户外消费新蓝海：折扣渠道能否开启黄金时代？

出品 | 徽声在线

作者 | 林枫

编辑 | 晨光

美编 | 晓芸

审核 | 文轩

2025年10月24日，中国户外运动产业大会在云南大理盛大开幕。

会上公布的一组数据引发行业震动：2025年我国户外运动参与人数突破：

▐ 4亿大关。

回溯至2018年，《中国户外运动大数据报告》显示：

当时泛户外参与者规模仅为：

▐ 1.4-1.7亿区间。

短短七年时间，户外运动人口呈现爆发式增长

▐ 增幅达150%。

这场席卷全国的户外热潮，不仅让山川湖海迎来人潮涌动，更在深刻重塑着消费市场的底层逻辑。

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2015年，海归陈凌归国发展，在福州马拉松遭遇连续三年未中签的困境。

当年北京马拉松仅开放3万个参赛名额，却吸引超6万人报名，中签率不足：

▐ 50%。

留学期间因孤独而爱上马拉松的他，回国后立即面临现实困境：

"专业运动装备的价格差让人难以接受"

同款专业跑鞋国内专柜价格，竟是海外奥特莱斯店的：

▐ 1-2倍溢价。

彼时国内户外市场呈现明显二元结构：

高端冲锋衣均价超2000元，专业路跑鞋动辄千元以上，将大众消费者拒之门外。

但就在这个时间节点，户外运动正经历着从精英运动向大众化的关键转型。

中国体育总局数据显示，2015年马拉松赛事呈现井喷态势：

全年举办134场赛事，较上年激增：

▐ 83场；

参赛人次突破150万，同比增长60万。

马拉松运动已覆盖全国84%的省级行政区，成为：

▐ 中国最具影响力的群众性运动。

某户外论坛的热门帖子精准概括了当时矛盾：

▐ 民众旺盛的户外需求与装备高昂价格之间的鸿沟。

（2024年北京马拉松盛况 图源北马官网）

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陈凌的北马中签之路愈发艰难，2015年竟成为过去十年中签率最高年份。

到2024年，北京马拉松报名人数突破18万，中签率骤降至：

▐ 不足17%。

中签率持续走低的背后，是户外运动参与人数的指数级增长。

国家体育总局《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》揭示：

▐ 25-34岁中青年群体构成消费主力军。

这代被称为"Z世代"的年轻人，既是数字原住民，更是：

▐ 新时代的郊野探险家。

他们支撑起户外消费市场的半壁江山，消费观念发生根本性转变：

过去户外被视为身份象征，消费者愿为品牌溢价买单；

如今徒步、露营、citywalk等轻户外活动普及，4亿普通消费者更注重：

▐ 实用价值与性价比的平衡。

年轻人展现出独特的消费智慧：

归国十年的陈凌始终钟情萨洛蒙、昂跑等品牌，坚持专柜购买习惯。

直到发现大学毕业的侄子通过折扣平台，以600余元购得原价千元的萨洛蒙XT系列跑鞋，价格仅为专柜的：

▐ 50%。

这个场景让他恍若回到留学时代，重温奥莱购物的熟悉体验。

原来在不知不觉间，

奥特莱斯与折扣店的风潮已：

▐ 席卷全国消费市场。

（陈凌侄子的购物分享截图）

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年轻人的消费选择，正在重构户外市场的价值链条。

数据印证着这股新势力的强劲动能：

2024年宁波某头部奥特莱斯业态分析显示：

运动户外品类营收占比达37.73%，超越传统服饰品类，成为：

▐ 销售冠军品类。

艾媒咨询调研表明，2025年中国户外消费者购买服饰的主要渠道中：

▐ 奥特莱斯折扣店占比22.7%，

成为仅次于正价店的第二大购买渠道。

线上渠道同样表现亮眼，特卖电商唯品会的运动户外品类：

▐ 保持高速增长态势。

某小红书博主的对比帖引发广泛共鸣：

▐ 过去逛折扣店：图便宜、怕被看轻、羞于启齿。

▐ 现在逛折扣店：精明消费、理性选择、引领潮流。

热门评论一针见血：

▐ 我们拒绝为品牌溢价买单，只认专业性能与合理价格。

这代消费者展现出精准的判断力：

户外装备需要专业品牌保障，但高价不等于高品质，溢价更非价值本源。

为营销费用买单才是真正的：

▐ 消费陷阱。

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百联咨询创始人、零售专家庄帅作出大胆预测：

▐ 户外消费的新增长极将在折扣渠道爆发。

其核心逻辑在于市场回归本质需求：

▐ 体验更优、专业更强、性价比更高的产品将主导市场。

未来零售格局将呈现明显分化：

专柜渠道聚焦新品发布、品牌形象塑造与高端市场；

折扣渠道则主打经典款销售、性价比优势与大众需求满足。

从行业发展趋势看，折扣渠道并非短期风口：

也不是简单的价格战，

而是代表：

▐ 消费理性的长期回归。

每个消费时代的更迭，本质都是年轻群体用消费选择书写的市场答卷。

当前呈现的清晰趋势是：

溢价时代正在落幕，

▐ 理性消费时代全面到来。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。