NBA「下注」拉斯维加斯：一场关于职业体育生存方式的实验

从商业发展的角度来看，亚当·萧华无疑堪称NBA历史上最具创新精神的总裁。

无论是疫情期间斥资1.9亿美元打造泡泡园区，成功规避了20亿美元的潜在损失；还是通过引入附加赛和季中锦标赛，重新点燃了收视率；亦或是推动达成一份历史性的转播合同……每一项举措都足以在美国现代体育史上留下浓墨重彩的一笔。

然而，萧华并非一个安于现状的人。

3月25日，在知名记者Shams爆料五分钟后，NBA官方正式发布声明，宣布联盟将启动扩军竞标与申请流程。这一声明中最引人注目的信息是，联盟首次明确将西雅图和拉斯维加斯列为扩军目的地，两支新球队计划于2028-2029赛季正式亮相。

不出意外，这将成为萧华任期内最重要的战略决策之一。

图源：Sportico

西雅图拥有成熟的球市和稳定的球迷基础，几乎无需重新培育市场，这一点已成共识，我们暂且不表。

本文将聚焦于拉斯维加斯——这座每年吸引4200万流动人口的超级消费试验场，探讨NBA如何在此找到立足之地。

一支NBA球队的收入大致可分为四大板块：转播分成、票务收入、赞助及衍生品销售。而要判断球队能否在某座城市站稳脚跟，票务收入无疑是最直观的指标。

在大多数城市，球队的票务生意主要依赖复购，需要通过深耕社区，以家庭为单位培养一代代的主队认同感，从而获得稳定的客流。

季票销售便是这一逻辑的典型体现。据徽声在线披露，整个NBA联盟售出的全季票数量已超过29.5万张。根据场馆普遍容量估算，一场NBA比赛看台上超过60%的座位在赛季开始前就已被季票持有者锁定，像湖人、勇士这样的头部球队，这一比例甚至接近80%。

图源：NBA

尽管大量季票的短期使用权会通过二级市场重新分配，最终坐在座位上的未必是季票持有者本人，但可以肯定的是，季票销售情况是决定一支NBA球队票务收入的关键因素。

然而，拉斯维加斯——这座本地人口仅69万、整个大都市圈常住居民220万，却每年接待4200万游客的城市，「球迷」的概念本身就具有流动性。

因此，竞技体育中依赖区域性打造球迷群体、刺激反复消费的逻辑在此并不完全适用，球队需要做的不仅仅是服务本地球迷的生意。

那么，当一支球队落户维加斯，几十年积累的季票模式还能奏效吗？或者说，这支球队的门票该卖给谁？

我们可以通过一些现有案例来逐步解析。

算上NBA，拉斯维加斯在过去十年里已确定迎来五支职业球队——2017年的NHL黄金骑士、2018年的WNBA王牌、2020年的NFL突袭者，以及已确定搬迁至此、正在等待场馆建成的MLB运动家。

有趣的是，疫情后，三支已落地并逐渐站稳脚跟的球队，不仅几乎场场上座率接近100%，季票也常年供不应求。

但这并非完全归功于主队球迷的支持。

事实上，在许多大城市的体育语境中，游客和客队球迷本就占据相当比例——尤其是在洛杉矶、纽约这样具备旅游属性的超级城市，主队球场一直是流动人口的重要消费场所。

以湖人为例，Applied Economics在2021赛季NBA上座研究文献中指出，湖人主场Crypto.com球馆中平均约有45%的观众来自洛杉矶区域之外，即「非本地球迷」——这一比例明显高于小城市的NBA球队，也解释了为何许多湖人球迷在转播中有时感受不到雷霆、步行者那样浓厚的主场氛围。

湖人主场吸引着来自全球各地的游客与明星

图源：Billboard

而在拉斯维加斯，这一属性被进一步放大。

作为这座超级消费市场迎来的首支职业球队，NHL黄金骑士在搬迁前给出的官方规划中，预测85%至90%的门票将由本地居民消化，仅将10%至15%留给游客及酒店渠道。

但据徽声在线报道，在抵达维加斯的前两年，主场T-Mobile的看台上，邻近城市的客队球迷及外来游客的比例平均达到30%左右。

这还是四大联盟中相对小众的冰球项目，若换成更适合家庭出行、更符合游客消费习惯的橄榄球，数据则更为极端。

拉斯维加斯体育场管理局的官方数据显示，NFL突袭者队的主场观众中，平均有68%来自拉斯维加斯都会区之外，而在这些外地球迷中，又有高达83%的人在观看比赛外还安排了其他行程和活动——这一附加项看似随机，实则恰好说明了这部分球迷的身份。

事实上，在奥克兰时期，突袭者拥有联盟中最具工人阶层气质、最热情的球迷群体之一。即便战绩常年不理想，这支球队仍是NFL中高粘性、强连接的典型。

当时有一句球迷的发言在突袭者群体中广为流传：「It was a piece of shit, but it was OUR piece of shit.」

球迷曾呼吁球队留在奥克兰

而搬迁后格局的改变，除了拉斯维加斯自身的城市特质外，票价的飞涨也是重要因素。

2019年，搬家前的最后一个赛季，突袭者主场比赛的平均票价约为87.78美元，在全联盟排名倒数第九；而搬到维加斯后，平均票价成倍增长，今年已飙升至239.23美元，稳居联盟前三。

近三倍的涨幅足以「劝退」许多本地球迷，但对于纸醉金迷的维加斯游客来说，或许是一个可以接受的价格。

突袭者球票价格走势 图源：Statista

至于票价疯涨的原因，需从其季票体系及为巨额建设费用服务的增值收费说起。

前文提到，季票销售在一支球队的票务收入中占据核心地位。那么，在游客为主的都市圈，谁会愿意提前为整个赛季买单？

或者说，季票生意在此还成立吗？

不仅成立，而且比许多传统市场更扎实。

以同样以扩军球队身份来到维加斯的NHL黄金骑士为例——作为这座超级消费市场迎来的首支职业球队，黄金骑士在正式搬迁前一年便已完成1.6万张季票的销售，直接占掉主场T-Mobile球馆总容量的80%，候补名单也随之排起长队。

另一边，近年来战绩与身价双丰收的WNBA王牌队，同样在季票上取得成功。

随着阿贾·威尔逊成长为具备统治力的核心，带队四年三冠，王牌队不仅在当地建立起稳定的篮球受众基础，还得益于更友好的票价及位于赌城大道核心娱乐场中的主场位置，逐渐成为当地最受游客欢迎的娱乐项目之一。

到2025-2026赛季，王牌的季票已连续第三年售罄，成为WNBA唯一做到这一点的球队。此外，92%的季票续订率也说明这支球队正逐步建立起一批稳定、可复用的本地观众。

但并非所有来到拉斯维加斯的球队都遵循同一逻辑。不同类型的体育产品会根据自身情况创新玩法，瞄准不同的人群结构。

首先需明确的是，一支北美体育球队的季票持有者群体大致由三部分构成：死忠球迷、企业客户，以及一小部分二级市场投机者（试图通过转售季票单场名额获利）。

对许多职业球队而言，本地中高收入的个人与家庭能占到全部季票销售额的半数左右，构成稳定出勤的基本盘；企业客户则主要消化包厢与场边等高端席位。

但在突袭者的案例中，需重点观察的是将季票视为投资产品的经营行为。

2018年，正式搬迁前两年，突袭者便启动了个人座位许可（PSL）销售。简单来说，就是在季票前再叠加一层购买资格：球迷必须先支付几百至数万美元不等的一次性费用，买下一份期限为30年的PSL，才能获得在未来每个赛季购买相应座位季票的权利。

值得一提的是，这一方法并非突袭者原创，许多NFL球队在新建球馆时都采用类似方式创造营收。

突袭者目前使用的球场完工于2020年，造价近20亿美元。2016年开工时，内华达州政府面向入住酒店、度假公寓的全州游客（以维加斯为主）额外加增0.88%的「房费税」，以此为突袭者筹集7.5亿美元公共资金用于建设新主场。

而PSL及同步上涨的平均票价，正是突袭者填补剩余十几亿建设成本的重要举措。

2020 NFL赛季开打前，球队便成功卖出约5.5万个PSL，覆盖整个球馆座位的85%，合计带来约5.49亿美元收入，成功在预售季票基础上为球队额外回笼部分建设资金，也变相将天价建设成本通过票务分摊给了球迷。

图源：NBC

值得一提的是，PSL本身带有强制性使用规则。PSL持有者必须在每年赛季开始前下单对应座位的季票，否则将被强制剥夺使用权。

目前，突袭者官方PSL交易平台的候补通道已关闭。更重要的是，当一级市场售罄，PSL本身开始成为一种具备流动性的金融产品。

也正是在这一机制下，PSL被许多人当作投资品长期持有，甚至出现了一批专倒卖PSL的黄牛。突袭者官方直接搭建了一个官方PSL交易平台，允许持有者挂牌、议价、转让，所有交易由球队审核完成。

这些人赌的更多是拉斯维加斯这座城市的溢价能力，而非突袭者球队本身的表现。

PSL在NFL中虽常见，但在NBA体系内并不多见。不过从逻辑上看，它与维加斯的球市属性高度契合，且已在突袭者案例中被验证有效。

那么问题来了——如果NBA球队真的落地拉斯维加斯，是否可能效仿这一机制？为此，我们请教了罗格斯大学体育财务及战略规划学教授杰森·亨德森。

亨德森教授认为，在IP的国民认知度和消费吸引力上，NBA更接近NFL，更容易成为游客举家前往的娱乐目的地。

「一支存在于维加斯的体育球队，其竞争对手并非其他体育项目，而是演唱会、拳击、魔术秀甚至赌场。NBA观赛门槛低于冰球，认知度高于女篮，若推出创新票务玩法，我并不意外。」

换句话说，在维加斯语境下，NBA或许首先是一个娱乐产品，其次才是一支依赖本地社区的球队。

图源：Yahoo Sports

不仅如此，PSL对NBA而言也并非完全陌生。

金州勇士搬进Chase Center时，就曾给几乎所有季票绑定类似PSL的机制，但从实际执行看，它更偏向筛选稳定客群及缓冲资金压力的手段，并未主动鼓励其成为自由炒作的资产。

此外，突袭者采用PSL的直接原因是要填补新球馆建设成本。因此，若判断未来NBA球队在维加斯的可能玩法，同样可从这一点出发。

目前大致存在两个方向：

首先，选择位于维加斯赌城大道中段的T-Mobile球馆，与当地NHL球队黄金骑士共享主场；

其次，在寸土寸金的维加斯新建球馆。

据公开信息，至少已有两家巨头提出为这支维加斯球队建设新球馆的方案，分别位于赌城大道的南北两端。维加斯市长雪莱·伯克利更提出在市政厅旁为球队规划一片二十英亩用地的可能性。

T-Mobile球馆是2016年启用的新球馆，也是过去几年NBA CUP决赛阶段使用的场馆，现代化程度高，直接使用对球队而言是省钱的选择。

若选择新建球馆，无论是否采用PSL，球队大概率会通过票务体系尽快分摊部分建设成本以减轻压力。

毕竟，并非所有球队都能遇到一个「鲍尔默」。

当下，一支NBA球队能否成功，本地票务虽重要，但远非唯一变量。

在转播、社媒和内容分发体系高度全球化的背景下，球队的经营半径早已不再局限于所在城市，而是需同时面对整个美国甚至全球受众——门票只是入口，真正的生意是围绕IP展开的持续消费。

这或许也是拉斯维加斯最需要NBA球队做到的。

过去几年，拉斯维加斯喊出「世界体育之都」的口号，从更频繁亮相的F1、拳击、UFC，到NFL、NHL、WNBA，再到即将到来的MLB、NBA，本质上都在帮助这座城市做同一件事——延长游客停留时间，增加人均消费场景。

而从已有数据看，维加斯的体育市场远未饱和。

根据拉斯维加斯旅游局（LVCVA）统计，2018至2023年间，专为体育赛事而来的游客增长约50%，从170万人升至250万人，占整体游客比例从4%提升至6%。

与此同时，体育游客的消费能力也在快速抬升。相关研究显示，来维加斯看比赛的游客人均消费已从2019年的129美元涨至2024年的357美元，几乎翻三倍。

图源：F1

概括来说，这座城市的体育消费本质是一个外溢市场——其上限不取决于本地人口，而取决于能否持续吸引新的流动人群。

在这样的结构下，NBA恰好具备放大这一入口的能力。

相比NFL的一周一赛，NBA拥有更高频的比赛供给，可持续制造来访理由；相比NHL和MLB，篮球在全球范围内的认知度和参与度更高，是少数真正具备跨文化传播能力的体育项目之一。

这意味着，一支维加斯的NBA球队或许不会分流现有体育人群，而是有机会依靠国际化属性，将这座城市的体育受众扩展到更广泛的国际人群。

当然，这一切都建立在球队本身的产品质量上。

根据规则，扩军球队虽可通过「扩军选秀」从其他球队挑选球员，但各队通常只会放出轮换边缘或合同压力较大的球员，真正有价值的核心资产会被提前保护起来。

再加上扩军球队最初两个赛季适用过渡性工资帽：首个赛季约为正常工资帽的66.6%，第二个赛季提升至80%，直到第三年才正式拥有全额工资帽。因此新球队很难在初期就拼出一套具备竞争力的阵容。

赢得一座城市的心或吸引全世界的人，都需要时间。

而WNBA王牌队的路径已给出相对清晰的参考答案。

2017至2019年间，她们连续选中普拉姆、威尔逊、杰基·杨三位状元，天赋的堆叠加上时间窗口的重合，让她们在随后几年迅速完成蜕变，建立起今天的赢球文化。

图源：Yahoo Sports

人是流动的，钱是流动的，连注意力也是。从各方面看，维加斯既是最难攻入的地方，也拥有一种公平的、无限接近资本市场本质的消费环境。

近百亿美元的扩军入场费，不仅标定了新球队现阶段的高昂身价，更要求未来的掌舵者必须在此天文数字之上，交出一份超越周期的增长答卷。

因此，NBA进入拉斯维加斯本身就是一次测试——测试一支球队能否在没有传统主队文化的城市建立稳定消费关系；测试职业体育能否在以游客为主的市场找到不同于过去的生存方式。

这个答案甚至可能反过来影响整个联盟的未来。