的一个现实问题是，

“国内的专业运动装备价格实在太高了”。

以专业跑鞋为例，国内专柜的售价可能是国外奥莱店的：

▐ 1到2倍之高。

事实上，在当时，户外运动在国内仍被视为“昂贵运动”的代名词。

一件高端冲锋衣，价格动辄两千元起步；

一双专业路跑鞋，挑选再三也要上千元。

而恰恰在这个时间节点，户外运动开始向大众运动的方向迅猛发展。

中国体育总局发布的消息显示，仅以马拉松为例，

2015年，马拉松运动迎来了井喷期，全年赛事数量达到了134场，较上年增加了：

▐ 83场之多；

参赛总人次也超过了150万，较上年增长了60万。

此时，全国已有84%的省区市拥有1场或多场马拉松赛事。

由此可以得出结论：

▐ 马拉松已经发展成为中国最受欢迎、最具影响力的群众性运动。

当时，有人在论坛里戏谑地留言道：

▐ 中国户外活动最主要的矛盾，在于人们高涨的户外活动热情与户外装备高昂价格之间的不匹配。

（2024年北京马拉松盛况 图源北马官网）

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陈凌后来连续报名了多届北马，却无一例外地未能中签。

值得一提的是，2015年已是北京马拉松在过去十年中中签率最高的一年。

时光荏苒，到了2024年，北京马拉松的报名人数已超过18万人，而中签率却不足：

▐ 17%。

中签率如此之低，背后折射出的是户外运动参与人数的暴涨。

国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》显示，国内户外运动参与人数已突破4亿大关。而从消费人群来看，占比最高的人群年龄是：

▐ 25至34岁的中青年群体。

从某种程度上说，Z世代、90后不仅是互联网的原生一代，

更可能成为最懂户外的：

▐ 郊野一代。

他们凭借庞大的数量，撑起了户外消费的半边天。

事实上，年轻人的消费习惯也在发生着深刻的变化，

以前，户外运动是高端小众的爱好，玩家们愿意为身份象征和品牌溢价买单；

而现在，徒步、露营、citywalk、轻户外等运动形式全民普及，4亿普通人纷纷入场，大家更看重的是产品的实用性、价格以及性价比。

并且，年轻人没有固定的消费路径依赖。

陈凌回国十年，一直钟爱萨洛蒙、昂跑、HOKA等品牌，每次买鞋都要先去专柜试穿。

直到他看到了今年大学才毕业的侄子，在小红书上晒出在折扣平台购买的一双萨洛蒙XT系列跑鞋。

这双原本售价千元的跑鞋，到手价却只有600出头，

比他购买的类似款便宜了：

▐ 50%之多。

陈凌不禁感慨万分，仿佛回到了求学时期，

那时他买鞋买装备必去奥莱折扣店。

原来，在国内，奥特莱斯与折扣店的风潮，

早已在这十年间，

▐ 席卷了大江南北。

（陈凌侄子在小红书上的分享）

3

观察这几年的消费变迁，不难发现年轻人在重构户外消费的逻辑方面发挥着重要作用。

数据也在有力地证明着，在户外消费领域，由年轻人掀起的奥莱与折扣风潮有多么强劲。

以2024年宁波一家头部奥特莱斯为例，其公布了旗下业态比重，

运动户外品类的营收占比高达37.73%，反超男女装，成为该奥莱的：

▐ 第一大品类。

而著名调研机构艾媒咨询的数据显示，在2025年中国户外运动市场消费者购买户外服饰的主要渠道中，奥特莱斯折扣店渠道的占比达到了：

▐ 22.7%，

成为正价店之外最重要的购买渠道。

甚至在线上，如特卖电商唯品会等折扣平台，

运动户外品类也是增速最快的品类之一。

有博主在小红书上发帖分享了自己逛折扣店的心理变化：

▐ 以前逛折扣店：觉得是捡漏、穷、不好意思说出口。

▐ 现在逛折扣店：则是清醒、理性、会过日子、是一种潮流。

有人在下面评论道：

▐ 我们不是不喜欢品牌，只是不喜欢品牌溢价。

不得不说，现在的年轻人看得非常准确：

户外运动就是要选择专业品牌、追求专业性能，同时还要具备极致的性价比。

贵并不一定就代表专业，溢价也不一定就等于价值，为营销买单才是真正的智商税。

4

百联咨询创始人、零售行业专家庄帅大胆预言，

▐ 户外消费的下一个春天，将会出现在折扣店。

他的依据是，这些年户外消费经历了狂飙式的发展，是时候回归到行业本质了。

行业本质就是：

▐ 使用体验更好、更专业、性价比更高的产品，会更受消费者的欢迎。

在未来，专柜与折扣店将会持续分化，

专柜主要销售新款、树立品牌形象、主打高端市场；

而折扣店则主要销售经典款式、注重性价比、满足大众刚需。

从这个角度来看，折扣店甚至不仅仅是一个短暂的风口，

也不是短期捡漏的机会，

而是一种隐蔽的、缓慢的长期发展趋势。

毕竟，每一个消费时代的变迁，都是那一代年轻人用脚投票的结果。

而最新的一个趋势是，

溢价时代已经落幕，理性消费时代已经到来。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。