世界杯“夜搭子”新变局：即时零售抢占“时差战”主场先机

世界杯赛事进程火热

徽声在线记者魏彤

在屏幕中，2026年美加墨世界杯激战正酣；而在屏幕之外，各类与世界杯相关的联名活动如雨后春笋般在街头巷尾涌现。

暑期消费热潮与世界杯赛事效应相互叠加，使得夜经济的红利集中释放。12日，徽声在线记者从广州市夜间经济发展联合会了解到，2026年上半年，广州全市夜间消费规模同比增长了12.8%，夜间客流同比增长15.3%，整体活跃度、承载能力以及业态丰富度在全国一线城市中稳居第一梯队。

然而，今年的世界杯，“夜搭子”的情况却发生了变化。

当2026年美加墨世界杯的哨声响起，夜经济从业者们却遭遇了一个尴尬的现实——时差问题。

“比赛大多集中在午夜、凌晨以及清晨时段，没有了往年那种黄金深夜场。”保霖精酿创始人沈伟无奈地表示，“那些泛球迷往往只是随便看一会儿就走，只有那些固定支持某支球队的死忠球迷，才愿意提前到店，多喝几杯，一直待到比赛结束。”

面对赛事时差带来的客流不确定性，沈伟团队开始积极寻求应对之策。他们专门举办定向球迷主题活动来“锁定”顾客，推出单人精酿不限时畅饮套餐，并搭配刮刮卡来刺激消费者的购买欲望；进入淘汰赛阶段后，又推出穿对应球队球衣到店可获赠酒水和小吃的活动，还组建了本地球迷社群等。“我们要打破传统的看球喝酒单一场景，推动社交场景深度融合的多元消费模式。”沈伟说道。

这种从散客随机消费到死忠社群运营的转变，本质上体现了夜间运营商户从“流量”思维到“留量”思维的进化。以往，商户们更注重吸引大量顾客，而现在则更关注如何留住顾客，提高顾客的忠诚度和消费频次。

近日，收钱吧发布的实体商业活力指数显示，夜间消费展现出了更强的韧性与活力。数据显示，6月全国18时之后的夜间消费金额占全天的比例接近40%，较上月提升了近2个百分点；其消费金额与笔数的增速，也比全天整体增速高出约1个百分点。这表明夜间消费市场具有巨大的潜力，正在逐渐成为消费的重要增长点。

透过上述数据，徽声在线记者发现，夜间消费正在逐渐回暖，但更值得关注的是，夜晚正在承载越来越丰富的消费需求。人们不再仅仅满足于在夜晚进行传统的餐饮消费，而是希望在夜晚能够体验到更多元化的活动和服务。

琶醍作为广州首批“都会级羊城夜市先行区”之一，目前其餐饮、酒吧业态占夜间消费总额的70% - 75%。这里不仅是一个消费场所，更是广州夜间文化的一个重要载体。

上周末，琶醍启动了“第四届珠江琶醍音约会”活动，与粤超联赛联动打造专属体育文化场景。活动期间，园区客流环比增长了10%。园区内粤超广州队巨型球衣、粤超21支球队球衣打卡墙，成为了球迷与观众驻足打卡的热门点位。这些打卡点不仅吸引了大量消费者前来，也为园区带来了更多的人气和流量。

“煤棚、麦芽筒仓、水塔、烟囱等被列入广州市工业遗产名录的典型物项，不仅是游客的打卡点，更是广州夜间消费活动的叙事载体。”珠江琶醍相关负责人向徽声在线记者表示，泛工业博物馆文旅概念的打造，让市民游客在夜间散步打卡、拍摄短视频的过程中，自发产生的流量反向赋能了园区商户的经营。这种文旅融合的模式，为夜间消费注入了新的活力。

天环广场也主动承接赛事流量，以开放式天台空间为载体，打造运动、社交与休闲相结合的夜间消费场景，并推出“高能开市”系列市集点燃夜间激情。这种创新的消费场景，吸引了众多消费者前来体验。

市集现场还设有足球造型软座和桌式足球体验区，让消费者在畅享美食的同时能够沉浸于运动氛围之中。再搭配上广州城市天际线的独特景观，为夜间消费注入了新的活力，形成了以“微醺经济”和运动社交为核心的特色夜经济场景。这种场景不仅满足了消费者的物质需求，更满足了他们的精神需求。

“现在的夜间消费维度越来越广，各类新场景成功调动了消费者的热情，开启了沉浸式体验。消费场所不再是夜间消费的‘容器’，而是主动造流的‘引擎’，夜间消费还有很多融合形式等待挖掘。”广州市夜间经济发展联合会会长钟朝晖向徽声在线记者表示，当前行业的核心课题，是如何把赛事的短期流量热度转化为场景运营的长效能力，实现夜间消费从阶段性火爆到持续性繁荣的转变。这需要商户们不断创新经营模式，提高服务质量，以满足消费者日益多样化的需求。

与此同时，另一趋势正在悄然兴起。沈伟注意到，相比到店消费，更多的消费者选择居家买酒。“不少顾客从保霖精酿的线上店买酒回家看球，线上销量涨得很快，增幅达20%。”这表明消费者的消费习惯正在发生变化，线上消费逐渐成为一种主流趋势。

2026年世界杯观赛与夏夜小聚相互叠加，催生了酒水需求。酒类品牌借力体育赛事进行跨界营销，深度激活了夜经济流量。美团数据显示，世界杯开赛期间，全国范围内关于“世界杯”的团购套餐订单量环比增长了47倍，开始上架“世界杯”相关套餐的商家数环比上涨了17倍。这显示出体育赛事对于酒类消费的巨大推动作用。

五粮液推出适配夜间观赛小聚的专属酒品，联合央视频推出原创微综艺，公域流量暴涨143.9%；青岛啤酒推出主题联名罐、观赛适配新品，覆盖熬夜观赛、家庭小聚、不便饮酒的细分人群，私域活跃规模稳步增长24.6%。这些酒类品牌通过不断创新和营销，满足了消费者在不同场景下的需求，提高了品牌的市场竞争力。

从商户端的商品供给来看，由于赛事直播覆盖凌晨时段，一些门店开始围绕“看球提神”推出早午餐、咖啡等赛事主题产品，夜间观赛与清晨补给之间由此形成了新的跨时段消费链条。这种跨时段消费链条的出现，为消费者提供了更加便捷的消费选择，也为商户带来了更多的销售机会。

京东秒送数据显示，世界杯开赛首周餐饮夜宵单量环比涨了70%以上，跟去年同比涨了107%。凌晨两点到四点的订单，环比涨了10% - 20%。这进一步证明了夜间消费市场的火爆程度。

这届世界杯最有趣的现象之一，是“早酒晚咖”。淘宝闪购数据显示，世界杯期间，“啤酒 + 早餐”同单组合同比增长79.4%，“咖啡 + 卤味”同单组合更是大涨120.6%。这种独特的消费组合，反映了消费者在世界杯期间的特殊消费需求。

而值得一提的是，广东凉茶也狠狠地“出圈”了。由于挪威球星哈兰德爆火，带动半夜时分的王老吉订单暴增3倍。哈兰德是王老吉国际品牌WALOVI的代言人。这一现象不仅体现了明星效应对于消费的影响，也展示了广东凉茶在夜间消费市场中的潜力。

淘宝方面表示，本届世界杯的国内观赛消费发生了结构性变化，更多的球迷与消费者选择将观赛主场转移至私密的客厅，球迷的消费逻辑也随之发生了根本性重构。过去，球迷们更倾向于到酒吧、餐厅等公共场所观看比赛，而现在则更注重在客厅中营造一个舒适的观赛环境。

因此，消费者对居家观赛场景的舒适度需求，带动了即时零售平台上从观赛硬件到情绪周边等多个品类的消费攀升。他们希望在观看比赛的同时，能够享受到高品质的观赛体验和丰富的周边产品。

沉浸式装备成为首要购置项，投影仪、蓝牙音箱、氛围灯带以及舒适的家居服，共同搭建起完整的观赛场景。平台数据显示，凌晨时段，3C数码、居家日用及服饰鞋包订单均迎来显著增长，增幅分别达到25.6%、29.2%和25.7%。这种“边看球边下单购买”的常态，折射出球迷对居家观赛体验的重视。他们愿意为了获得更好的观赛体验而购买相关的产品。

深圳展现出作为科技之城的硬核属性，投影仪等观赛用品订单增长44.6%，全国领先；居家日用品订单环比增长28.1%，摄像器材及配件订单增长28.7%，小型风扇订单增长11.3%。球迷热衷于购入智能投影仪、氛围灯带等居家观赛硬件。这表明深圳的消费者对于科技产品的接受度较高，更注重通过科技手段来提升观赛体验。

淘宝闪购用凌晨3点的订单增长数据统计出了一份“熬夜战斗力榜”，排名前三甲的城市分别是：厦门24.2%、成都15.2%、广州14.0%。这些城市的消费者在世界杯期间表现出了较高的消费热情和消费能力。

有意思的是，除了“熬夜”买买买，“老广们”将传统早茶融入赛事时段，把客厅打造成专属惬意的“早茶”观赛聊天局。世界杯期间，在淘宝闪购平台上，虾饺订单增长42%，凤爪订单增长33%，叉烧包、烧卖订单分别增长27.8%、14.1%。这种独特的消费方式，不仅体现了广东地区的饮食文化特色，也为夜间消费增添了新的色彩。

这场全球性的赛事，一边倒逼着传统夜间消费业态探索从“坐等客流”转向“主动造流”的精细化运营路径；一边促成从“即时消费”转向“即时零售”的夜间消费行为，构建了从酒水、硬件到情绪周边的多元居家消费场景。这对于夜间消费市场的发展具有重要的推动作用。

“凭借经济体量、消费底盘、气候优势与超强消费聚合能力，广东拥有很多适合夜间经济创新落地的城市，这些城市也是国内外新锐夜消费品牌的首选测试地，同时优质新业态落地成功率显著高于国内其他地区。”钟朝晖提出，广东夜经济下一阶段的核心突破口在于激活创新生态、打造模式试验场。AI数字化赋能已是不可逆转的趋势，应该以技术赋能经营、场景承载创新，全面提升广东夜间经济的产业能级与全国标杆地位。这将有助于广东夜间经济在未来的市场竞争中占据优势地位。