小红书的世界杯：普通用户如何玩转足球盛宴

屏幕前的普通球迷，正成为大社交生态中的活跃分子。

在2024年世界杯期间，徽声在线注意到小红书平台上的用户活跃度异常高涨。

除了专业深入的足球讨论外，平台上还涌现出"知识科普达人"、"幽默玩梗高手"、"创意二创达人"和"生活分享达人"四大群体，他们通过独特的互动方式，彻底改变了体育版权带来的传统价值模式。

这种转变使得普通用户从单纯的观众转变为赛事参与者。在小红书上，关于观赛指南、美食探索、旅行攻略和健身塑形的笔记内容，其流量表现丝毫不逊色于正式比赛直播。

那么，小红书运营世界杯的独特之处究竟在哪里？这或许要归功于平台特有的社区基因。

通过赛事直播、专题互动和兴趣社区建设等多维度运营，小红书已经进化成"社区中的社区"，构建起全新的网络生态系统。

可见，小红书的世界杯运营策略远不止追求流量，其背后有着更深层次的战略考量。这些大生态中的小社区未来会发展成何种形态，时间将会给出答案。

世界杯的全新打开方式

本届世界杯有何不同之处？

传统平台购买体育版权，往往仅限于赛事直播。

而小红书的世界杯运营则以赛事直播为入口，将球迷的讨论、分析等互动内容作为核心呈现。

例如，在阿根廷对阵瑞士的比赛中，阿根廷队员手臂缠黑纱的举动引发网友疑问："是谁去世了？为何要戴黑纱？"

通过小红书搜索，网友立即得知：比赛当天，阿根廷足球传奇人物拉廷去世，戴黑纱是为了表达哀悼。

除了即时足球知识科普，各球队技战术分析也颇具专业水准。

佛得角在小组赛逼平西班牙后，有用户发布了全场足球路线图，并评论道："如果你感到压力，请看看佛得角门将的表现。"

通过分析佛得角半区密集的进攻线路，网友不仅得出门将沃齐尼亚表现出色的结论，还发现佛得角的几次进攻极具威胁。这一判断在后续佛得角对阵阿根廷的比赛中得到了验证。

世界杯赛场外的专业科普和分析，展现了小红书球迷的专业素养；而赛事解说环节，小红书同样表现出色。

本届世界杯，小红书组建了42人的解说团队，刘畅、吴桐等女性解说员凭借细腻清晰的声线和专业知识储备，赢得了球迷的认可。

孙继海、范志毅等足坛名宿则凭借丰富的职业大赛经验，带领观众以球员视角感受比赛，为解说带来了全新视角。

可以看出，世界杯为小红书球迷提供了展示专业能力的舞台。除了足球比赛本身，平台上还衍生出四大玩法：

第一派：知识科普派

为帮助新手球迷了解各球队实力，有用户用《甄嬛传》的视角解读世界杯：上届冠军阿根廷相当于皇后宜修；实力雄厚的法国可比作华妃；巴西则是甄嬛，五次夺冠风光无限，目前处于"甘露寺"阶段。

对《甄嬛传》不感兴趣的用户，还可以通过乙游作品、Kpop女团男团等比喻快速了解各支球队。

对于赛场复杂规则，用户们也创造了新颖的科普方式。比如，用站姐接机的拍摄过程解释足球越位规则：手机、偶像与保镖的站位，分别对应足球、门将和后卫的关系。

第二派：幽默玩梗派

例如，魔人布欧哈兰德不仅喜欢"生吃"对手，还在场上玩起了马德堡半球实验；疑似布冯的佛得角门将沃齐尼亚，则将土木工程师的砌墙技术发挥得淋漓尽致。

阿根廷首场小组赛中，梅西上演帽子戏法后，有网友调侃："谁说梅西老了？这梅西太棒了！"更巧的是，名场面贡献者何炅老师的着装竟疑似阿根廷队服。

姆巴佩与东鹏补水啦的广告给球迷留下深刻印象，有用户在小红书发布笔记：利用喜茶DIY机制，将自制奶茶命名为"抹芭配"，并表示喝完"不睡啦"。

第三派：创意二创派

日本淘汰赛对阵巴西时，有用户将动漫《足球小子》中的场景与真实比赛一一对应；还有人用《鱿鱼游戏》的形式标记球星出局，配合紧张的背景音乐，为世界杯增添了悬疑氛围。

更有用户利用AI技术创作了连续剧《西球记》，讲述唐僧师徒四人前往美国西部争夺大力神杯的故事，不知是否会收到吴承恩的"律师函"？

第四派：生活分享派

德国队的世界杯登机照被网友调侃为"出国打黑工"；更有用户翻出德国男模队旧照，对比表示："这届球员像是刚刚获救的难民。"

在场外拉票环节，比利时网红戴庐可另辟蹊径，给出了中国人支持比利时的六个理由，虽然几乎与世界杯无关，但听起来颇有道理。

超越赛事的参与体验

通过这些案例可以看出，不同平台参与世界杯的价值正在发生转变。

传统电视媒体主要满足观众的观赛需求；后来的视频平台则更侧重内容消费，为专业球迷提供服务。

而今年，小红书提供了全新模式：让普通用户参与世界杯互动，将部分球迷关注的赛事延伸至全面的生活场景，主要体现在四个方面：

首先，观赛指南篇：

针对前往美加墨现场观赛的观众，网友提供了详细指南，从住宿区域选择、打车平台推荐，到体育场入口指引、防晒攻略，应有尽有。

对于居家观赛的观众，关于电视投屏技巧、观赛仪式感打造、生物钟调整方法等内容，也有热心网友分享经验。

其次，美食探索篇：

得知挪威队空运700公斤食物后，美食爱好者们挖掘出具体食谱，三文鱼、比目鱼、红点鲑等食材让他们垂涎欲滴。

在主办国墨西哥，塔可、鸡肉卷、玉米饼等特色美食也吸引了不少美食达人，甚至有人因此为墨西哥队加油助威。

小红书上关于参赛各国美食的讨论激烈程度不输足球赛场；每到此时，传统足球强队英格兰往往选择沉默。

第三，旅行攻略篇：

迈阿密所在的佛罗里达州因世界杯频繁出镜，除了当地特色视频外，迪士尼、环球影城、海洋公园等景点也吸引了不少网友。

90分钟踢谁都平局的佛得角在首场对阵西班牙后，小红书搜索量暴涨2700倍，不少网友将其列入旅行心愿清单，想亲眼看看"大西洋上的佛之脚"。

鲜为人知的库拉索则因加勒比海的明媚阳光和糖果色荷兰式建筑，赢得了一些网友的喜爱。

最后，健身塑形篇：

40多岁的C罗凭借八块腹肌成为众多球迷羡慕的对象，不少人主动学习他的饮食和锻炼方法；C罗的太太乔治娜也因出众的外表和身材成为女性学习的榜样。

可以看出，在小红书上，世界杯不仅影响专业球迷，还对普通人的生活方式产生深远影响。

社区中的社区

在众多购买体育赛事版权的平台中，为何小红书的内容如此丰富？

根本原因或许在于其独特的社区基因，造就了与众不同的差异化发展。

早在本届世界杯前，小红书的足球兴趣生态就已成型。数据显示，小红书"足球"兴趣人群已超过一亿；过去一年，相关互动讨论量同比增长超过100%。

例如，广州的足球俱乐部Footygirls的许多球员就是通过小红书上的笔记了解到这支球队，从而实现了自己的足球梦想。

针对本届世界杯，小红书在赛事直播外，还推出了看球必问、全民票选、热门球迷圈等栏目，丰富了网友的参与形式。

其中，热门球迷圈让球迷找到了组织。加入支持的球队或球员圈子后，用户不仅可以像BBS论坛一样参与讨论，还能体验助威墙、梗图大赏等新玩法。

目前，平台上的球迷圈数量约1400个，阿根廷、葡萄牙等球迷圈子成员均突破100万。

在世界杯即将落幕之际，小红书宣布：东北超、上海街超、苏超、佛山西甲、楚超、贵州村超、渝超、滇超、闽超、川超、蒙超、湘超等十二个省市地方足球联赛正式集体入驻小红书。

热爱足球的网友在本届世界杯结束后，仍可在小红书上继续参与足球相关讨论和互动。

除了足球兴趣内容，小红书还根据用户的不同兴趣设立了其他圈子，动漫、数码、游戏等爱好者都能在小红书轻松找到同好。

从小红书平台生态中生长出的一个个垂直兴趣社区，使其演化成"社区中的社区"；而各种兴趣小社区在大社区内发展，还将延伸出更多可能性，最终形成一个涵盖不同人群和内容的"全民社区"。

可以看出，小红书试图通过新时代的人际关系，塑造一个以兴趣为导向的新网络生态。

2025年7月，小红书将Slogan更新为"你的生活兴趣社区"。这彰显了平台希望跳出传统的性别、地域等用户划分维度，通过用户的不同兴趣构建边界更广、更具想象力的社区。

由此可见，小红书参与运营本届世界杯，不仅是为了获取用户和流量，更是以此顶级赛事为契机，推动社区全新生态的构建。

未来，当小红书成为"社区中的社区"后，大生态与小社区可能会相互促进，也可能产生排异反应；如何实现小社区与大生态的融合共进，将是其下一阶段的重点。