F1场边新势力：Topps掘金中国体育卡牌市场

在恢复举办赛事的第三个年头，F1中国大奖赛洋溢着一种“老友重逢”的温馨氛围。

各大车队提前一周便陆续抵达上海，车手见面会也被安排得满满当当。机场、酒店、围场之外，热情的车迷们手持手幅、帽子或海报，期待着与偶像的短暂邂逅，希望能获得一枚珍贵的签名。

在这如同明星出行的热闹场景中，一种特别的“签名道具”格外引人注目——许多车迷手中都紧握着几张设计精美的收藏卡牌。

以收藏卡为核心的签名与收藏文化，在欧美体育界早已屡见不鲜。以F1为例，从车手签名卡到经典赛车卡，这些小小的卡牌不仅承载着75载赛车历史的独家记忆，更为车迷们提供了一种全新的参与赛车文化的方式。

而今年的上海站，全球知名的收藏卡品牌Topps首次亮相赛场，将这份在海外已相当成熟的收藏文化带到了中国。这不禁引发了一个值得深思的问题：在国内体育圈，这种以卡牌为媒介的玩法，究竟该如何找到适合自己的发展土壤？

F1上海站：卡牌玩家的新乐园

尽管“整个上海都在偶遇F1车手”，但布置在上海国际赛车场之外的Fan Zone，依然是车迷们不可错过的打卡圣地。从模拟驾驶到车队展示，这里汇聚了各类品牌展台和车迷活动，构成了F1赛事周中最热闹的公共空间之一。

Topps也在此设立了专门的展区，展示了包括全球限量仅五张、含有七届世界冠军汉密尔顿亲签亲穿物料的“Topps顶级王朝”系列卡牌在内的众多经典赛车卡牌。对于收藏卡玩家来说，这个展区无疑是他们的“朝圣地”；而对于普通车迷来说，拆一包F1中国大奖赛限定卡包，同样是一种新奇而有趣的体验。

此次Topps推出的F1中国大奖赛限定卡包并不对外售卖，而是以限量形式发放，以凸显其纪念价值。对于许多第一次接触卡牌的大众车迷来说，尝试撕开一包卡牌，现场互动交换，成为了F1周末里一个充满参与感的小插曲。而无论是经典卡牌的展示，还是限量卡的提供，Topps的这些举措都旨在让更多普通车迷有机会接触并理解收藏卡这一文化形态。

“我们希望让车迷在观赛之余，多一个停留的理由。”Fanatics Collectibles亚太区总裁王莹在接受徽声在线采访时表示：“当他们第一次拿起卡片、第一次感受到拆卡的惊喜，破圈就悄然发生了。所以我们要做的，就是出现在更多体育迷聚集的地方，降低他们第一次接触的门槛。”

事实上，F1收藏卡市场在海外已经相当成熟。从普通车手卡、限量编号卡，到带有车手签名或比赛装备元素的高端收藏卡，不同层级的产品覆盖了从车迷到收藏家的广泛群体。相比之下，国内收藏卡玩家群体虽然仍属小众，但并非没有发展的土壤。

“上午10点多我就过来排队了，目标是拆到我最喜欢的奔驰车队卡牌。”徐力是一位资深F1车迷，今年早早来到上海准备观赛。在徽声在线的观察中，像徐力这样带着明确目标来到展区的车迷并不少见，更多人则是通过社交媒体等方式了解过赛车收藏卡，并在好奇心驱动下第一次来到线下接触。

换句话说，国内车迷对收藏卡的认知其实已经存在，只是还未大规模转化为真正的收藏行为。在这样的背景下，Topps此次把重点放在普及上，通过赛事场景让更多人接触、拆开、理解卡牌，也就不难理解了。

Topps之所以能够担纲这一推动普及的角色，与其长期积累的顶级IP资源、拥有众多体育赛事与巨星的卡牌发行版权密不可分。譬如仅在F1领域，Topps就持续推出过包括2025赛季F1 Chrome系列在内的多条产品线，并在过去一年接连与世界冠军维斯塔潘以及汉密尔顿达成合作。

当然，赛车只是Topps庞大IP版图的一部分。从篮球、棒球、足球到F1，再到动漫与潮玩，Topps作为跨领域的全球收藏卡品牌，具备在不同体育项目、不同文化领域之间搭建网络的能力。而现在，这张网要覆盖到国内体育圈了。

从NBA到F1：Topps如何在中国播种卡牌文化

在很多人的印象中，体育卡牌往往与升值和投资紧密相连。但卡牌的意义远不止于价格波动。

2024年下半年，Topps开通了国内多个社媒平台的官方账号。在其抖音账号上，一条小球迷在球场边拆卡的视频获得了超过1.4万点赞：当他拆出迈克·皮亚扎（Mike Piazza）的卡牌后，这位MLB名人堂捕手当场为卡片签了名。短短一分半的视频里，拆卡的惊喜、偶像签卡的感动都被完美记录下来，让人直观感受到了收藏卡的魅力。

某种程度上，收藏卡是一种由兴趣驱动的社交媒介。线下拆卡、分享交换和社群互动都是其玩法的核心。也正因此，当Topps开始布局中国市场时，并不仅仅是销售产品那么简单，而是同步开始了结合赛事、IP和社群活动来培育卡牌文化的尝试。

尽管Topps的产品早已进入中国，并拥有了一批核心藏家，但2025年仍被视为Topps真正意义上的“中国元年”。一个显著标志便是去年10月份Topps在上海设立的中国办公室正式揭牌。

“我们意识到，要让收藏文化真正在中国普及并生根发芽，需要更本地化的运营。”王莹说。这是Topps设立中国办公室的动因所在。只有把“更懂中国消费者的产品、更贴近中国粉丝的社群、更及时的反馈机制”落到实处，才能真正推动收藏文化在国内落地生根。

在渠道层面，Topps天猫官方旗舰店于去年正式开业，补齐了线上销售渠道的重要一环。

在产品层面，Topps针对中国市场推出了更具普及属性的产品。例如在去年推出了“NBA Match Attax 2025”系列，并以10元与20元两种单包定价降低入门门槛，吸引更多玩家加入。而在Topps NBA篮球旗舰系列全球发售之际，北京也被选为全球首发城市之一，在位于王府井的NBA旗舰店举办了盛大的庆典活动，并邀请马布里到场与国内玩家一同体验拆卡的乐趣。

与此同时，Topps也开始频繁借助体育赛事触达更广泛的受众群体。与本次F1上海站的尝试类似，去年10月份NBA中国赛期间，Topps就参与了球迷体验空间NBA House的活动，在现场设置了展区。过去一年中，Topps还联合全国多家卡店举办Rip Night活动，并与NBA Hoop Park、MLB、曼联、曼城等的球迷社群联动，组织线下观赛与拆卡活动，让收藏行为和社交紧密结合。

不难看出，Topps的核心策略是通过本土化渠道和产品，把收藏文化嵌入观赛场景之中，让玩家真正感受到“原来不是只有我一个人在玩”，从而激发更广泛的参与热情。而中国市场的深入拓展，亦将成为Topps的重要增长引擎，同时也为其提供了一个试验场，让本土化探索的成果得以反哺全球市场。

卡牌经济的下一局：国内赛事的变现新模式？

收藏卡牌之所以能够成为一门生意，在于其同时具备稀缺性、收藏性与社交性。一张卡片既可能因为偶像的签名而具备稀缺价值，也可能因为记录下某个重要瞬间而承载收藏意义，更可能因为某张牌的独一无二而成为谈资。因此，卡牌这种消费形式天然就与荷尔蒙迸发的体育赛事十分契合。

在职业体育较为成熟的地区，这一逻辑早已被验证：围绕NBA、英超、MLB等赛事，体育卡牌形成了从授权发行、官方设计、限量销售到粉丝交易、二级市场流通与增值拍卖的完整产业链。球星卡已经成为体育商业体系中的重要组成部分。

相比之下，国内赛事的收入结构中，这一部分仍相对空白，整体停留在较为初级的阶段。随着包括Topps在内的国际收藏卡品牌布局中国市场，卡牌经济是否会为国内赛事提供一种新的商业化路径？这无疑具有极大的想象空间。而这并非空穴来风，而是已经有了足够的现实基础。

一方面，盲盒文化、“谷子经济”等形式在过去几年的流行，证明潮玩消费逐渐成为年轻群体的一种主流消费趣味。消费者愿意为具有随机、稀缺属性的文化商品买单。这实际上与收藏卡的消费逻辑无限趋同。

问题在于，如何让原本小众的收藏卡文化走向更广泛的人群？在王莹看来，卡牌经济破圈的可能性来自三个方向：

一是“人群破圈”，例如为F1赛场的普通车迷提供人生第一次拆卡的体验；二是“文化破圈”，通过各类体育观赛场景的结合，让收藏卡牌成为体育迷表达热爱的一种方式。

▲Topps曾与Labubu推出联名产品。

三则是“IP破圈”。Topps曾与红极一时的Labubu推出联名产品，尝试把潮玩玩家与体育迷之间的兴趣进行桥接。凭借覆盖体育与娱乐的跨项目授权体系，Topps能够将收藏卡融入多元文化场景之中，创造出更丰富的破圈机会。

另一方面，回到体育本身，赛事消费结构其实也在发生着变化。过去几年，冰墩墩、“大湾鸡”等吉祥物的连番走红带动了赛事周边热卖。这显示体育迷的目光已不仅限于观赛本身，而是自然延伸至赛事相关的文化产品之上。与此同时，赛事运营方也在不断强化线下互动体验，打造类似Fan Zone、NBA house这样的球迷空间，用以提升观赛体验、延长粉丝停留时间，并承载品牌合作与衍生消费。在这些消费趋势的变化和互动场景的涌现过程中，体育卡牌也拥有了更良性的生长土壤。

在中国庞大的体育迷基础之上，围绕体育赛事延伸的收藏卡消费或许终将迎来一个破圈契机。它当然有可能源于某张稀缺卡牌被拍出天价，但更可能源于贴近本土趣味的产品与生态让收藏玩法被更多人理解和接受。显然，后者会需要更多的时间。

“我们愿意陪这个市场一起成长。”王莹说。

声明：本文由徽声在线原创，转载请注明出处。