专访上海龙队CEO谢尔盖-别雷赫：重塑品牌与重启市场的中国之路 | 徽声在线独家

3月5日与7日，备受瞩目的KHL（大陆冰球联赛）世界赛在上海东方体育中心激情上演。上海龙队（前身为北京昆仑鸿星队）终于回到了真正意义上的主场，这一回归无疑为赛事增添了更多看点。

此次KHL世界赛的举办，距离上一次在中国市场亮相已经过去了2234天。赛前，冰坛新星K宝（瓦利耶娃）的精彩花样滑冰表演瞬间点燃了全场观众的热情。然而，遗憾的是，上海龙队在随后的比赛中相继以1比2和4比8的比分不敌新西伯利亚西伯尔队和阿斯塔纳雪豹队，未能如愿收获主场首胜。

在紧张激烈的比赛间隙，上海龙队首席执行官谢尔盖-别雷赫接受了徽声在线的独家专访。他详细阐述了球队由北京昆仑鸿星更名为上海龙队的背后原因，以及回归中国市场的战略布局和商业考量，同时分享了他对中国冰球市场的长远愿景。

作为KHL联盟中唯一的中国球队，上海龙队在疫情期间经历了诸多波折，主场从莫斯科辗转至圣彼得堡，最终落户东方体育中心。这一系列变动，不仅是对球队实力的考验，更是一次深刻的品牌重塑和市场重启之旅。

KHL，作为全球仅次于NHL（北美国家冰球联盟）的顶级冰球联赛，汇聚了来自俄罗斯、白俄罗斯、哈萨克斯坦和中国的22支精英球队。其激烈的对抗和精彩的比赛，吸引了无数冰球爱好者的目光。

上海龙队的前身北京昆仑鸿星队，自2016年成立以来便备受关注。球队最初将主场设在北京，并在2017年成功闯入KHL季后赛，展现了不俗的实力。然而，去年夏天，球队做出了重大决定，正式更名为上海龙队，开启了新的征程。

谢尔盖-别雷赫在专访中透露，球队更名的主要目的是为了更好地回归中国市场。他表示：“我们在中国市场需要一个全新的品牌，以全新的理念回归，让球迷们期待我们的归来。昆仑鸿星过去几年的发展经历了一些动荡，品牌吸引力对于新粉丝群体，尤其是圣彼得堡和中国的粉丝来说，显得不够强，也不够有趣。我们的市场调研显示，‘昆仑鸿星’这个品牌的知名度并不高。因此，我们决定建立一个新的品牌，注入全新理念，变得更加有趣，风格也更加多样化。”

他坦率地表示，更名的目的就是为了“建立一个新品牌，创造一个新愿景，一个新传奇，努力让球迷们相信这家新俱乐部能够取得真正成功。”这一决定，无疑体现了球队对于未来发展的坚定信心和决心。

此次上海龙队主场落户东方体育中心，被视为球队真正意义上的“回家”。谢尔盖-别雷赫直言，这对于球队来说意义非凡。“上海是世界顶级城市之一，拥有丰富的赛事资源。对我们来说，这也是真正的大事件。我们需要了解中国市场，看看球迷群体到底对什么感兴趣？什么样的广告和媒体内容能够真正有效吸引他们入场？这两场比赛，对我们来说是一次宝贵的演习机会。”

值得一提的是，这两场KHL世锦赛的门票销售情况异常火爆。首场比赛在周中举行，仍有4352名观众到场观战；而在周末举行的第二场则吸引了7558名观众，几乎座无虚席。这一结果让谢尔盖-别雷赫对中国市场充满了信心。“这一结果出乎意料得好，我们将围绕赛事经济、商业赞助、市场营销、行政管理等各个方面进行全面复盘，为真正的回归制定详细的工作计划和路线图。你不能只专注于一件事，要记住每个环节都很重要。这就是我们的工作方式，没有一件小事是无关紧要的。”

在上海龙队的阵容中，拥有福将和福帅等曾经代表中国冰球队参加过北京冬奥会的优秀球员。与新西伯利亚西伯尔队的比赛中，福将因伤缺席，但他的弟弟福帅却攻入一球，创造了历史。福帅完成了从“中国冰球队冬奥首球”到“上海龙队KHL联赛首球”，再到“上海龙队在上海主场首球”的三重壮举，成为球队的一大亮点。

谢尔盖-别雷赫深知中国球员对于一支中国冰球队的价值，因此已经将吸引更多有中国背景的球员加盟设定为核心目标之一。他表示：“寻找有天赋、具有中国背景的球员是我们短期内的目标。大部分目标人选都在北美，球队已经开始与他们有接触了。现在，不是每个人都能立刻前往俄罗斯，但我们时刻在关注他们。有些人非常年轻，希望未来几年他们能够加盟，为球队注入新的活力。”

除了招募现成人材，上海龙队还计划在中国建立青训体系，为球队的长远发展奠定基础。谢尔盖-别雷赫表示：“我们长期的目标是建立一套完整的培养体系。但这需要时间，甚至需要十年之久。我们要建立一个垂直的梯队体系，需要摸索和实践，并与地方体育管理部门进行紧密配合。只有这样，我们才能培养出更多优秀的冰球人才，为中国冰球的发展贡献力量。”

在谢尔盖-别雷赫看来，这与冰球在中国的推广是相辅相成的。他表示：“NBA在中国花了很多年推广他们的产品，现在终于开花结果了。我们现在的挑战是如何在短期内激发人们对冰球的兴趣。但是，我们相信，从媒体和内容视角来看，冰球是非常有卖点的项目。它充满速度与对抗，甚至不乏激烈的肢体碰撞，能够吸引无数观众的眼球。”

他将冰球描述为“真正的硬核运动”，并强调其与足球、橄榄球等运动的区别。“与足球相比，冰球节奏更快；与橄榄球相比，它又有更多的互动环节。我们在圣彼得堡的经验表明，冰球是绝佳的家庭休闲方式，70%的现场观众都是以家庭为单位的。我们甚至推出了中国菜单，反响很好。中国菜人人都爱，这也为冰球比赛增添了一份独特的魅力。”

作为一家职业冰球俱乐部，如何在中国的市场环境中实现商业成功？谢尔盖-别雷赫给出了他的商业逻辑——冰球是“秀场”，内容产品则是“核心”。他强调：“在中国市场推广冰球是我们的历史使命。NHL开始大力推广冰球，我们也能从中获益。如果这里的人们对冰球兴趣越大，就会越多关注我们。一旦他们看到我们的表演、现场气氛以及冰面上的激烈对抗，他们一定会爱上我们。”

然而，谢尔盖-别雷赫也坦言，在当下这个业余生活极大丰富的现代社会，冰球需要与所有娱乐形式抢夺观众的时间。“冰球是演艺行业的一部分。人们周末选择去哪里？剧院、电影院还是冰场？冰球只是选择之一，要面临激烈的市场竞争。因此，我们需要不断提升比赛的观赏性和吸引力，才能赢得更多观众的青睐。”

他还表示，商业成功的前提是产品是否足够有吸引力。“如果人们不在社交媒体上讨论你，媒体不关注你，你很难在商业上取得成功。没有哪支成功的球队观众席会空空如也。因此，我们需要携手媒体为观众打造更优质的内容，从而吸引更多合作伙伴和提升商业价值。”

谢尔盖-别雷赫直言，因为他们搬离了中国市场一段时间，KHL过去几年在中国的市场推广力度不够。“所以，我们现在正在与KHL讨论如何同时制定计划，定期推广比赛、联赛品牌以及我们俱乐部的品牌。与优秀的媒体合作，我们能够成功吸引更多观众以及感兴趣的品牌决策者们。这将为球队的长远发展奠定坚实的基础。”

从“昆仑鸿星”到“上海龙”，这支中国冰球俱乐部改变的不仅是名字，更是一整套品牌逻辑和市场战略。在谢尔盖-别雷赫的构想中，上海龙队不仅仅是一支参加KHL的冰球俱乐部，而是一个以内容为主要触手，将体育、娱乐和本土文化融为一体的综合性体育IP。

与KHL世界赛一起回到上海，只是上海龙队迈出的第一步。谢尔盖-别雷赫反复强调要重视内容产品的打造以及强化与媒体之间的联系。这让我相信他是一个具有现代思维的体育经理人。尽管中国的冰球“土壤”依然贫瘠，但只要坚持走正确的道路，就不愁等不到开花结果的那一天。未来，上海龙队有望在中国冰球市场上绽放出更加耀眼的光芒。