CEO更迭、二代接班，福建千亿体育巨头面临转型挑战

北京时间7月20日，2026年美加墨世界杯赛事圆满收官。在这场备受瞩目的对决中，西班牙队凭借加时赛的精彩表现，以1比0力克阿根廷队，时隔16年再次捧起象征足球最高荣誉的大力神杯。而39岁的梅西，则在这场惜败的决赛中，为自己的最后一届世界杯之旅画上了句号，留下了无数球迷的感慨与回忆。

这场持续一个月的全球体育盛事，不仅是一场足球的狂欢，更是各大运动品牌在赛场外激烈竞争的舞台。据国际足联官方数据统计，阿迪达斯凭借赞助14支球队的傲人成绩，稳居赞助榜首位，耐克和彪马则紧随其后。这三大品牌共同包揽了48支参赛队伍中的37支，占据了超过四分之三的市场份额，展现了其在足球领域的强大影响力。

在这场品牌角逐中，彪马的表现尤为引人注目，尤其是对一家中国运动鞋服品牌而言。今年1月，安踏宣布以15.06亿欧元（约合人民币122.7亿元）的巨资收购了彪马29.06%的股权，一跃成为其单一最大股东。这一举措意味着，当世界杯的哨声响起，安踏已经通过资本纽带，成功跻身全球足球营销的顶级行列。

在本届世界杯上，彪马手握葡萄牙、摩洛哥、瑞士、埃及、巴拉圭等11支国家队的球衣赞助权。随着部分球队顺利晋级16强，彪马的品牌曝光度持续攀升。特别是由克里斯蒂亚诺·罗纳尔多领衔的葡萄牙队，更是成为本届赛事的焦点，为彪马带来了巨大的关注度和话题热度。

彪马球衣海报，图源彪马

据徽声在线了解，2025年安踏集团与亚玛芬体育的合计营收达到了1278亿元。如今，这个营收已达千亿规模的体育集团，通过收购彪马，成功坐上了世界杯的牌桌，以资本换资源的方式，补齐了其在全球化拼图中缺失已久的足球版图。

然而，赛场外的高光时刻并不能掩盖安踏基本盘所面临的现实压力。日前，安踏集团发布了2026年二季度财报，数据显示，安踏主品牌与FILA的流水均实现了低单位数增长，而以迪桑特、可隆为代表的矩阵品牌则保持了25%—30%的高增长。这份成绩单虽然不算惊艳，但也算稳健。

在数据背后，更深层次的隐忧正在浮现：安踏品牌CEO徐阳的辞任、多品牌版图的管理压力，以及体量庞大的彪马尚需时间消化……当世界杯的热度逐渐散去，安踏如何稳住主品牌的基本盘，并顺利完成全球化整合，这道考题远比一场比赛的胜负更为复杂和严峻。

户外品牌成为增长新动力

深入分析这份财报，我们可以发现安踏的多品牌矩阵在二季度呈现出了显著的结构性分化。各品牌基于差异化定位，走出了截然不同的增长轨迹。

先看安踏主品牌，今年二季度（4—6月），安踏主品牌的零售金额同比实现了低单位数增长（低单位数一般指1%-3%左右）。而整个上半年（1—6月）的零售金额则同比实现了中单位数增长（中单位数一般指4%-6%左右）。简单来说，二季度相较于一季度，安踏主品牌的销售表现有所下滑。虽然主品牌仍在盈利，但增长速度已经明显放缓。

从渠道分布来看，线下业务出现了下滑趋势，而线上业务则录得了低双位数增长。这意味着，今年二季度安踏主品牌的实体店客流和销量均有所减少，但受益于618大促的推动，网店销量表现不错。整体来看，主品牌依靠电商渠道稳住了基本盘，但线下渠道仍面临持续的压力。财报显示，库存大概需要5个月的时间才能完全消耗完毕。

安踏旗下的另一个大体量基石品牌FILA，在二季度也录得了低单位数增长，上半年则实现了中单位数正增长。线上渠道的表现同样远优于线下渠道。在刚过去的618大促中，FILA在天猫运动户外和天猫运动全周期品牌排行榜中均位列第二位，展现了其强大的市场竞争力。

FILA门店，图源安踏

在安踏集团的二季度财报中，真正的亮点来自于以迪桑特和可隆为主的“其他品牌”矩阵。

今年二季度，安踏旗下的“其他品牌”矩阵同比猛增了25%—30%，上半年累计增长更是达到了35%—40%。其中迪桑特二季度增速超过了20%；可隆二季度增速则超过了40%。这两大品牌精准卡位了高端户外与专业运动细分市场，充分享受了户外运动生活方式兴起的红利。

值得关注的是，在今年618期间，可隆在天猫户外全周期品牌排行榜中位列榜首。而且，可隆的库销比控制在4个月以下，全渠道折扣维持在9折以上，实现了高增长与高盈利的平衡，成为集团新的利润增长点。

此前，安踏管理层对“其他品牌”设定的全年增长指引是20%，如今增速远超预期，展现了其强大的市场潜力和增长动力。

总体来看，安踏的增长情况正在经历一场结构性换挡。当主品牌和FILA两大基本盘增速放缓时，线下渠道普遍承压，而线上电商则成为了缓冲带；真正的增量则悄然转移至高端户外为代表的新兴品牌矩阵。

这标志着安踏正在告别过去依靠大众市场“跑马圈地”的规模扩张模式，未来的增长筹码则押注在了由细分赛道驱动的红利上。

错位实验与增长失速的反思

安踏二季度的营运表现，放在当前大消费背景下并不意外。

根据国家统计局公布的数据，二季度社会消费品零售总额同比增速仅为0.2%，较一季度（2.4%）明显回落。安踏在投资者简报中指出，当前消费者呈现出显著的“选择性择购”特征，消费需求高度集中于618等大型促销节点，日常时段表现平淡。这一现象折射出当前消费者的整体消费意愿趋于审慎，购买决策周期明显拉长。

雪上加霜的是天气因素。据中央气象台统计，入汛以来全国平均降水量为157.4毫米，较常年同期偏多12.2%，为近10年同期第二多。安踏方面解释称，“中国部分地区气温偏低、降雨量增加，导致消费者减少外出活动，对线下客流及当季商品销售造成了短暂影响。”

纵观整个行业，安踏在财报中透露出的阵痛并非孤例。

今年二季度李宁披露的营运数据显示，全平台零售流水同比录得了低单位数下降。其中线下直营低单位数下降，批发渠道中单位数下降，仅电商录得了中单位数增长勉强撑住门面。

特步的表现则更不如意。今年第二季度，特步主品牌零售流水同比下滑了中单位数，零售折扣水平为7—7.5折；上半年累计下滑了低单位数。就连此前一直高歌猛进的索康尼，二季度增速也滑落至低单位数，较一季度20%以上的增速大幅放缓。

除了外部环境的影响外，安踏主品牌自身的战略失误同样不可回避。

2023年，徐阳带着在始祖鸟大中华区成功操盘“运动奢侈品”的光环回归安踏主品牌担任CEO。上任之初，他曾立下军令状：2023年至2026年安踏品牌流水年复合增长要达到10%—15%，2026年营收要冲击600亿元，这几乎是一个营收翻倍的宏伟目标。

于是上任后，徐阳试图复用始祖鸟的高端打法在安踏推动“大众定位，品牌向上”战略。在实操层面，他打破了安踏过去“千店一面”的传统渠道格局，开始密集孵化安踏冠军、超级安踏、安踏SV（高端潮流球鞋集成店计划）等多种差异化店型，同时签约NBA球星欧文等顶流资源，试图拉升品牌溢价空间。

安踏冠军门店，图源安踏

但现实很快给出了冰冷的反馈。

始祖鸟所依赖的是月消费力在5000元以上、对价格极不敏感的高净值客群；而安踏主品牌的基本盘则覆盖的是7亿“要便宜、也要质量”的大众人群。两者消费群体完全不同，试图用同一套高端方法论去撬动大众市场本身就是一场充满错位的实验。

现实情况没有按照预想发展。2025年安踏主品牌营收为347.5亿元，同比增速从10.6%跌落至3.7%。距离徐阳设下的2026年600亿元目标相差甚远。

安踏面临的终极挑战

在整个行业业绩都不佳的情况下，安踏交出的二季度答卷已经算是较为体面的成绩单了。

然而安踏真正面临的“终极难题”是如何在宏观消费周期的逆风中完成引擎切换。既要稳住大众基本盘，又要消化庞大的跨国资产，还要在内部组织重塑中跑通多品牌协同的闭环。这远比赢下一场世界杯决赛要复杂和艰巨得多。

就在财报发布前两天，执掌安踏主品牌三年的CEO徐阳突然离任，由集团联席CEO赖世贤代理挂帅。

外界普遍猜测此次人事变动与安踏主品牌未达增长预期直接相关。一个曾把始祖鸟大中华区从8亿做到30亿的操盘手终究没能把这套高端方法论复制到安踏主品牌身上。

徐阳的离场不仅意味着安踏主品牌“向上突破”的激进实验被按下了暂停键，更留下了一个尚未解答的命题：在存量博弈的时代，拥有庞大基本盘的大众运动品牌能否靠“高端化”讲出新故事？

徐阳走后安踏的家族化色彩继续加重。

首先是接替徐阳代理安踏品牌CEO的人是赖世贤，他不仅是集团联席CEO更是安踏创始人丁世忠的妹夫。此外丁氏家族二代们也正在接管越来越多的核心品牌。

丁世忠之子丁少翔在2017年初开始负责迪桑特品牌担任迪桑特中国董事长、总经理。2026年初女性运动服饰品牌MAIA ACTIVE的汇报线划归到丁少翔他的管理版图进一步扩大。

丁世忠兄长丁世家之子丁思榕目前担任可隆品牌董事长兼CEO，他带领可隆从一个小众户外品牌成长为安踏集团增速最快的品牌之一。

可隆户外服饰，图源可隆

从实际业绩来看二代们用实际业绩证明了自己，丁少翔把迪桑特做到了百亿规模，丁思榕让可隆跻身户外新贵行列。但当二代们掌管着增速最快的“增长引擎”时安踏主品牌的未来谁来撑起？是寻找下一个徐阳还是由家族成员操盘？

这道关于“信任与专业”的选择题将决定安踏下一个十年的走向。