百威亚太中国困局：换帅难阻销量三连跌，渠道改革迫在眉睫

01、世界杯营销未能扭转百威亚太在华颓势

作为卡塔尔世界杯官方啤酒赞助商，百威亚太在2026年世界杯营销周期与夏季消费旺季的叠加效应下，亚太市场表现仍显疲软，尤其是核心市场中国区的业绩持续承压。根据最新披露的财务数据，这家港股上市的啤酒巨头正面临前所未有的增长挑战。

中期业绩报告显示，2026年上半年百威亚太实现总销量420万千升，同比下降2.2%；营业收入31.71亿美元，同比减少1.4%。虽然股权持有人应占溢利同比增长15%至4.73亿美元，但这一增长主要源于2024年同期的低基数效应，实际盈利水平仍不及2024年同期的5.41亿美元。更值得关注的是，正常化息税折旧摊销前利润（EBITDA）同比下降8.9%至9.26亿美元，反映出企业盈利能力的实质性削弱。

在营销层面，百威亚太投入重金邀请梅西、哈兰德等足坛巨星担任全球品牌大使，并打造世界杯主题营销活动。然而第二季度财报数据显示，在世界杯与盛夏消费旺季的双重推动下，亚太区销量仍下滑4.1%，其中中国市场的表现成为主要拖累因素。

作为全球啤酒巨头百威英博的亚太业务平台，百威亚太在中国、韩国、印度等市场均有布局。其中中国市场贡献了超过60%的营收，其业绩波动直接影响着集团整体表现。财务数据显示，2026年第二季度韩国市场销量增长3.2%，印度市场增长5.7%，但均无法抵消中国市场9.7%的销量下滑。

具体到中国市场，2026年第二季度百威亚太实现收入4.8亿美元，同比下降8.6%。虽然每百升收入在品牌结构优化带动下提升1.2%，但总量萎缩导致整体收入减少。整个上半年，中国区销量下降6.0%，收入减少6.4%，每百升收入微降0.4%，呈现出量价齐跌的严峻态势。

▲图源/《财经天下》

"2026年上半年中国业务的复苏进度显著低于预期，"百威亚太首席执行官程衍俊在业绩说明会上坦言。这位2025年4月接任的掌舵者，是百威亚太首位中国籍CEO，其29年的供应链运营经验被寄予厚望，但市场表现证明转型之路充满挑战。

历史数据显示，百威亚太在中国市场的困境早已显现：2024年销量下滑11.8%，2025年再降8.6%，2026年上半年延续跌势。这种持续三年的下滑态势，在跨国啤酒企业中极为罕见。财报特别指出，不利天气、即饮渠道疲软、行业整体低迷构成三大压制因素。

在应对策略方面，百威亚太正加速渠道结构调整。通过聚焦非即饮渠道的高端化转型，扩大即时零售（O2O）渗透率，2026年第二季度O2O渠道实现两位数增长。但这种转型尚未能弥补即饮渠道的损失，第二季度非即饮渠道收入占比虽提升至35%，但整体销量仍下滑9.7%。

02、结构性改革成破局关键

面对持续下滑的中国市场，百威亚太在2025年年报中明确提出"重燃增长引擎"的战略目标。程衍俊强调："从长远看，中国仍是全球最具潜力的啤酒市场，但需要重构增长动能。"这种认知驱动着企业进行深层次变革。

2025年2月的重大人事调整印证了这种变革决心。拥有29年百威体系工作经验的程衍俊，从全球首席供应链运营官岗位调任CEO，取代原CEO杨克。这位熟悉中国本土市场的掌舵者上任后，立即推动三大改革：优化供应链效率、加速渠道数字化转型、强化高端产品组合。

市场反应初显成效。2026年第二季度，百威亚太在电商渠道销量增长23%，O2O渠道增长31%，超高端品牌科罗娜、蓝妹在非即饮渠道的占比提升至28%。但即饮渠道的颓势仍在持续，夜场、餐饮等传统优势渠道销量同比下降15%，成为最大短板。

啤酒行业专家方刚分析指出："百威亚太的困境本质是渠道结构失衡。过去过度依赖夜场、KA等即饮渠道，当这些场景受消费习惯变迁和政策影响出现萎缩时，企业未能及时建立非即饮渠道的补偿机制。"数据显示，2026年上半年，中国啤酒行业即饮渠道占比已从2019年的58%降至49%，而百威亚太的渠道调整速度明显滞后于市场变化。

从渠道特性看，啤酒消费存在明显场景分化。即饮渠道（夜场、餐饮）贡献了60%的高端啤酒销量，而非即饮渠道（商超、电商）则以中低端产品为主。百威亚太的传统优势在于即饮渠道的高端产品运营，但在非即饮渠道的高端化推进缓慢，导致市场份额被本土品牌侵蚀。

程衍俊在近期内部会议上承认："我们在非现饮渠道的运营能力存在明显短板，特别是高端产品的终端陈列和消费者触达效率不足。"为此，企业正加大在社区团购、前置仓等新兴渠道的投入，并推出330ml小包装产品适配家庭消费场景。

改革成效尚待观察。2026年第二季度财报显示，虽然O2O渠道增长显著，但占总营收比例仍不足10%。即饮渠道占比虽从2025年的68%降至62%，但绝对销量下滑导致整体市场收缩。这种结构性矛盾，成为百威亚太中国业务复苏的最大障碍。

（文 | 张向阳 改编 | 徽声在线，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）