小红书的世界杯，用户参与的多元生态

屏幕前的普通球迷，大平台中的细分兴趣天地。

在今年的世界杯期间，徽声在线发现网友们在小红书平台上的互动异常活跃。

除了专业深入的足球话题探讨外，小红书上还涌现出“知识科普派”“趣味玩梗派”“创意二创派”“生活分享派”等多元群体，他们以各自独特的方式参与赛事互动，平台购买体育版权所带来的价值正在悄然转变。

更重要的是，随着小红书参与世界杯的方式变化，普通用户逐渐成为赛事参与的主体。在小红书上，看球攻略、美食打卡、旅行指南、健身塑形等各类笔记的流量，丝毫不逊色于正式比赛的关注度。

小红书运营世界杯的方式为何如此与众不同？这或许与平台独特的社区基因密切相关。

通过赛事直播切入、特色栏目互动、兴趣社区拓展等多元化形式，小红书逐步演变为“社区中的社区”，构建起全新的网络生态体系。

显然，小红书运营世界杯并非单纯追求流量，其背后有着更深层次的战略考量；而这些大生态中的小社区未来将发展成何种形态，唯有时间能给出答案。

世界杯还能这样玩？

这届世界杯有何不同之处？

以往，平台购买体育版权几乎等同于提供赛事直播服务。

而此次小红书运营世界杯，赛事直播仅作为基础入口，球迷们的讨论、分析等互动内容同样在平台上占据重要地位。

例如，在阿根廷对阵瑞士的比赛中，阿根廷全队手臂缠黑纱，有网友在弹幕中提问：“是谁去世了？为何要戴黑纱？”

此时，在小红书搜索该问题，网友的疑惑立即得到解答：比赛当天，阿根廷足球传奇人物拉廷去世，戴黑纱是为了悼念他。

除了及时的足球知识科普，关于各支球队技战术的分析也常常令人拍案叫绝。

佛得角小组赛逼平西班牙后，有网友发布了全场足球路线图，并评论道：“如果你压力大，请看看佛得角门将。”

有人通过观察佛得角半区密密麻麻的线路，不仅得出门将沃齐尼亚表现神勇的结论，还能看出佛得角的几次进攻极具威胁；而这一结论在后续佛得角对阵阿根廷的比赛中得到了验证。

世界杯赛场外的科普与分析，展现了小红书球迷的专业素养；而赛事解说方面，小红书同样表现出色。

这届世界杯，小红书组建了42人的解说团队，刘畅、吴桐等女性解说员凭借细腻清晰的声线、专业的知识储备，赢得了球迷们的好评。

孙继海、范志毅等足坛老将则凭借丰富的职业大赛经验，让观众仿佛置身于球员的角色之中，为解说带来了全新的视角。

可以看出，世界杯为小红书球迷提供了展示才华的舞台；而在足球比赛之外，平台上还有更多衍生玩法，大致可分为四派：

第一派是“知识科普派”。

为了帮助新手球迷了解各球队实力，有人用《甄嬛传》的方式解读世界杯：上届冠军阿根廷相当于皇后宜修；法国实力雄厚，可类比为华妃；巴西则是甄嬛，曾五次夺冠风光无限，如今处于“甘露寺”阶段。

如果你对《甄嬛传》不感兴趣，还有人用乙游作品、Kpop女团男团等方式，帮助你快速了解各支球队。

此外，赛场上的复杂规则也有人用新颖的方式科普。例如，用站姐接机的拍摄过程来讲解足球越位规则：手机、偶像与保镖的站位，分别对应足球、门将和后卫的关系。

第二派是“趣味玩梗派”。

例如，魔人布欧哈兰德不仅喜欢“生吃”对手，还会在场上做马德堡半球实验；疑似布冯的佛得角门将沃齐尼亚则将土木老哥的砌墙技术发扬光大。

阿根廷第一场小组赛中，梅西上演帽子戏法后，有网友调侃道：“谁说这梅西老啊，这梅西可太棒了！”更巧的是，名场面贡献者何炅老师的着装竟疑似阿根廷队服。

另外，姆巴佩与东鹏补水啦的广告给球迷们留下了深刻印象；有人在小红书发布笔记：利用喜茶DIY奶茶的机制，将自制的奶茶命名为“抹芭配”，并表示喝完“不睡啦”。

第三派是“创意二创派”。

日本淘汰赛对阵巴西时，有人将动漫《足球小子》中的场面与球赛真实场景一一对应；还有人用《鱿鱼游戏》的形式标记球星出局，压迫感十足的背景音乐让世界杯充满了紧张氛围。

同时，还有人利用AI技术创作了连续剧《西球记》，讲述去美国西部踢球的唐僧师徒四人向着大力神杯发起冲刺的故事，不知是否会收到吴承恩的“律师函”？

第四派是“生活分享派”。

德国队拍摄的世界杯登机照被网友们调侃成出国打黑工；更有人翻出之前的德国男模队照片，并表示：“这届球员像是刚刚获救的难民。”

而在场外拉票环节，比利时网红戴庐可另辟蹊径，给出了中国人支持比利时的六个理由，虽然几乎每个理由都与世界杯赛事无关，但听起来似乎颇有道理。

不只参与球赛

通过以上事例可以看出，不同平台参与世界杯的价值正在发生变化。

过去，传统电视媒体一般只满足观众的赛事观看需求；后来的许多视频平台则更倾向于内容消费，为专业球迷提供服务。

但今年，小红书提供了一个新的样本：让普通用户参与世界杯互动，将部分球迷关注的赛事延伸到全面的生活场景，大致体现在四个方面：

首先，是看球攻略篇：

针对前往美加墨现场看球的观众，一些网友给出了详细的指南，从住宿区域、打车平台的选择到体育场入口指引、防晒攻略等，小红书上都有笔记详细介绍。

对于居家看球的观众来说，关于电视投屏的小技巧、看球仪式感的打造、调整生物钟的方法等，同样会有热心网友亲自教学。

其次，是美食打卡篇：

得知挪威队空运700公斤食物后，一些吃货按捺不住，扒出了具体的食谱菜单，三文鱼、比目鱼、红点鲑等食材让他们垂涎欲滴。

而在主办国墨西哥，塔可、鸡肉卷、玉米饼等当地美食同样吸引了不少美食达人，让他们为墨西哥加油助威。

小红书上关于参赛各国美食的比较激烈程度不输足球赛场；每到这时，传统足球强队英格兰往往选择沉默。

第三，是旅行攻略篇：

迈阿密所在的佛罗里达州在本届世界杯中出境概率颇高，除了佛罗里达不养闲人的整活儿视频外，迪士尼、环球影城、海洋公园等景点也让不少网友心驰神往。

另一方面，90分钟踢谁都平局的佛得角在世界杯期间热度飙升，特别是首场对阵西班牙后，小红书搜索量暴涨2700倍；一些网友将其列入心愿清单，想亲身看看大西洋上的“佛之脚”。

而同样鲜为人知的库拉索则因为加勒比海的明媚阳光以及糖果色的荷兰式建筑让一些网友爱上。

最后，是健身塑形篇：

40多岁的C罗凭借八块腹肌成为很多球迷羡慕的对象，他们主动学习他的饮食、锻炼技巧；C罗的太太乔治娜同样因为靓丽的外表和身材成为不少女性学习的榜样。

可以看出，在小红书上世界杯不仅能触达专业球迷还会对普通人的衣食住行产生深远影响。

社区的社区

购买体育赛事版权的平台众多为何小红书的内容如此丰富？

最根本的原因或许在于其独特的社区基因造就了与众不同的差异化。

早在本届世界杯之前平台的足球兴趣生态就已成型。数据显示小红书“足球”兴趣人群已超过一亿人；过去一年小红书“足球”相关互动讨论量同比增长超过100%。

例如广州的足球俱乐部Footygirls很多球员就是通过小红书上的笔记了解到原来有这样一支球队可以满足自己的兴趣、实现自己的梦想。

同时针对这一届世界杯小红书在赛事直播之外还推出了看球必问、全民票选、热门球迷圈等栏目让网友参与形式更加丰富。

其中热门球迷圈让球迷们找到了组织人们加入支持的球队、球员圈子之后不仅能像BBS论坛一样盖楼参与讨论还有助威墙、梗图大赏等新玩法。

目前平台上的球迷圈数量约1400个阿根廷、葡萄牙等球迷圈子成员人数均突破100万。

不仅如此在世界杯即将落幕之时小红书还宣布东北超、上海街超、苏超、佛山西甲、楚超、贵州村超、渝超、滇超、东北超、闽超、川超、蒙超、湘超等共十二个省市地方足球联赛正式集体入驻小红书。

热爱足球的网友们本届世界杯结束之后可以继续在小红书上参与足球有关的讨论、互动。

除了足球相关的兴趣内容小红书还根据网友们的不同兴趣设立了其他有关的圈子动漫、数码、游戏等爱好者们都能在小红书轻松找到同好。

从小红书平台生态中生长出来的一个个垂直兴趣社区让小红书演化成了“社区的社区”；而各种各样的兴趣小社区在小红书这个大社区内成长还会延展出更多新的可能最终成为一个涵盖了不同人群和内容的“全民社区”。

可以看出小红书试图通过新时代的人际关系塑造一个以兴趣为导向的新网络生态。

2025年7月小红书将Slogan更新为“你的生活兴趣社区”。这更加彰显了平台希望跳出传统的性别、地域等用户划分维度通过用户之间的不同兴趣构建边界更广、更有想象力的社区。

由此可见小红书参与运营本届世界杯似乎不只是为了获取用户、流量更是以这种顶级赛事为契机推动社区全新生态的构建。

未来小红书成为“社区的社区”之后大生态和小社区也许会互相滋养也许会产生排异；该如何让小社区与大生态融合、共进可能会是其下一阶段的重点。