福建兄弟引领中国球衣闪耀世界杯！从代工到狂揽13亿的传奇之路

作者 | 陈振（改写）

来源 | 徽声在线（ID：huishengzaixian）

开篇：当世界杯赛场上出现中国品牌的身影，背后是福建兄弟28年的执着坚守。

每逢世界杯激战正酣，球迷们总会相约酒吧或家中，备好酒水零食，共同享受这场足球盛宴。这不仅是体育竞技的狂欢，更是情感交流的时刻。

在波黑与美国的那场对决中，40岁的老将哲科在绿茵场上奋力拼搏，展现了不屈不挠的体育精神。而除了他的精彩表现，他身上的球衣也格外引人注目。

图源：卡尔美

球衣，作为足球运动员的战袍，不仅承载着球队的荣誉，也引领着时尚潮流。每一届世界杯，球衣赞助商都备受关注，它们往往是行业巨头。然而，哲科身上的球衣却来自一个相对陌生的品牌——卡尔美（KELME），而这个品牌的掌舵人正是来自福建的柯永远、柯永祥兄弟。更令人惊讶的是，初次亮相世界杯的卡尔美，竟能在一众巨头中脱颖而出，赞助两支球队，这无疑是一个奇迹。

卡尔美的这一壮举让不少消费者感到自豪，但同时也引发了疑问：这个品牌究竟是如何从默默无闻走到世界舞台的？

从“为他人缝制logo”到“将自己的logo印在世界杯球衣上”，柯家兄弟用了整整二十年时间。

被误解的“杂牌”

实则是足球场上的老牌劲旅

在为国货走向世界感到欣喜的同时，我们也不得不承认一个事实：卡尔美并非严格意义上的国货。这个品牌由西班牙兄弟于1960年创立，曾有过辉煌的历史。

早在1992年巴塞罗那奥运会上，卡尔美就已成为赞助商之一，并多次与冠军结缘。那些年，卡尔美无疑是竞技场上的宠儿，穿着它夺冠的运动员们为品牌增添了无数光环。

然而，世事无常，品牌的发展也如过山车一般。2008年，受大环境影响，卡尔美逐渐沉寂，市场出现频率大幅下降。直到几年后，品牌才迎来了转折点。

但这个转折并非来自天使投资人的青睐，而是品牌的易主。对于创始人来说，这或许有些难以接受，但在当时的情况下，这或许是品牌得以延续的最佳选择。

对于柯氏兄弟而言，这却是一个千载难逢的机会。2018年，他们以3亿的价格将卡尔美的制造和运营权打包带回国内，实现了从“代工”到“主理”的华丽转身。

在晋江强大的产业链支持下，卡尔美重新焕发了生机。不仅省去了大量从头开始的时间和精力，品牌底子也得到了进一步夯实。

据新华社报道，卡尔美的营收从接手时的2亿多飙升至2024年的13亿元，在国内中端足球装备市场占有率高达七成。这意味着，在消费者身边的野球场、校队、省超等场合，十套球衣中有七套都来自卡尔美。

有消费者不禁要问：既然晋江的产业链如此强大，品牌也已收入囊中，为何不尝试其他球类赛道呢？这样或许能摆脱“混血”标签的束缚。

避其锋芒

深耕足球领域

对于这个问题，柯家兄弟早已给出答案。他们认为，以篮球为例，国际大品牌已在该赛道深耕多年，现在入场难以与之抗衡。即使品牌搬回国内，减少了国际竞争压力，但国货品牌也在迅速崛起。

因此，换赛道可能面临更多未知的挑战和竞争。相比之下，足球领域虽然也有耐克、阿迪等强敌，但垂直度高、细分场景多，如职业队、青训、业余、五人制、裁判装备、比赛用球等，都存在巨大的市场空间。而且卡尔美原本就在足球领域起家，具有一定的底气和优势。

柯家兄弟自2014年接手中国区业务以来，每一步都走得稳健而有力。卡尔美更是成为首个吃下亚足联全局赞助的中国品牌，这一举措展现了其“避其锋芒、深耕细作”的智慧。

以本次世界杯为例，卡尔美没有盲目与其他实力强劲的品牌争夺热门球队赞助，而是选择了具有潜力的约旦和波黑。这两支球队虽然声量不大，但实力强劲，签约门槛低、合作诚意能转化为实际权益。

在卡尔美的精心策划下，品牌收获了意想不到的“礼物”。波黑队的球衣甚至被海外媒体评为本届48支球队中的前四名。

然而，对于大多数消费者来说，认识卡尔美并非因为世界杯，而是因为拼多多上那件价格亲民、质量上乘的速干训练服。

这种认知落差既是柯家兄弟想要改变的现状，也是品牌发展的矛盾所在。

亲民价格与卓越品质

才是品牌的立足之本

对于真正的球迷来说，花大价钱购买的同款或球迷版球衣往往舍不得穿上球场踢球，这些单品更多具有收藏价值。

而真正能穿上训练场的球衣，必须具备耐造、性价比高的特点。这类球衣面向的消费者群体非常广泛，从专业的校队、友谊赛组队到足球爱好者的训练小团体等场景都适用，堪称“走量”级别的产品。

卡尔美在拼多多平台的布局正是基于这一考虑。虽然一开始内部并未抱太大期望，只是将其作为补充渠道，但结果却令人惊喜，拼多多官方旗舰店总销量已突破132万件。

这一成绩的取得得益于拼多多庞大的用户群体和拼单模式的优势。拼单模式特别适合“球队”这种多人群体购买，而且热爱足球运动并没有年龄限制，无论是Z世代、小镇中产还是老年人都会参与购买。

卡尔美的这一举措堪称“下沉”市场的成功案例。品牌旗下的“速干”、“球迷版”、“儿童套装”等系列训练服质量上乘，再加上各种赞助活动的加持，在消费者心中树立了良好的信任度。在如此多优势的前提下，定价还贴近消费者需求，这种打法让卡尔美在市场上屡试不爽。

在业余队定制球衣方面，卡尔美也打破了行规。通常从设计到出货需要15到20天，且起订量高。但卡尔美却以消费者为中心，依托晋江强大的产业链优势，实现了接单到交货仅需72小时的高效服务。

卡尔美的交货速度快并不意味着质量没有保证。品牌深知质量是立足市场的最低门槛，因此近五年累计投入超1.2亿用于研发，拥有145人的研发团队和94件有效专利。

在渠道结构方面，卡尔美目前线下店仅有300多家。但品牌正在积极补齐线下短板，计划于2026年3月与大商集团合作进入东北市场，并在西班牙试点重新开店。

卡尔美的发展步伐稳健而有力，柯永祥也曾放出豪言壮语：“五年内营收破百亿”。

然而，以2024年13亿的基数来看，五年内实现百亿营收意味着年复合增速需达到50%左右。这比2025年订货会最高+95%的增速还要稳得多才行，因此实现这一目标仍任重道远。

百亿目标之前

考验与希望并存

客观来讲，卡尔美能定出这样的目标并非空穴来风。品牌在足球赛道上确实取得了显著成绩，与亚足联的合作也延续至2029年，这为品牌构建了一定的护城河。

当年的收购也为品牌留下了不少红利。如果仅靠国货品牌想要站在更大的舞台上可能需要更长的时间，但卡尔美留下的“混血”标签在国际市场上却具有更多优势。

更重要的是，前文提到的产业链和拼多多渠道都是支撑卡尔美发展的基本盘。

然而，光有优势还不够，卡尔美要突破的困境也不少。品牌虽然登上了世界杯舞台，但在国际市场上尚未站稳脚跟。西班牙的门店也仅处于起步阶段。

此外，国际大牌也开始下沉市场，面向更多消费者群体。一旦这些巨头来争夺基层资源，卡尔美将如何应对成为迫在眉睫的问题。以卡尔美线下300多家的门店数量来看，暂时还无法与国际大牌抗衡。

最后回到世界杯身上，虽然本次取得了不错成绩，但如果球队更换赞助商或表现不佳，卡尔美能否抗住这些风险还有待观察。

因此，“百亿”目标更像是一个方向性的指引而非笃定的路径。

柯家兄弟从1998年在院子里用几台缝纫机挣加工费到2018年以3亿收购全球业务挣资本加供应链的钱；再到2026年世界杯这一脚，他们期望挣的是“消费者认可品牌不仅因为便宜”的钱。

这一脚能否踢进关键在于接下来那批观赛时顺手在拼多多买了波黑球衣的消费者是否会选择为自家孩子购买卡尔美的校园套装；是否会在公司联队定制时首先想到这个品牌而非其他竞争对手。

晋江这批做鞋服的老板最擅长的事其实不是讲故事而是把一件事坚持做下去。

从院子里的几台缝纫机到现在二十八年过去柯家两兄弟从代工货款逾期的困境中嗅到收购机会；从“三大包37支队”的夹缝中抠出波黑约旦等合作机会；这些都不是天才般的剧本而是他们一针一线缝制出来的成果。

百亿那个数字是否漂亮先看这一件球衣消费者是否愿意第二年再穿一次。

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