网飞豪掷14亿，购得女足世界杯版权背后的商业逻辑

在业界，徽声在线常引用这样一句话来评价Netflix（网飞）：莫看其言，观其行。这句话在网飞对待体育版权的策略上体现得淋漓尽致——尽管网飞高管在公开场合多次淡化体育赛事的重要性，但在实际操作中，他们不仅积极从体育界挖角人才，还频频斥巨资购买独家版权。

2024年末，网飞与国际足联（FIFA）达成了一项重要协议，成功获得了2027年和2031年两届女足世界杯在美国的独家转播权。据《彭博社》援引知情人士透露，网飞为2027年巴西女足世界杯的版权支付了近2亿美元（约合14亿元人民币）的高价。

这一价格相较于此前网传央视为2026年美加墨世界杯支付的6000万美元，足足贵了三倍有余。

图源：sportscard.ca

过去，女足世界杯的版权往往与男足世界杯捆绑销售，甚至被视为购买男足世界杯版权的“附加品”。然而，如今女足世界杯在北美市场已能卖出天价，这无疑彰显了其影响力的显著提升。

女足运动在全球范围内的蓬勃发展，与网飞对体育版权日益增长的渴望不谋而合，共同催生了这一历史性的高价交易。

回顾女足世界杯的发展历程，不难发现，长期以来，这一赛事并未得到国际足联的足够重视。直到1991年，首届由FIFA主办的女足世界杯才在广州举行。

但当时赛事并未直接命名为“世界杯”，因为FIFA担心女足赛事会损害“世界杯”这一品牌的稀缺性和价值感，因此将其命名为“世界女子足球锦标赛”，且英文名称中还包含了赞助商M&M's的名字。

图源：英国国家足球博物馆

自1995年“女足世界杯”这一名称正式确立以来，在长达二十余年的时间里，女足世界杯在FIFA的销售策略中一直作为男足世界杯的附属品存在，版权售卖亦不例外。

直到2023年澳大利亚和新西兰女足世界杯，FIFA才首次将女足世界杯版权独立出来进行售卖。

然而，首次独立标价的过程并不顺利。在开赛前两个多月，西班牙、德国、英国等主要欧洲市场仍未达成转播协议。

国际足联主席因凡蒂诺曾公开抱怨，这些欧洲主要市场为女足世界杯开出的报价仅为100万至1000万美元，而男足世界杯的报价则通常高达1亿至2亿美元。最终，在因凡蒂诺以“停播”相逼的情况下，国际足联在开赛前一个多月才与欧洲广播联盟扩大合作，解决了欧洲市场的转播问题。

图源：FIFA社媒

就美国市场而言，FOX和NBC在2015年与FIFA续约时，已将世界杯版权续至2026年，其中涵盖了2023年女足世界杯。因此，这两家媒体并未经历版权单独售卖后的激烈竞价过程。

然而，到了2024年，女足世界杯版权首次在美国进行市场竞价后，网飞成功夺得了2027年和2031届的美国本土版权——单届2亿美元的价格不仅创下了女足世界杯历史上单笔版权交易的最高纪录，也几乎等同于上一届全球版权收入的总和。

那么，网飞为何愿意为一届女足世界杯支付如此天价呢？

对于网飞而言，2亿美元显然不是一笔基于情怀的投资。女足世界杯能够卖出如此高价，一个重要原因在于过去几年世界女足的迅猛发展。

据德勤统计，2025年全球精英女子体育收入将达到24亿美元，较2022年增长248%，其中女足贡献超过8亿美元，仅次于女篮。而FIFA官方数据显示，2023年女足世界杯吸引了近200万名观众入场观赛，全球约有20亿人通过电视、数字平台和社交媒体关注比赛，已具备一项超大型赛事应有的关注度。

然而，网飞愿意支付2亿美元的更直接原因在于美国市场的特殊性。

美国是世界女足最成熟、也最独特的市场。历史上，美国女足四次夺得世界杯冠军，在绝大多数时间里都是美国足球的代表。在今年美加墨世界杯之前，世界杯在美国本土的最高收视率记录由2015年女足世界杯决赛的美日之战保持，当时创造了2670万的收视高峰。

图源：美国足协官网

美国女足国家队长期积累的影响力为其提供了稳定的观众基础，这种热情也一直反哺到职业联赛层面——美国职业女足联赛（NWSL）是全球发展最早、最成功的女足职业联赛之一。

据GlobalData数据显示，2025赛季NWSL联盟与各队的赞助规模合计约1.06亿美元；到2026年，球队的平均估值已升至1.84亿美元，领头的天使城估值更是高达3.35亿美元。

图源：Sportico

更重要的是，由于2027年女足世界杯将在巴西举行，比赛时间对美国观众而言相对友好。刚刚经历完一届美加墨世界杯，大家应该都对时区的重要性有了深刻体会。

最终，贴合本地作息的时区、正处于高点的美国足球热度以及女足不断扩大的社会影响力，都让网飞有理由相信这2亿美元将是一笔划算的投资。

随着开赛日期日益临近，网飞也加强了营销攻势。除了在App端内开设女足世界杯专题页面外，他们还将一组巨型雕塑带到了波特兰荆棘队的主场普罗维登斯公园球场，以拉近与NWSL联赛和球迷的距离。

营销动作已经全面展开

作为娱乐巨头，网飞自然也不会忽视自己的老本行。据悉，他们正在制作一部关于美国女足1999年夺冠的纪录片，并将按照与FIFA的协议为2027年世界杯制作前导纪录片。

如果女足世界杯最终能迎来自己的“极速求生”时刻，那么对各方而言都将是双赢的局面。

然而，就目前而言，网飞仍在沿用其常规策略，尚未带来令人印象深刻的案例和内容。但他们对体育赛事的大转向已显而易见。

2022年，联席CEO泰德·萨兰多斯曾表示，网飞“并不反对体育，只是支持利润”。到了2026年，尽管网飞已拥有NFL、MLB和WWE等众多版权，他仍强调公司无意竞购任何体育联盟的完整赛季。

然而，正如那句老话所说：不要听网飞说了什么，要看他们做了什么。

网飞过去几年在体育版权上的投入和意愿完全可以用“激进”来形容。

2024年，网飞以超过50亿美元的价格签下了WWE《Raw》的十年版权；美国第一的NFL还为他们“量身定制”了两场圣诞大战，单场价格在7500万美元左右。本赛季，网飞要播出的NFL赛事数量已增加到五场，合作也延长至2029-2030赛季。

图源：SVG

在四大联盟中，MLB本赛季将揭幕战、全垒打大赛和“逐梦之日”特殊赛打包给了网飞，合同年均价格约为5000万美元。

再加上拳击、综合格斗等项目，网飞的体育版权库已覆盖了美国最主要的几项职业运动。在美国本土之外，今年3月份举办的2026年世界棒球经典赛也被网飞买走了在日本的独家版权。

除了常规的赛事版权采买外，网飞从2025年下半年开始的大动作是采买一些头部体育播客的视频独家版权，如The Ringer的《The Bill Simmons Podcast》、Barstool的《Pardon My Take》、莱茵克尔的《The Rest is Football》等。

据Front Office Sports报道，仅Barstool旗下三档体育播客的多年合同每年价格就在1000万美元左右——网飞对于体育视频播客的这种大规模财务投入是其他所有媒体平台都未曾尝试过的。

图源：Netflix

截至2025年底，网飞全球付费会员已超过3.25亿。对于这样一个拥有庞大用户池的平台而言，重注体育显然是看到了其不同于其他内容形式的独特优势。

一个直接的利益空间在于，相比电影、电视剧等娱乐内容，体育赛事更适合用于拉新和卖广告。

据网飞Q1财报数据显示，2026年里直播内容预计将占全部内容预算的5%，但在过去五年中，平台新增会员数量最高的十天里有六天是由直播类事件（Event）带动的。

尤其是在广告套餐逐渐成为网飞新增长点之后，体育赛事的重要性还在继续上升。目前，网飞广告套餐每月覆盖超过2.5亿名观众，2026年广告收入预计将达到30亿美元，较上一年翻倍。

然而，漂亮的数据报表是一回事，屏幕前观众的真实体验又是另一回事。即便网飞购买了众多大大小小的版权，一个事实仍然成立：网飞是娱乐巨头，但绝不是体育巨头，观众对于他们播体育赛事的能力仍持怀疑态度。

过去几年，网飞几次最受关注的体育直播几乎都伴随着技术或制作层面的争议，最突出的就是2024年泰森和杰克·保罗的拳击赛，高峰时甚至收到了超过8万份的故障报告。虽然后续整体体验有所改善，但仍给球迷留下了较差的印象。

加上美国本土观众对“全流媒体化”相当抵触，网飞在体育迷心中甚至有点反体育的化身。在各大平台的评论区，都能看到大量对他们的批评和指责。

客观来说，从2023年到现在，网飞确实仍未证明自己在体育赛事转播中的实力。它给行业带来的最明显变化更多是更激烈的版权竞价和更娱乐化的包装，在转播层面的革新和进步甚至不如苹果。而且，他们对于赛事版权的选择都集中于单一、大型的“事件性”赛事，普世意义有限。

但女足世界杯或许会是其中的个例。

在美国本土持续转播接近一个月的体育内容在网飞的历史上尚属首次。因此，2027年女足世界杯将成为网飞押注体育以来最完整且集中的一次展示和考验，某种程度上也比之前所有他们直播过的赛事都更重要。

而另一方面，对FIFA和女足世界杯来说，这也是一场有点矛盾的商业实验。单届2亿美元的价格确实兑现了这个IP的商业潜力，但作为一项仍在成长中的赛事，流媒体独家这种模式又有可能限制其曝光和触达。

上一个遇到相似问题的赛事是美职联（MLS）。他们当时也选择提前兑现潜力与美元签订了合同。但在封闭的生态下，还是经历了不同程度的曝光和用户流失，最终双方都同意提前3年跳出合同，2029年就结束合作。

有了这样的参照物，女足世界杯和网飞的联手能否蹚出一条新路现在下定论还有点太早。

毕竟在体育版权的江湖里，那句话也同样适用：

不要听他们说了什么，而是要看他们做了什么。