户外品牌博弈越野跑赛场，探寻赛事经济新密码

徽声在线记者 | 武冰聪
徽声在线编辑 | 任雪松

7月9日的崇礼，呈现出与往日截然不同的热闹景象。街道上，众多行人背着同款亮眼的橙色斜挎包穿梭其中。这只色彩鲜艳的包，正是崇礼168超级越野赛的参赛包。这场备受瞩目的赛事于7月10日至12日激情开跑，选手们从9日开始便陆续抵达崇礼，领取参赛装备，为即将到来的挑战做好准备。

总面积达2334平方公里的崇礼，向来以冬季滑雪胜地的身份闻名遐迩。而如今，越野跑这项充满挑战与激情的运动，让崇礼在炎炎夏日也焕发出别样的活力，热闹非凡。

参赛选手领取的橙色参赛包/拍摄：徽声在线 武冰聪

7月10日，崇礼168越野赛168公里组别率先鸣枪开跑，拉开了这场体育盛宴的序幕。作为亚洲单场规模最大的越野赛，它吸引了众多跑者的目光。据统计，有超过3万人报名参赛，最终超1.2万人踏上赛场。赛事共精心设置了9个组别，充分考虑了不同群体的需求，无论是专业跑者追求极致挑战，还是亲子参赛者享受运动乐趣，都能在这里找到属于自己的舞台。

崇礼的热闹，不仅仅体现在赛场上，更全方位地反映在餐饮、酒旅、户外消费等多个领域。徽声在线通过12306 APP查询发现，赛事期间，北京往返崇礼的高铁票迅速售罄，许多旅客只能选择候补下单，足见赛事的吸引力。而在当地的烤全羊、铁锅炖等极具北方特色的餐饮店里，也迎来了大量外地食客。他们一边品尝着地道美食，一边感受着崇礼的独特风情，为这座城市增添了别样的烟火气。

越野跑赛事所带来的经济效应，正如同涟漪一般，从赛场内逐渐向周边辐射开来，成为推动地方经济发展的新动力。

越野跑为何能迅速走红？

时光回溯到2026年，崇礼168超级越野赛迎来了办赛的第十个年头。回顾这十年，参赛规模发生了翻天覆地的变化。从首届的2000人，一路增长到如今的1.2万余人，而且本届选手来自全球25个国家和地区，充分彰显了赛事的国际影响力。

一场为期3天的越野跑赛事，对地方经济的带动作用十分显著。以2025年数据为例，崇礼168超级越野赛赛事期间，崇礼共接待游客17.04万人次，旅游综合收入高达1.68亿元。这一组组数据，无疑是对赛事经济价值的有力证明。

长距离参赛选手需要“夜间作战”/拍摄：徽声在线 武冰聪

在户外行业的大舞台上，越野跑已然成为一颗耀眼的明星，被视为一个成功的商业案例。柴婧，一位曾在知名户外企业任职、拥有14年丰富户外从业经验的资深人士，近期在户外播客“岳下｜户外频道”中，与中国体育用品业联合会户外产业专业委员会主任秘书张一夫展开了一场深入对谈。

在播客中，张一夫指出，越野跑虽然并非标准的竞技项目，但它在群众性、参与性以及对地方文旅融合发展的带动性方面表现出色，是一个极具商业价值的成功案例。

柴婧在接受徽声在线采访时表示，越野跑赛事的火爆并非偶然，可以从多个方面进行深入分析。首先，从全球的样本来看，各国的户外参与率与人均GDP水平存在着很强的正相关关系。当经济发展达到一定水平时，人们开始更加注重生活品质，逐渐通过参加户外运动来享受自然、强身健体，越野跑也因此成为了许多人的选择。

此外，在众多的户外运动中，越野跑赛事具有独特的优势。其比赛时间相对集中，看点丰富多样，这为赛事和品牌的营销与传播提供了便利条件。另一方面，相较于其他运动项目，越野跑人群的消费能力较高。他们不仅愿意为参赛装备投入资金，还热衷于“以赛带游”，在参赛的同时游览当地风景，品尝特色美食，这无疑对地方文旅产业起到了积极的促进作用。从选手自身角度来看，许多参赛者在快节奏的生活中面临着各种压力，他们通过参与越野跑运动，寻找释放压力的出口，不断挑战自我，也因此热衷于参加各地的比赛。在多重因素的共同作用下，越野跑赛事在近些年迎来了快速发展期。

如今，越野跑赛事已在中国各地如雨后春笋般多点开花。除了备受瞩目的崇礼168，浙江临海的柴古唐斯括苍越野赛、浙江德清的莫干山跑山赛等，也凭借赛道硬核、参与人数过万等特点，吸引了众多跑者的关注，成为越野跑领域的热门赛事。

然而，“与徒步等大众参与度更高的户外运动相比，越野跑的参与门槛相对较高。”柴婧认为，这项具备专业特质的运动，虽然在现有人群中能够产生较好的经济效益，但想要迎来受众的新一轮爆发式增长，面临着一定的困难。

品牌为何纷纷扎堆越野跑赛场？

近年来，越野跑赛道愈发热闹，越来越多的品牌纷纷涌入。大赛的赞助商不断更迭，知名选手也频繁改变自己的合作品牌，这一现象引起了行业的广泛关注。

在品牌端，头部赛事的赞助商更迭尤为明显。以崇礼168超级越野赛为例，其冠名赞助席位在十年间几经易主。2017 - 2021年，Columbia成为赛事的冠名赞助商；2022 - 2024年，adidas TERREX接过接力棒；而从2025年起，耐克旗下户外品牌ACG强势接棒，成为首席独家冠名赞助商、户外装备供应商及唯一体育产品赞助商，开启了赛事赞助的新篇章。

在其他赛事中，品牌的竞争同样激烈。可隆KOLON SPORT宣布成为宁海越野挑战赛未来五年的冠名赞助商，为赛事提供全方位的支持；Salomon则通过“灯塔计划”，为柴古唐斯括苍越野赛加持56万元赛事奖金，助力赛事提升品质和影响力。

选手端也迎来了签约大洗牌。2026年初，中国越野跑顶尖运动员集中转换门庭。例如，与Salomon合作六年的姚妙正式签约耐克ACG，开启了新的合作征程；与The North Face合作六年的申加升转投Salomon，寻求新的发展机遇；与HOKA合作六年的向付召加盟始祖鸟，为品牌注入新的活力。这一系列的人员变动，也反映了品牌在越野跑领域的激烈竞争和对优秀运动员的争夺。

以崇礼168的赞助商耐克ACG为例，它可以被看作一个典型的样本。徽声在线了解到，除了与大型越野跑赛事展开深度合作，耐克在重启ACG户外线之后，采取了一系列“多管齐下”的市场打法。一方面，签约专业越野跑运动员姚妙，借助运动员的影响力和专业形象，提升品牌在越野跑领域的知名度和美誉度；另一方面，自2026年2月以来，在北京、南京、长沙接连开设ACG线下门店，扩大品牌的市场覆盖面，让更多消费者能够近距离接触和体验品牌产品。

徽声在线走访临近选手冲线区域的ACG门店了解到，该品牌精准把握赛事契机，把旗下最有流量的产品，以及与比赛配适度最高的产品带到了现场。例如运动员姚妙和演员此沙在本届赛场上穿着的白色“洞洞衣”，以其独特的设计和舒适的穿着体验，吸引了众多目光；基于神经科学研发的赛前拖鞋Mind 001，更是凭借其创新科技和实用功能，在7月10日博览会第二天就宣告售罄，可见消费者对品牌产品的认可和喜爱。

越野跑运动员姚妙身穿洞洞衣/图片来源：耐克

围绕耐克的系列动作，柴婧分析指出，这是一套行业内常规的打法。品牌在做专业的户外营销时，通常会选定几个具有代表性的运动项目，比如攀岩、滑雪或者越野跑等，然后围绕比赛、选手、产品、渠道等多个方面展开全方位的动作。耐克的特别之处在于，它善于挑最好的赛事或选手合作，追求卓越，这符合这个品牌一贯的营销逻辑。

然而，需要注意的是，“在越野跑赛场上动作能取得多大的收益，具备一些不确定性。”柴婧认为，当前户外市场整体仍处于增长期，但入围的玩家越来越多，市场竞争愈发激烈。晚入局的品牌由于在市场先机、品牌认知度等方面处于劣势，在收益上大概率也会弱一些。

崇礼168比赛期间，博览会是赛场外人潮最密集的场所之一。这里不仅是品牌展示和销售产品的平台，更是品牌与消费者互动交流的重要场所。除了直接的销售行为，各参展品牌通过举办各种丰富多彩的活动，吸引选手和周边民众前来参与，增加消费者与品牌的接触机会，从而实现销售转化。在跑者营地，耐克ACG提供了免费的风筝和海报，让选手和观众发挥创意，参与绘制，留作赛事纪念，这一活动不仅增添了赛事的趣味性，也增强了消费者对品牌的认同感和归属感。

一名30K参赛选手告诉徽声在线记者，她参加的比赛在7月12日出发，11日抵达崇礼领取参赛包后，尽管现场下起了大雨，但她仍然兴致勃勃地留在博览会开启“薅羊毛之旅”。她向记者展示了手提包中的战利品，包括肌贴、面膜、发带、可乐、环保袋、零食等十多样物品。其中部分活动仅限选手参与，也有面向观众参加的“关注公众号，打卡领福利”活动，让不同身份的参与者都能在博览会中找到乐趣和收获。

三夫赛事总经理章超慧在群访中向徽声在线表示，从去年开始主办方就在崇礼168越野跑办赛期间同步举办博览会。2026年，博览会在品类、数量和属地风物上有了更丰富的内容叠加。其中比较特别的是文创和非遗的板块，这些具有地方特色的元素吸引了众多消费者的关注，为博览会增添了独特的文化魅力。

100K参赛选手陈瑞向徽声在线表达了相似的看法，她表示：“博览会能看到很多平时看不到的品牌，也有品牌专门放新品在这里发售，让我们能够第一时间体验到最新的产品。”由于品牌并非在每个城市都开设门店，而博览会却形成了聚集的效果，为消费者提供了一个集中了解和购买品牌产品的平台。

博览会现场吸引了大量民众参观消费/图片来源：崇礼168

自7月9日开始，户外博览会在庆典广场与赛事同期举行。徽声在线走访博览会了解到，展位包含户外装备、美食及非遗文创等近200个品牌展位，涵盖了凯乐石、萨洛蒙、NNormal、UTO等国内户外鞋服品牌，还包括头灯、肌贴、能量补给等各式产品，满足了不同消费者的需求。

这些品牌“扎堆”越野跑赛事博览会的逻辑并不难理解。柴婧向徽声在线指出，当品牌锁定越野跑领域后，最容易触及到这类消费者的地方就是赛事。品牌通常会通过赛事的参与人数、线上曝光量、线下销售数据，以及对品牌形象塑造的战略意义等多方面指标去综合评估投资回报率，从而制定合理的营销策略。

越野跑赛事通常仅持续3天左右的时间，但对于品牌来说，如何在赛场外把热度延续下去，转化为更为长期可观的销售数据，才是更为重要的挑战。这需要品牌不断创新营销方式，加强与消费者的互动和沟通，提升品牌的美誉度和忠诚度，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。