中国男性为何逐渐远离皮鞋？

在影视作品中，我们常常看到这样的场景：男性角色身着笔挺西装，脚蹬锃亮皮鞋，这无疑是商务场合的经典形象。

然而，在现实生活里，传统正装皮鞋却正逐渐被越来越多的中国男性所“冷落”。

传统正装皮鞋正遭遇中国男性的“抛弃” 图源：视觉中国

以“皮鞋大王”奥康国际为例，在其业务版图中，男鞋占比超过六成。但自2022年至2025年，奥康国际连续四年陷入亏损困境，累计亏损金额超过9亿元。

近期，奥康国际公布了2026年半年度业绩报告，数据显示其实现营收7.69亿元，同比下滑28.88%；净利润为1757.43万元，虽然结束了连续四年的亏损局面，但扣除非经常性损益后，代表主业真实经营水平的扣非净利润依旧亏损660.70万元。

无独有偶，国产皮鞋行业整体形势严峻。2019年，富贵鸟退市破产；红蜻蜓在2024年和2025年连续两年业绩亏损。曾经风光无限的国产皮鞋企业，如今正集体面临巨大压力。

那么，究竟是什么原因导致中国男性不再青睐皮鞋呢？

“穿皮鞋即体面”的时代已成过去

在中国，皮鞋的兴衰与职场身份、社会体面感紧密相连。

20世纪八九十年代，市场经济浪潮汹涌而来，出门谈生意时，一身西装搭配一双亮面皮鞋，成为了成功商人的标配。“穿奥康，走四方”这句广告语，曾一度传遍大江南北，皮鞋也因此成为了那个时代语境下男性身份的重要象征。

一身西装搭配亮面皮鞋，曾是成功商人的标志性装扮 图源：视觉中国

时间来到2012年，奥康国际成功登陆上交所，这不仅是其发展历程中的一个重要里程碑，也是其业绩的巅峰时刻。当年，奥康国际实现营收34.55亿元，净利润5.13亿元，全国门店数量达到5315家，稳坐国内本土男皮鞋行业的龙头位置。

2012年，奥康国际成功登陆上交所 图源：奥康官网

然而，2012年对于奥康来说，却是“出道即巅峰”，此后便踏上了漫长的下坡路。

职场穿衣风格的变化，对奥康产生了深远影响。徽声在线援引艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅的观点称：“当第一批‘90后’大规模步入职场，成为消费主力军，同时企业对职场着装要求持续放宽，商务场景便逐渐走向休闲化。”

与此同时，随着互联网、科创等新兴行业的崛起，以及人们对松弛生活的追求，商务休闲风逐渐成为主流。T恤、休闲裤搭配运动鞋的穿搭方式，越来越受到人们的喜爱，运动鞋也成为了正式场合穿搭中的“新宠”。

一个典型的例子是，众多“商业大佬们”在出席重要场合时，纷纷换上了运动鞋。库克在苹果发布会上穿着杰尼亚Triple Stitch“一脚蹬”运动鞋；世界报业大亨默多克在第五次婚礼上，脚踩一双纯黑色HOKA；马云在杭州阿里园区现身时，穿了Loro Piana Flexy Walk羊毛运动鞋；雷军则多次上脚昂跑、萨洛蒙；巴菲特更是直接入股了北美跑鞋品牌Brooks。

运动品类的持续崛起，对传统正装皮鞋市场形成了显著替代。奥康国际近10年来的皮鞋产量大幅下滑，甚至出现了腰斩的情况。2015年，奥康国际男鞋生产量约为1260万双，女鞋约为724万双，总产量1984万双；而到了2025年，男鞋、女鞋和总产量分别约为619万双、253万双、872万双。

面对主业增长的天花板，奥康开始寻求向外突围，试图复制其他鞋企多品牌代理的成功路径。

转型之路充满挑战

最初，奥康的解决方案是代理国际运动品牌，开辟第二增长曲线。

2015年，奥康成功拿下斯凯奇中国大陆地区的代理权，并对外提出了五年千店的扩张目标。随后，奥康又引入了彪马的代理业务。在鼎盛时期，斯凯奇代理门店扩张至160家，彪马门店最多达到77家。奥康希望通过运动品类，来对冲皮鞋主业的下滑压力。

然而，跨界代理运动品牌的故事并没有按照奥康的预想上演。到2025年底，奥康代理的斯凯奇门店数量清零，彪马仅剩7家，历时十年的运动代理尝试宣告落幕。

那么，代理运动品牌的模式为什么在奥康身上没有成功呢？张毅认为：“奥康是拿着传统皮鞋批发铺货的老思路去做运动品类生意，但运动品牌对于产品研发、年轻化营销、货品快速周转都有更高的运营门槛。”

再加上斯凯奇、彪马品牌方推进DTC直营改革，收回渠道权限，市场竞争加剧，代理业务的毛利率持续走低。奥康国际财报显示，2025年斯凯奇板块的毛利率仅19.49%，彪马归属的其他品牌业务毛利率更是低至8.37%，几乎无利可图。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士在接受徽声在线采访时表示，除了鞋服产业去中介化进程加快、团队基因不匹配以外，奥康战略定力欠缺也是原因之一。“奥康偏向短期业绩导向，资源分配优先级不足，对代理业务缺乏长期深耕的投入决心，所以业绩不及预期便快速收缩。”

对此，徽声在线以投资者身份致电奥康国际董秘办，对方表示：“放弃运动品牌代理是管理层讨论后作出的决策，公司现阶段战略为聚焦皮鞋主业。”

那么，奥康是如何聚焦主业的呢？在渠道端，奥康持续推进门店优化，关闭低效门店。2026年上半年，奥康国际净关店79家，四年累计关店接近800家；在费用端，奥康大幅压缩销售、管理开支，通过控费来“止血”。

2026年上半年，奥康国际的营业成本同比减少38.46%至4.27亿元。与此同时，费用也同步收缩：销售费用同比减少32.82%，管理费用同比下降28.44%，财务费用更是大幅削减46.34%。

在产品层面，奥康以“更舒适的鞋履专家”为定位，瞄准通勤休闲化场景，推出了运动皮鞋新品类。简单来说，就是保留皮鞋的外观版型，借鉴运动鞋的鞋底结构。奥康称，其推出的运动皮鞋3.0系列，采用EPR超轻发泡大底与Dyneema®纤维鞋面，实现减重50%的同时又兼顾防水透气功能。

奥康推出的运动皮鞋3.0系列 图源：奥康鞋业天猫旗舰店

不过，在拥有300万粉丝的奥康鞋业天猫旗舰店中，销量最好的单品仍然是售价两三百元的正装皮鞋。评价里大多数人表示将其用作婚鞋，运动皮鞋现阶段的销售占比并不高。奥康董秘办在采访中也坦言该品类比重不大。

从财报数据来看，2026年上半年奥康国际的男鞋、女鞋、皮具板块收入全部出现双位数下滑，线上营收同比降幅更是达到56%，主业尚未真正实现盈利修复。

其实，除了卖鞋，奥康也尝试过其他办法。2024年年末，奥康宣布二代接班，同时公告筹划收购存储芯片企业联和存储科技（江苏）有限公司的股权，意图跨界进军半导体行业。但半个月后，因“交易条件未达成一致”而宣告失败。2026年再次筹划重大资产购买，却在一周后终止。两年内两起并购计划均闪电告吹。

未来还有机会吗？

张毅认为，如今男性在购买鞋子时，既看重穿着的舒适度，也追求圈层认同和价值符号。过去皮鞋代表着财富和地位，而如今鞋履更多地代表着一种生活方式。

“运动皮鞋属于存量市场衍生出的细分赛道，本身存在天花板。想要实现突破，不只是进行产品改良，还需要长期的市场教育、消费者心智培育和完整的商业策划。”张毅分析道。

一直以来，传统皮鞋行业高度依赖线下渠道扩张，如奥康过去依靠遍布全国的线下经销商网点，吃下了时代红利。然而现在，商场鞋履区域中，各个老牌皮鞋品牌的辨识度趋同，容易给消费者带来“脸盲感”。

“面对Z世代，奥康品牌老化、心智固化的问题凸显。老一辈消费者熟悉奥康，但新一代年轻人对奥康的认知度有限。”张毅认为，“运动皮鞋属于中间态产品，定位夹在正装皮鞋与运动鞋之间，想要同时打动传统商务人群和追求舒适的年轻群体，难度很高。”

周婷则认为：“消费者对奥康‘大众平价’的印象根深蒂固，这是品牌向上突破最大的历史阻碍。”虽然奥康给主品牌设定的主要价格带为399元至699元，但其天猫旗舰店内销量靠前的商品多集中在300元以下。

在奥康天猫旗舰店内，销量靠前的商品多集中在300元以下 图源：淘宝

不过，周婷也指出：“奥康仍有突围的机会，但前提是必须完成战略上的断舍离。即放弃多线分散作战，聚焦主品牌，集中资源做品牌重塑与产品深耕，才有机会在细分品类建立新的竞争壁垒。”

张毅同样表示：“商务刚需场景依旧存在，如婚礼、会务、部分体制内职场等，皮鞋仍有刚性需求。只是说更多日常通勤时，大家优先选择兼顾舒适与简约的休闲鞋。奥康手握三十多年沉淀的供应链、制造工艺、下沉市场用户基础，理论上仍具备突围条件。”

“这不是奥康一家的困境，而是整个国产传统皮鞋行业共同面对的时代命题。”张毅称。

作者：王涵艺

编辑：田纳西