成都马拉松配速员违规换装引热议，品牌“夺脚大战”愈演愈烈

成都马拉松组委会发布的一则处罚公告，意外揭开了马拉松赛事背后品牌激烈竞争的冰山一角。

在10月27日这一天，2026成都马拉松组委会正式宣布了对违规配速员的处罚决定。配速员杨某和郭某红，因在比赛过程中擅自更换装备，被取消了比赛成绩，同时面临为期两年的禁赛处罚，其配速员资格也被剥夺，并上报至中国田径协会。据网友透露，这两名配速员在起跑时全身装备均为李宁品牌——作为本赛季成都马拉松的顶级合作伙伴，然而在比赛中，他们却将衣裤鞋子换成了其他两个品牌，此举引发了广泛关注。

尽管官方通报中并未明确指出涉及的品牌名称，也未证实“是否收取了品牌方的费用”，但这一事件之所以引人注目，是因为它恰好发生在运动品牌竞争最为激烈的跑步领域。

一场高级别的马拉松赛事，不仅拥有数十名配速员，还有数万名跑者参与。这意味着，产品被越多人穿着，品牌就能获得更多的曝光机会，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位。

财报数据揭示跑鞋市场激烈竞争

近年来，国内马拉松赛事的赞助格局经历了翻天覆地的变化。

特步作为最早涉足马拉松赞助的品牌，自2007年赞助第一场马拉松以来，已深耕跑步领域近二十年。2025年，特步赞助了全国74场主要跑步活动，连续17年成为厦门马拉松的支持伙伴。同年，特步的营收达到了141.51亿元，同比增长4.2%，尽管主品牌增速仅为1.5%，但鞋履收入却高达84.2亿元，增速达到了4.5%，显示出其在跑鞋市场的强劲势头。

与此同时，李宁也在跑步品类上加大了投入，近年来该品类在集团内部的地位显著提升。财报数据显示，2025年，李宁的专业跑鞋销量突破了2600万双，其中飞电、赤兔、超轻三大系列新品售出超过1100万双。跑步流水占比从五年前的16%跃升至31%，超越篮球成为集团的第一大品类。集团联席CEO钱炜在业绩会上强调：“集团几年前就开始有意识地加大对于跑步品类生意的进攻态势，过去几年非常积极地在推动跑步品类发展。”2026年起，李宁更是接替特步，成为成都马拉松未来五年的顶级合作伙伴，这是其首次与西南地区的头部赛事达成合作。

然而，跑步鞋赛道长期以来一直是国际巨头的天下。耐克如今采取“以运动为引领”的策略，将夜跑赛事、跑者社群和门店训练课有机结合，形成场景闭环；阿迪达斯则通过ADIZERO系列加强竞速叙事，跑鞋上脚率在无锡、武汉等赛事中两年间大幅提升。此外，后起之秀也不甘示弱，昂跑、HOKA、萨洛蒙等品牌绕开赛事冠名，通过旗舰店、跑团活动和社群运营直接吸引城市中产消费者。HOKA作为近年来受益于中国马拉松盛行的新兴品牌之一，2026财年收入增长15.9%至25.87亿美元；第四财季收入同比增长14.5%至6.71亿美元，创下品牌单季新高。集团管理层表示，未来预计每年开设20至25家HOKA自营门店，重点布局主要城市和国际市场，并继续加大在亚洲尤其是中国的开店力度。

白热化竞争：从对手脚上抢市场

尽管马拉松在国内依然是一项热门运动，但每个人的双脚有限，能穿上的鞋子数量也终究有限。

据中国田径协会的数据显示，全国马拉松及相关路跑赛事数量从2024年的696场降至2025年的594场，预计2026年将进一步收缩至492场。这背后是相关方面希望将资源向头部赛事和精品赛事集中，推动国内马拉松赛事的提质升级。然而，赛事数量的减少也意味着赞助位置的供给在收缩，头部赛事成为了品牌必须抢下的稀缺入口。李宁接手成都马拉松、特步死守厦门马拉松，正是基于这一逻辑。

值得注意的是，体育品牌的增速已经从全面红利期进入存量绞杀期。耐克2026财年大中华区营收下滑13%，第四季度单季下滑12%，已连续多个季度负增长；昂跑营收增长30%至30.14亿瑞郎，但净利润却下滑15.9%至2.04亿瑞郎。国产品牌也未能幸免，近期陆续披露的三季度经营数据显示，三家本土头部公司表现均不佳：李宁全渠道零售流水低单位数下降，跑步品类由上半年增长转为个位数下滑；安踏主品牌中单位数负增长，FILA低单位数负增长；特步主品牌同样中单位数下降。

在存量市场里，体育品牌需要寻找新的增长点。然而，每一家的新增跑者，几乎都来自别家脚上的换鞋。成都马拉松那两名配速员的违规行为，无疑为这场“夺脚大战”做了个生动的注脚：只要马拉松的热潮还在，这场战争就没有结束。