新赛季，雪花啤酒在CBA开启全新陪伴之旅

在体育赛事营销的版图中，那些能够引发广泛关注的，往往集中在几个关键的高光时刻。

比如官宣合作的重要时刻、比赛正式打响的瞬间、总决赛的巅峰对决以及冠军的最终诞生，这些节点都自带话题热度与情绪张力。品牌只需挑选合适的产品与内容，便有机会借助赛事的火爆热度，迅速进入大众的视野之中。

高光节点之所以备受瞩目，正是因为其稀缺性。在一个完整的赛季里，大部分时间其实都处于高光时刻之间的蛰伏期。而真正考验品牌长期经营能力的，恰恰是这些没有天然话题的日子。

10月12日，雪花啤酒正式官宣与CBA开启合作第二年。新赛季，双方的合作范围进一步扩大，全面覆盖常规赛、季后赛以及总决赛。当合作贯穿整个赛季，挑战也随之变得具体而复杂。2026 - 2027赛季CBA常规赛多达46轮，不同球队的状态会随着赛程不断变化，球迷的关注度也会起伏不定。倘若每一轮都重复强调合作身份和品牌口号，用户很快就会产生审美疲劳；而如果只等待少数热门比赛，完整赛季的合作价值又难以得到充分释放。

那么，雪花啤酒要如何贯穿整个赛季，持续制造有吸引力的内容，让“看CBA喝雪花”成为球迷稳定的观赛联想呢？

10月16日，雪花啤酒在揭幕战当天发布的TVC给出了第一个答案。

01、倒计时开启揭幕战，普通人也能拥有专属阵容

对于雪花啤酒而言，这支TVC是一次全新的表达尝试。

以往，体育广告常常借助比赛的高光时刻、球星的精彩表现以及热血激昂的旁白，迅速拉高观众的情绪。然而这一次，雪花啤酒将新赛季的开场打造成了一项限时任务：在72小时内找到合适的人选，完成一场组局。

观众跟随镜头，一同走进不同的场景，见证一支临时球队如何从无到有。当人员全部找齐后，故事又转移到烧烤店，最后迈向球场。如此一来，CBA的揭幕战被巧妙地转译成一次普通人也能参与其中的集结活动。

·从开赛前72小时讲起，巧妙营造新赛季的期待氛围

故事起始于烧烤店里的一张报纸。

随着新赛季即将揭幕的消息传来，女主接到“72小时内完成组局”的任务，随后男女主两人分头行动，通过卡牌寻找适合不同位置的球员。

随着倒计时从72小时逐渐走向48小时、24小时，合适的人物被一一找到，接头暗号是一句大家都心照不宣的“要开始了”。

这里的“组局”有着两层深刻的含义。

在篮球的专业语境中，它意味着找到前锋、中锋和后卫，凑齐一支可以出战比赛的队伍。而在普通人的日常生活里，组局则是一次再熟悉不过的邀约：找齐朋友，约定好地方，共同等待一场精彩比赛的开始。

雪花啤酒精准地抓住了揭幕战前最容易被人们忽略的一段时间。此时，比赛尚未产生比分和高光时刻，但球迷们已经开始热烈讨论阵容、积极联系朋友、精心安排观赛计划。这支TVC将这段等待的过程生动地呈现出来，也让品牌在开赛之前便成功融入球迷的情绪之中。

·泛娱乐达人与篮球垂类达人携手，吸引不同观众群体

在这支TVC中，采用了一套独特的双圈层阵容。

方圆以泛娱乐达人的身份跨界出演，成为大众叙事的入口。她与男主分开寻找队员，通过电话任务、卡牌线索以及倒计时等元素，串联起整个故事。即便是不了解球员和战术的观众，也能沿着“能否及时找齐人”的悬念，饶有兴致地看下去。

另一边，赖益烨、谭振韬和林识宇等篮球垂类达人，分别以12号前锋、30号中锋和17号后卫的身份闪亮登场。他们不仅熟悉篮球，还拥有各自庞大的球迷受众。人物的动作、位置和号码都保留了篮球内容的专业感，使得“组局”不仅仅是一层剧情包装，更具有真实的篮球内涵。

泛娱乐达人负责降低观众的理解门槛，让更多人能够轻松融入故事；篮球达人则确保故事真正扎根于篮球文化之中。这两类创作者同时出现在同一支片子中，极大地拓宽了揭幕战内容能够触达的人群范围：核心球迷可以从中辨认出熟悉的篮球面孔，普通观众则可以先被精彩的故事所吸引。

对于雪花啤酒来说，这也是一次全新的内容尝试。品牌没有将跨界达人简单地视为流量入口，而是让方圆作为万千篮球球迷中的一员，深入故事之中，积极参与组队；篮球达人也不只是站在镜头前简单露面，他们各自成为球队阵容中不可或缺的一部分。

如此一来，达人合作紧密服务于情节发展，而情节又将不同圈层的人带到了同一个激动人心的开赛时刻。

·从场上激情助威，到场下温暖同行

随着球员们陆续被找到，故事又回到了烧烤店。

围坐在桌边观赛和聚餐的人，正是方圆与男主此前从不同场景里精心找来的球员。他们完成集结，一起畅饮老雪、满怀期待地等待比赛开始，随后又以完整的阵容精神抖擞地走上球场。

烧烤摊上的相聚巧妙地接住了此前的全部线索：被找到的人齐聚在同一张桌前，看完场上的精彩比赛，也准备迎接属于自己的出征时刻。

球员们在CBA赛场上并肩作战，而普通球迷也能在场下组成属于自己的温暖队伍。有人负责热情约人，有人熟悉比赛规则，有人则在饭点匆匆赶来。大家的身份各不相同，却因为同一场精彩的比赛而坐到了一起。

雪花啤酒也在这个过程中找到了更为具体、独特的品牌位置。

作为官方合作伙伴，品牌的身份让雪花啤酒能够为赛场上的球员和精彩比赛欢呼喝彩；而这支TVC则将镜头巧妙地转向场下，让雪花啤酒陪伴全国各地的球迷一起等待开赛、积极找朋友、尽情看比赛。

片尾的“经典老雪，不服来战”巧妙承接了篮球对抗的激烈氛围，而烧烤店里的欢乐聚会则让“看CBA喝雪花”这一理念真正落进现实生活之中。雪花啤酒与CBA的结合，从赛场上的激情助威进一步走向了球迷身边的温暖陪伴。

02、从押中高光到覆盖全程，雪花啤酒选择挑战更难之事

从上个赛季聚焦季后赛，到本赛季全面合作完整赛季，雪花啤酒所面临的问题也从几次节点传播，延伸到了数月的持续经营。每一场比赛都打造成大事件显然不现实，而只守着少数热门比赛又会白白浪费完整赛季的丰富资源。品牌需要精准分清传播的轻重缓急，同时让不断变化的内容保持紧密联系，最终将一场场比赛带来的曝光，沉淀成球迷对品牌的稳定认知。

在高光之间的几十轮比赛中，品牌究竟该说些什么呢？

关键节点营销有着一套相对清晰的逻辑框架。

季后赛强调激烈的对抗，总决赛聚焦冠军的归属，品牌顺着赛事本身的情绪走向进行表达，就能够迅速获得广泛关注。然而，普通轮次缺乏这样的天然主题，如果每一场都用高强度内容进行造势，传播很容易失去应有的轻重层次；而如果只在少数热门比赛出现，品牌陪伴完整赛季的意义又会大大减弱。

全赛季经营需要找到一种独特的节奏。品牌既要接受赛事存在高潮与平缓的不同阶段，也要在没有冠军诞生的比赛里找到与球迷保持紧密联系的有效方式。

揭幕战TVC提供了一种极具启发性的思路。在比赛结果尚未揭晓之时，雪花啤酒将内容聚焦在球迷如何迎接新赛季上。找人、约饭和组局，这些本来就是观赛体验中不可或缺的一部分，也能够成为比赛之外丰富的内容来源。

沿着这条思路，品牌既可以继续密切关注场上发生的精彩瞬间，也可以深入观察篮球如何融入球迷的日常生活。高光节点负责放大球迷的激动情绪，普通赛程则帮助品牌延长陪伴时间，两者共同构成了完整赛季的传播节奏。

·内容需要灵活变化，品牌认知还要保持稳定

体育赛事持续不断地产生新的比分、新的人物和新的话题。全赛季合作为品牌提供了丰富的素材资源，但也带来了巨大的取舍压力。

品牌需要紧密跟上比赛的节奏，却不能被每一个临时热点轻易带走。这一轮讨论球员的精彩表现，下一轮关注城市主场的热烈氛围，再下一轮可能又出现新的社交话题。如果每次传播都从头寻找立场，内容之间很难积累起紧密的关系。

这就要求品牌同时具备两种关键能力：深刻理解每个赛程阶段的情绪特点，又能巧妙地将不同内容收回同一条清晰的品牌主线。

·更难的选择，往往能留下更稳定的关系

只在最热的时候出现，是体育营销中相对轻松的做法。

雪花啤酒选择覆盖整个赛季，这意味着品牌要经历球队的胜负起伏、比赛的冷热变化以及球迷情绪的波动。在关注度高的时候与球迷共同庆祝胜利，在普通比赛里持续给予温暖陪伴，这种连续性更接近球迷追随一支球队的真实过程。

难点在于把握节奏，而回报则来自与球迷建立的稳定关系。

球迷从揭幕战开始关注球队，经历常规赛的激烈胜负，再进入季后赛和总决赛的巅峰对决。品牌如果能够长期陪伴球迷走过这条情绪曲线，消费者对合作的理解也会逐渐加深。

可以看出，雪花啤酒正在尝试把一次赛事营销，巧妙地放进一整季球迷的丰富生活之中进行精心经营。

03、从关键节点到完整赛季，雪花啤酒正与球迷携手同行

过去一个赛季，雪花啤酒已经借助几个高情绪节点，成功验证了产品、赛事和球迷情绪之间的紧密联结方式。

2026年4月28日，雪花啤酒在季后赛首日正式官宣成为CBA联赛官方合作伙伴。淘汰赛进入激烈阶段，老雪用“不服来战”巧妙承接了追分、对抗和逆转带来的强烈情绪。

图/经典老雪以“不服来战”精彩进入CBA季后赛

总决赛期间，传播重点巧妙转向新品雪花金冠。冠军归属成为最大悬念，“雪花金冠”也自然地融入夺冠与庆祝的欢乐场景之中。

图/总决赛阶段，雪花金冠完美承接夺冠与庆祝的热烈情绪

赛季结束以后，雪花啤酒又在太原举办了热闹非凡的球星见面会。张宁、葛昭宝、贾明儒等球员来到球迷身边，娱乐、美食达人以及地域文化的融入，让传播走出篮球圈的局限，也成功将赛事热度延伸到城市生活之中。整个合作周期的相关话题最终获得了10亿 + 的惊人播放量。

图/雪花×CBA球星见面会山西站活动现场热闹非凡

第一年的几次动作各有明确任务。季后赛成功建立产品与对抗的紧密联系，总决赛巧妙承接胜利时刻的喜悦，球星见面会有效延长赛事结束后的热烈讨论。雪花啤酒也在这一过程中积累了根据赛程选择产品、借助不同人物连接圈层、将赛事带进线下生活的宝贵经验。

10月12日，雪花啤酒官宣与CBA的合作进入第二年；10月16日，揭幕战TVC精彩上线。合作从季后赛延伸到常规赛、季后赛和总决赛，此前在关键节点里验证过的能力，也被放进了更长的时间周期中进行考验。

这支TVC完成的是新赛季的精彩开场。

雪花啤酒换了一种过去较少使用的轻剧情表达方式，从普通人组局开始，将一场集结巧妙落到观赛、聚餐与球场出征等具体场景之中。

这种变化也明确提示了合作第二年的重点——温暖陪伴。

·从观赛场景，走进更日常的球迷生活

对于酒类品牌来说，体育赛事带来的价值不仅包含赛场的广泛声量，还包含现实生活里一次次相聚的美好理由。

一场精彩的比赛让朋友之间拥有共同话题，也让原本分散的人重新坐到一起。啤酒出现在这样的场景里，参与的是一段真实而温暖的人际关系。

这为酒类体育营销提供了一种更长远的思路。赛事合作可以从场边露出进一步深入朋友聚会、城市主场和球迷社交等丰富场景。体育IP由单纯的传播资源转变为生动的生活内容，品牌与赛事的联系也会获得更扎实的消费场景支撑。

CBA拥有广泛的城市覆盖和庞大的球迷基础。当这些场景随着完整赛季持续不断地发生，“看CBA喝雪花”便有机会从一句简单的传播主张，逐渐成为球迷熟悉的观赛联想。

从这个角度看，雪花啤酒与CBA第二年的合作升级，意义远不止在于合作周期的变长。它正在尝试把酒类体育营销从少数高光时刻带进更日常的生活之中，让赛事、相聚与消费场景在一个赛季里持续发生紧密联系。

高光时刻终究会过去，比分也会渐渐被人们忘记。但一个赛季里反复出现的相聚、碰杯和温暖陪伴，会让品牌深深留在球迷的生活里。

比起单纯的体育赞助，这才是雪花啤酒正在用心做的事。