户外品牌在越野跑赛场的激烈博弈

徽声在线记者 | 武冰聪
徽声在线编辑 | 任雪松

7月9日，崇礼这座城市迎来了别样的热闹景象。街道上，不少行人背着同款醒目的橙色斜挎包穿梭其中。这只色彩亮丽的包，正是崇礼168超级越野赛的参赛包。此次比赛于7月10日至12日激情开跑，选手们从9日起便陆续抵达，领取参赛装备，为即将到来的挑战做好准备。

崇礼，这座总面积达2334平方公里的城市，向来以冬季滑雪胜地而闻名遐迩。然而，越野跑赛事的举办，让崇礼在炎炎夏日也焕发出勃勃生机，热闹非凡。

参赛选手领取的橙色参赛包/拍摄：徽声在线 武冰聪

7月10日，崇礼168越野赛168公里组别正式鸣枪开跑。这一赛事堪称亚洲单场规模最大的越野赛，吸引了众多越野跑爱好者的目光。据统计，有超过3万人报名参赛，最终超1.2万人踏上赛场。赛事共设置了9个组别，充分考虑到了不同群体的需求，无论是专业的跑者，还是亲子参赛者，都能在这场赛事中找到属于自己的舞台。

崇礼的热闹不仅仅体现在赛场上，还辐射到了餐饮、酒旅、户外消费等多个领域。徽声在线通过12306 APP查询发现，赛事期间，北京往返崇礼的高铁票迅速售罄，许多乘客只能选择候补下单。而在当地的烤全羊、铁锅炖等具有北方特色的餐饮店里，也涌入了大量外地食客，他们慕名而来，品尝当地美食，感受崇礼的独特风情。

由此可见，越野跑的赛事经济正从赛场内逐步向外扩散，为地方经济带来了新的活力。

越野跑为何如此火爆？

时光飞逝，2026年，崇礼168超级越野赛迎来了办赛的第十个年头。回顾这十年，参赛规模发生了巨大的变化。从首届的2000人，增长到如今的1.2万余人，而且本届选手来自全球25个国家和地区，充分体现了这一赛事的国际影响力。

一场为期3天的越野跑赛事，对地方经济的带动作用十分显著。以2025年为例，崇礼168超级越野赛赛事期间，崇礼共接待游客17.04万人次，旅游综合收入高达1.68亿元。这不仅为当地带来了可观的经济收益，还提升了城市的知名度和美誉度。

长距离参赛选手需要“夜间作战”/拍摄：徽声在线 武冰聪

在户外行业，越野跑已然成为了一个成功的商业范例。柴婧曾在知名户外企业任职，拥有14年的户外从业经验。近期，她在户外播客“岳下｜户外频道”中，与中国体育用品业联合会户外产业专业委员会主任秘书张一夫展开了一场深入对谈。

在播客中，张一夫指出，越野跑虽然并非标准的竞技项目，但它在群众性、参与性以及对地方文旅融合发展的带动性方面表现出色，是一个极具商业价值的案例。

柴婧在接受徽声在线采访时表示，越野跑赛事的火热有着多方面的原因。从全球范围来看，各国的户外参与率与人均GDP水平存在着很强的正相关关系。当经济发展达到一定水平时，人们开始更加注重生活品质，通过参加户外运动来享受自然、强身健体。

此外，在众多户外运动中，越野跑赛事具有比赛时间集中、看点丰富的特点，这使得赛事和品牌更容易进行营销和传播。另一方面，柴婧认为，相较于其他运动项目，越野跑人群的消费能力较高，“以赛带游”的模式对地方文旅也起到了积极的促进作用。从选手自身角度来看，许多参赛者将越野跑作为一种释放压力的方式，不断参与到各地的比赛中。在多重因素的共同作用下，越野跑赛事在近年来得到了快速发展。

目前，越野跑赛事已在中国各地蓬勃发展。除了崇礼168，浙江临海的柴古唐斯括苍越野赛、浙江德清的莫干山跑山赛等，也凭借赛道硬核、参与人数过万等特点，备受关注，成为了越野跑爱好者心中的热门赛事。

“与徒步等大众参与度更高的户外运动相比，越野跑的参与门槛相对较高。”柴婧认为，这种具备专业特质的运动，在现有人群中能够产生较好的经济效益，但想要迎来受众的新一轮爆发式增长，难度较大。

品牌为何纷纷扎堆越野跑赛场？

近年来，越来越多的品牌涌入越野跑赛道，大赛的赞助商不断更迭，知名选手也频繁更换合作品牌，这一现象引起了业界的广泛关注。

在品牌端，头部赛事的赞助商变化尤为明显。以崇礼168超级越野赛为例，其冠名赞助席位在十年间几经易主。2017 - 2021年，Columbia成为冠名赞助商；2022 - 2024年，adidas TERREX接过接力棒；而从2025年起，耐克旗下户外品牌ACG成为首席独家冠名赞助商、户外装备供应商及唯一体育产品赞助商。

在其他赛事中，品牌赞助的竞争同样激烈。可隆KOLON SPORT宣布成为宁海越野挑战赛未来五年的冠名赞助商，Salomon则通过“灯塔计划”为柴古唐斯括苍越野赛提供56万元赛事奖金，以支持赛事的发展。

在选手端，签约大洗牌的现象也在上演。2026年初，中国越野跑顶尖运动员集中转换门庭。例如，与Salomon合作六年的姚妙正式签约耐克ACG；与The North Face合作六年的申加升转投Salomon；与HOKA合作六年的向付召加盟始祖鸟。这些运动员的签约变动，不仅反映了品牌之间的竞争，也体现了运动员对自身发展的考量。

以崇礼168的赞助商耐克ACG为例，它可以被看作一个典型的品牌样本。徽声在线了解到，除了与大型越野跑赛事合作外，耐克在重启ACG户外线之后，采取了“多管齐下”的市场策略。一方面，签约专业越野跑运动员姚妙，借助运动员的影响力提升品牌知名度；另一方面，自2026年2月以来，在北京、南京、长沙接连开设ACG线下门店，拓展销售渠道。

徽声在线走访临近选手冲线区域的ACG门店了解到，该品牌将旗下最具流量的产品以及与比赛配适度最高的产品带到了现场。例如运动员姚妙和演员此沙在本届赛场上穿着的白色“洞洞衣”，以及基于神经科学研发的赛前拖鞋Mind 001。其中，赛前拖鞋Mind 001在7月10日博览会第二天就宣告售罄，可见其受欢迎程度。

越野跑运动员姚妙身穿洞洞衣/图片来源：耐克

围绕耐克的这一系列动作，柴婧分析指出，这是一套行业内常规的打法。品牌在进行专业的户外营销时，通常会选定几个运动项目，如攀岩、滑雪或者越野跑等，然后围绕比赛、选手、产品、渠道等方面展开一系列动作。“耐克的特别之处在于，它倾向于挑选最好的赛事或选手进行合作，追求卓越，这符合该品牌一贯的营销逻辑。”

然而，柴婧也提醒道，“在越野跑赛场上，品牌的动作能取得多大的收益，存在一定的不确定性。”当前，户外市场整体仍处于增长期，但随着越来越多的玩家入局，市场竞争变得更加激烈。晚入局的品牌在收益上大概率会相对较弱。

崇礼168比赛期间，博览会是赛场外人潮最为密集的场所之一。除了直接的销售行为，各参展品牌还通过举办各种活动，吸引选手和周边民众前来参与，增加消费者与品牌的接触机会，从而实现销售转化。在跑者营地，耐克ACG提供了免费的风筝和海报，让选手和观众参与绘制，留作赛事纪念，这一活动受到了大家的热烈欢迎。

一名参加30K比赛的选手告诉徽声在线记者，她参加的比赛于7月12日出发，11日抵达崇礼领取参赛包后，尽管现场下起了大雨，但她仍然留在博览会开启“薅羊毛之旅”。她向记者展示了手提包中的战利品，包括肌贴、面膜、发带、可乐、环保袋、零食等十多样物品。其中部分活动仅限选手参与，也有面向观众参加的“关注公众号，打卡领福利”活动，吸引了众多民众的参与。

三夫赛事总经理章超慧在群访中向徽声在线表示，从去年开始，主办方就在崇礼168越野跑办赛期间同步举办博览会。2026年，博览会在品类、数量和属地风物上有了更丰富的内容叠加。其中比较特别的是文创和非遗的板块，这些具有特色的内容吸引了消费者的关注，为博览会增添了独特的魅力。

100K参赛选手陈瑞向徽声在线表达了相似的看法，她表示：“在博览会上能看到很多平时看不到的品牌，也有品牌专门在这里发售新品。”由于品牌并非在每个城市都开设门店，而博览会却形成了聚集效应，让消费者能够一次性接触到众多品牌和产品。

博览会现场吸引了大量民众参观消费/图片来源：崇礼168

自7月9日开始，户外博览会在庆典广场与赛事同期举行。徽声在线走访博览会了解到，展位涵盖了户外装备、美食及非遗文创等近200个品牌展位。不仅包括了凯乐石、萨洛蒙、NNormal、UTO等国内户外鞋服品牌，还展示了头灯、肌贴、能量补给等各式产品，满足了不同消费者的需求。

这些品牌“扎堆”越野跑赛事博览会的逻辑并不复杂。柴婧向徽声在线指出，当品牌锁定越野跑领域后，最容易触及到这类消费者的地方就是赛事现场。品牌通常会通过赛事的参与人数、线上曝光量、线下销售数据，以及对品牌形象塑造的战略意义等多方面指标，综合评估投资回报率，以制定更加合理的营销策略。

越野跑赛事通常仅持续3天左右的时间，但对于品牌来说，如何在赛场外延续热度，将其转化为更为长期可观的销售数据，才是更为重要的课题。