许家印倒下，恒大冰泉却悄然崛起

甚至活得愈发稳健。

来源：徽声在线

8月20日，随着深圳中院法槌的庄严落下，许家印因多项罪名被判处无期徒刑，其个人全部财产被依法没收。

次日，恒大地产正式步入破产清算程序，这家曾拥有超两万亿总资产的商业巨擘，最终以一种悲壮的方式画上了句号。

当全网都在热议恒大帝国的轰然倒塌时，鲜有人注意到，在恒大的废墟之下，那个曾被许家印早早放弃的恒大冰泉，不仅依然存活，而且活得愈发稳健。

特别插播一条课程资讯：

报名「黑马 AI 经营超级大课」，仅需3天时间，即可带走一张能直接引领团队实践的AI经营路线图——明确方向，远比盲目追求速度重要百倍。

本次超级大课，汇聚了刘润、傅盛、贾伟等业界顶尖大咖，深度剖析标杆企业AI转型的真实案例；更有腾讯WorkBuddy团队、细分产业AI标杆实战导师及黑马FDE教练，现场提供一对一问诊辅导，聚焦企业实际经营难题。助您理清AI战略方向，从认知到实战，全面打通战略、管理、产品、营销全链路，找到适合自身企业的AI增长路径。

早鸟特惠报名正在进行中，诚邀优质创始人、CEO等业界精英交流报名。

扫码咨询报名详情

（文末了解更多课程信息）

01

辉煌起点

恒大冰泉的诞生，深深烙印着地产时代的印记。

2013年11月9日，广州天河体育场，恒大足球队首次夺得亚冠冠军，全场数万球迷沸腾。球员胸前“恒大冰泉”四个大字，首次映入全国人民的眼帘。

次日，恒大冰泉上市发布会在广州盛大举行，里皮、郎平、菲戈、耶罗等体育界巨星亲临现场助阵。500ml主力款定价直接跃升至4元一瓶，彰显其高端定位的决心。

那是恒大最为风光的年代，也是许家印“金钱万能论”最为自信的时刻。

进军水业？简单，砸钱即可。

短短20天内，恒大冰泉便投入了13亿广告费，成龙、范冰冰等一线明星轮番代言，央视、卫视、户外广告铺天盖地，迅速提升了品牌知名度。

2014年1月，恒大冰泉经销商大会上，全国3000名经销商当场签下27亿元订单。会上，许家印豪言壮志，喊出了“一年破100亿，三年做到300亿”的宏伟目标。

然而，地产的逻辑在快消品市场却行不通。

高定价脱离了大众消费水平，渠道建设只注重覆盖面而忽视了动销率，巨额广告投入换来的知名度并未转化为实际的复购率。

从2013年到2015年前五个月，恒大冰泉累计亏损接近40亿元，地产赚来的钱如同流水般倾注到了长白山的矿泉之中。

到了2015年9月，不堪重负的恒大冰泉被迫降价，主力款价格直接砍至2.5元，高端形象瞬间崩塌。

一年后，恒大宣布断臂求生，将粮油、乳业、矿泉水等全部快消业务打包出售，总价27亿元，其中恒大冰泉单独作价18亿元。

这场声势浩大的跨界试水，最终以惨淡收场。

02

多次易主

然而，这瓶水与恒大的纠葛并未因一次出售而结束。

2021年初，恒大资金链已岌岌可危，却突然宣布回购恒大冰泉49%的股权，意图将其包装成快消概念上市融资。

明眼人都能看出，这是恒大试图将优质资产注入上市公司壳中，以抬高股价缓解资金压力。

可惜算盘落空，仅仅4个月后，这部分股权再次被出售，许家印彻底离场。此时距离恒大全面暴雷仅剩几个月时间。

同年10月，恒大长白山矿泉水股份有限公司正式更名为翠林矿泉水集团股份有限公司。该企业归入翠林系版图，王忠明作为翠林系核心操盘人，早年曾任恒大地产副总裁、深圳公司董事长，主导恒大在深圳的旧改业务。

至此，从法律到股权，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。这一切割，反而成为了这瓶水最大的幸运。

离开许家印的恒大冰泉，摒弃了所有不切实际的幻想。

不再喊出百亿口号，不再投入天价广告，不再与农夫山泉、怡宝在主流商超正面交锋。它收缩了线下战线，将主战场悄然转移至线上，开始做一门小而稳的生意。

03

低调重生

如今，当你走进线下超市、便利店，或许已很难再见到恒大冰泉的身影。当年靠重金砸出的几十万个终端网点，如今已退守至社区小店、乡镇超市和桶装水站。

新团队深知，在线下冰柜的战场上，农夫山泉、怡宝、百岁山已筑起了坚不可摧的渠道壁垒。正面硬碰硬，高昂的进场费和陈列费将侵蚀掉微薄的利润。

于是，他们将主战场转移至线上。

打开天猫、京东，恒大冰泉的旗舰店依旧在正常运营，产品矩阵也早已不是当年那一款高端水。

接盘后，新团队做的第一件事就是调整价格策略。放弃过往高端定位，主力产品价格直接降至1.5-2.5元区间，彻底回归大众性价比路线。

然而，真正让恒大冰泉打翻身仗的，是一款名为“宝宝水”的细分产品。

这是一个非常高明的市场策略。恒大冰泉没有去与头部品牌争夺大众市场，而是切入母婴这个细分赛道，主打适合婴幼儿冲奶、饮用的低钠天然矿泉水。

250mL迷你小瓶装作为入门款，造型可爱，方便宝宝单手握持；1L装则是家庭主力款，精准卡位冲奶和辅食场景。

通过将水定义为母婴用品，恒大冰泉成功将客单价从一两块钱的红海区间提升至几十块钱的母婴高溢价赛道，在红海市场中开辟出了一片高溢价的蓝海。

在营销策略上，恒大冰泉也彻底告别了当年明星代言、央视砸广告的粗放模式。

据消费智库“沥金”报道，今年以来，恒大冰泉在抖音合作了一千多位达人，其中95%以上都是尾部小达人。

没有头部KOL的天价坑位费，就是几百位宝妈按照统一的种草公式进行内容输出：孩子不爱喝水的痛点+可爱的瓶身视觉+长白山天然低钠的信任背书+真实的冲奶带娃场景。

这种“蚂蚁雄兵”式的营销策略，成本低但穿透力极强。今年春季母婴户外旺季，恒大冰泉直播销售额单季度直接翻了四倍，光抖音渠道就实现了上千万销售额。

除此之外，恒大冰泉还紧跟市场趋势，推出了电解质水系列，满足运动补水需求；同时保留经典深矿泉系列，覆盖大众日常饮水需求。

许家印砸了几十亿都没能做成的事，在脱离恒大之后，居然慢慢做活了。

在许家印被判无期的这几天，我又想起了这瓶水。

大厦倾颓，瓦砾之下，竟有小草生根发芽。它像一个活化石，完整见证了一个商业帝国从膨胀到崩塌的全过程。

许家印一辈子追求“大”，最后他留下的最有生命力的商业遗产，居然是他最看不上的、早早被他甩掉的一瓶水。

万丈楼台终作土，一泓冰泉自逢春。

*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表徽声在线立场。

强烈推荐您报名：

《黑马 AI 经营超级大课》，这不仅仅是一门工具操作课，更是面向企业决策者的AI经营升级课。花3天时间，让您带走一张能直接引领团队实践的AI经营路线图——明确方向，远比盲目追求速度重要百倍。

本次超级大课，汇聚了刘润、傅盛、贾伟等业界顶尖大咖，深度剖析标杆企业AI转型的真实案例；更有腾讯WorkBuddy团队、细分产业AI标杆实战导师及黑马FDE教练，现场提供一对一问诊辅导，聚焦企业实际经营难题。助您理清AI战略方向，从认知到实战，全面打通战略、管理、产品、营销全链路，找到适合自身企业的AI增长路径。

时间：10月17日-19日

地点：北京

活动详情如下，扫码咨询报名