F1上海站品牌表现大揭秘：闪购大放异彩，阿迪达斯错失良机？

作者|Luiz改写版

随着安东内利摘得分站桂冠、维斯塔潘意外退赛的消息席卷热搜，上海F1中国大奖赛在今日圆满收官。这项全球瞩目的赛事，需等待一年后才能再度回归中国赛场。

今年，围绕赛事展开的赞助合作品牌们，为观众带来了诸多精彩看点。

上海站冠军安东内利风采

尽管是上海站赛事，但对于中国观众而言，若打开直播观看F1中国大奖赛，会发现车手与车身上的品牌大多并非大众熟知的，而且在高速飞驰的比赛中，这些品牌在观众眼中的停留时间极短，几乎难以看清。

这些品牌，要么是惠普这类科技巨头，要么是卡塔尔航空等商业航空公司，亦或是与赛车紧密相关的汽车工业部件品牌，如壳牌和力魔润滑油。它们大多与中国普通观众的日常消费关联不大。

赛道实景拍摄

实际上，赛场中央的这些广告，并非主要面向普通观众。它们真正的展示对象，是F1围场俱乐部里的高端人士。

围场俱乐部通常位于维修区的正上方。在这里，贵宾能够俯瞰各支车队的车库，清晰看到每一次进站换胎的场景，还拥有观看发车大直道和起跑线的绝佳视野。电视转播中难以看清的商标，在这里却一目了然。

若一家企业赞助了F1或某支车队，合同里通常会包含一定数量的围场俱乐部VIP通行证。这些品牌可以邀请潜在客户来到围场俱乐部，在观赛现场指出车手及车身上的自家品牌。在这样非正式的空间里，刺激的比赛能轻易打破沟通障碍，每年都有无数涉及数千万美元的商业合同，在围场俱乐部中顺利达成。

作为工业科技精华的F1，不仅是品牌logo的展示窗口，更是科技以及金融巨头验证并推广核心产品的中心。像空中云汇这类金融科技公司和AWS这类数据云服务商，会直接在围场俱乐部内，为潜在客户演示其系统是如何处理F1赛车每秒传回的数百万条数据的。

可以说，品牌赞助F1，通常是为了一张高端名利场的入场券，而非单纯追求面向人群的曝光度。

围场俱乐部独特视角

然而，3月9日，淘宝闪购在微博官宣与F1中国大奖赛达成合作，成为2026一级方程式中国大奖赛尊耀合作伙伴。紧接着，汽车养护服务品牌途虎养车也宣布成为F1中国大奖赛的尊耀合作伙伴。

这两大几乎仅在中国市场开展业务的品牌——一个主打外卖配送，一个专注汽车养护，却加速进入了全球转播的F1赛场。显然，它们既不追求高端客户，也未获得现场充足的曝光，那么它们给F1投入的资金究竟花在了何处呢？

闪购F1合作宣传海报

同样值得深入探究的，还有在各大社交媒体上刷屏的明星和网红拍摄的F1宣传视频。这个原本高端小众的精英社交项目，在上海全城引发了广泛关注，大量赛车风格的广告和布置不仅吸引了车迷，还吸引了许多市民前来打卡留念。

显然，F1相关的商业赞助在中国赛区，走的是与国际赛场截然不同的本地化路线。不仅参与的品牌更加接地气，活动本身的宣传曝光度也更高。

其中，品牌的参与方式也与国外市场针对垂直用户的高端接触不同，更注重对大众市场的破圈性与话题度。比如淘宝闪购，仅仅因为有网友称闪购工服像迈凯伦，闪购便顺势展开联动。主动玩自己的梗，成功营造了极高的话题热度。

还有原本与F1毫无关联的内娱流量明星，也纷纷参与其中，典型如张凌赫和田栩宁，有的前往现场观赛，有的进入直播间带货。就连车手本人——勒克莱尔和拉塞尔，也参与到直播活动中。

勒克莱尔参与直播活动

在国内，与F1赛事有关的真正商业动作，不仅局限于赛场内、车队、车手等方面，更注重场外活动。各大品牌纷纷创造与F1中国区赛事的各类新颖玩法，有的别出心裁，有的则反响平平。成败的关键不在于赞助权益，而在于品牌如何巧妙利用赛事，建立有效的营销玩法。

据此，徽声在线在F1上海站尾声进行观察，推出一份纯主观的从精彩到逊色的F1中国区品牌合作赞助效果评价列表。评价标准分别为：话题出圈度、品牌形象塑造和本地化策略高明度。

首先是喜力，评价为精彩绝伦。

作为F1的长期全球赞助商，也是上海中国大奖赛的冠名商，喜力与F1的合作已持续十年。

观察今年喜力在上海F1赛事中的举措，明显是奔着出圈与大众化去的。

上海地铁11号线成为了喜力的F1“特色列车”，在江苏路、徐家汇、人民广场等地，喜力设置了应援大屏；还举办了格子旗嘉年华，在徐汇西岸、嘉定上赛场、北外滩、宝山滨江这四大地标，通过主题游船、灯光秀、移动派对等方式宣传赛事合作。在小红书平台上，不少网友在活动期间前往西岸打卡，遍布的F1元素、模拟器玩法、快闪展览等，引发了阵阵社交话题热潮。

同时，喜力还在线下开设了商圈快闪店，推出周冠宇主题“超级驾照”集章玩法，串联了10多个商圈、22个场馆，提供150多项消费福利。

格子旗嘉年华盛况

在喜力的推动下，上海仿佛变成了一座“F1主题之城”，到处是F1元素，而与之相伴出现的，还有喜力品牌标志性的绿色。

除了线下活动，喜力在线上也持续发力。在抖音推出了“喜力F1星朋友”话题，邀请李昀锐为赛事造势，又邀请吴彦祖观赛，将原本不属于F1赛场的本地流量，也吸引到了场内。

李昀锐为喜力F1宣传助力

如此一来，喜力与F1的印象关联便悄然建立起来。

既有高曝光度的冠名，又有线上线下配合打造的全方位宣传，话题性、契合度、本地化全面达标。

另一位表现出色的选手是风光无限的淘宝闪购。

由于自家骑手服的橙黑配色被网友疯狂调侃与迈凯伦车队服相似，淘宝闪购顺势而为，成为2026 F1中国大奖赛尊耀合作伙伴。

相比于投入大量资金赞助昂贵的车队车手或者F1官方的全年赞助，淘宝闪购聪明地选择了与赛事主办方久事体育合作。在“蹭”到F1流量的同时，精准把控了营销成本。

在线下，淘宝闪购在地铁站铺设了“快到看不清”的创意海报，强化自身极速送达的业务标签，完美契合了F1赛车的高速与精准属性。

淘宝闪购还发起了“橙意计划”，邀请20多位优秀的跑腿骑手到F1看台现场观赛，并在赛事现场商贸区举办快闪活动，同时还在场外设置了环保回收活动。

闪购“快到看不清”创意广告

这一系列操作，不仅直接将品牌展现在现场高端客群面前，提升了品牌调性，还借助网友玩梗获得了极高的大众破圈曝光，可谓名利双收，表现极为出色。

同样在精彩阵营稳稳立足的还有PUMA。

PUMA本身就是法拉利车队的赞助商和官方队服提供者，自带正统的赛道基因。但今年，它并未满足于在舒适区里卖卖队服，而是认真开展了针对中国市场的本地化破圈营销。

PUMA极具创意地推出了融合中国农历火马年元素的2026 PUMA X 法拉利中国限定系列。还邀请车手勒克莱尔与汉密尔顿代言。

最为出圈的操作，当属让内地当红小生张凌赫与法拉利顶流车手夏尔·勒克莱尔同框。一个是内娱流量明星，一个是围场颜值与实力兼具的车手，两人同框直播互动，成功实现了很好的跨界引流和产品展示。

勒克莱尔与张凌赫对谈交流

PUMA深知，在F1尚属小众运动的内地，仅靠体育品牌的标签难以取得良好效果，但结合自带流量的内娱明星则大不相同。不仅制造了话题度，还为PUMA参与的F1赛事吸引了新鲜观众。

途虎养车作为全球率先与F1赛事合作的汽服品牌，走的是专业路线。

在与闪购一样成为F1中国大奖赛尊耀合作伙伴后，途虎养车在线下举办了多场城市巡游活动，让市民近距离感受赛车魅力。将原本只在高端赛场上的赛车与自家的养护服务关联起来，在城市巡游中树立起“途虎 = F1级别养护”的品牌形象。

途虎养车城市巡游活动

同时，途虎养车联合美孚、壳牌、倍耐力等大牌，将F1赛道同源的顶级机油、轮胎等保养产品直接带给普通车主，主打将赛场上的科技融入产品套餐当中。

应该说，缺乏线上营销的途虎养车并不执着于大众破圈，而是精准击中垂直受众，努力营造专业、高级的F1级别汽服形象。虽然整体话题度稍弱，但对于一个养车平台来说，只要精准把握车主群体，破不破圈并非关键问题。

清扬则在中国站准确抓住了F1向全城嘉年华转型的契机。预计2026年，上海站到场人次将达23万，Z世代成为核心人群，女性粉丝占比更是高达42%。

作为红牛车队的合作伙伴，清扬在北外滩开设了赛车主题快闪店，同时，邀请自带赛车驾照的青年演员田栩宁作为品牌青春代言人站台，并同步开启直播带货活动。

3月13日中午12:30，田栩宁准时现身上海国际赛车场清扬品牌专场直播。13:30首发全新赛车服周边，并以观赛嘉宾身份见证冲刺排位赛。

清扬为这次站台包揽了外滩震旦大厦、花旗大厦的两块大屏，循环播放田栩宁的宣传大片；而粉丝应援现场更是热闹非凡，直接用黄玫瑰铺成一片金色浪潮。

田栩宁震旦大厦外屏宣传

这套打法与张凌赫之于PUMA有异曲同工之处，实现了文体双向破圈。

唯一的不足之处在于与体育垂直受众的关联度较弱：在台下疯狂抢购应援并参与线上直播的，绝大多数都是冲着代言人而来的女粉丝。与其说这是清扬在进行体育营销，不如说是借助线下高端赛事展台，提升代言人曝光度，进一步获取流量粉丝转化。

名创优品的入局则借助了迪士尼的强大影响力。

上海是全球唯一同时拥有迪士尼度假区和F1赛道的城市，这种独特性无法复制。去年五月，迪士尼与F1达成了“奇速全开”合作。到了今年的中国大奖赛，米奇和朋友们换上赛车服惊艳亮相。甚至还有定制涂装的赛车开进迪士尼“明日世界”园区。

今年大奖赛开始前，名创优品从迪士尼处获得授权，随后进驻F1商贸区快闪空间，上线荣耀时刻系列手办盲盒，将米奇、米妮、唐老鸭等迪士尼经典形象全部融入F1赛场。

同时，名创优品还将MINISO LAND静安店打造成F1联名主题店，将赛事热度与IP授权转化为消费流量。

三方联名宣传海报

当然，三方联动的创意虽好，但受限于F1本身的圈层性，整体的宣发声量和话题度稍显不足，未能实现全覆盖的大面积刷屏。不过，大量车迷的热情抢购，也足以说明这场联动在垂类圈层的火热程度。

这一阵营，主要由各路国际顶级奢侈品、润滑油等F1长期赞助商占据。对于它们来说，中国区赛事只是全球漫长赛季中普通的一站。它们的受众本就极度垂直且高端，因此并未费尽心思进行大众扩圈和本地化创新活动。

比如LVMH集团，作为取代劳力士的F1全新全球官方合作伙伴，主打“老资历”风格。他们规规矩矩地让路易威登Asnières故居工坊手工打造了包含上海城市元素的专属定制奖杯箱。在明星动作方面，邀请代言人龚俊身穿全套LV高定造型前往围场Paddock Club VIP区观赛，维持了顶奢应有的尊贵感和圈层壁垒。

LV定制奖杯箱展示

又比如壳牌，作为法拉利车队唯一官方燃油与润滑油合作伙伴，他们按部就班地邀请传奇车手汉密尔顿，举办“光速超凡喜力”新品发布会和专属车迷见面会。一切流程都标准规范，主打稳重、高奢、不抢戏的“NPC”风格，无功也无过。

还有很多与F1赛事或是车手车队有长期赞助关系的品牌，这里不再一一列举。这些本就手握长期赞助、拥有垂直固定受众的品牌，统一归为“NPC”级别。

最后要说的是阿迪达斯。作为梅赛德斯车队的全球合作伙伴和队服赞助商，阿迪达斯原本握有一手好牌，论品牌体量和赛道契合度完全不输PUMA。

然而，其操作却难以称得上充分利用了自身优势。阿迪达斯仅仅邀请了单板滑雪冠军苏翊鸣和梅奔车手乔治·拉塞尔进行线下联动拍视频。这两位都是纯正的体育界硬核代表，导致整个活动完全局限在运动圈层内，并未实现破圈引流效应。

同时，阿迪达斯也邀请窦靖童进行跨界对谈，但是相比各路艺人的相关策划，这一活动的话题度明显逊色不少。

小苏与拉塞尔合照留念

以阿迪达斯的大众属性而言，不说做到像喜力那样全城皆知，本来也完全可以借鉴隔壁PUMA的流量密码，进行大众化破圈营销。毕竟，阿迪达斯从来不缺本地代言人。

但从结果来看，其在本地化营销上不仅没有亮眼操作，甚至缺乏一场像样的直播活动，硬生生把绝佳的引流机会变成了内部团建，白白浪费了起跑线优势。因此，徽声在线将其归为“表现逊色”阵营。

盘点完这波F1中国站的品牌激烈竞争，我们不难发现，在如今的国内市场，开展顶流体育赛事的本地化营销，早已不只是砸钱购买Logo展示位那么简单。

如果是大众品牌，那就不要端着架子。像淘宝闪购那样，巧妙造梗玩话题。在流量时代，单向的品牌输出早已无人关注，品牌主动下场接梗，是最低成本赚取大众好感度和流量的有效方法。

同时也要注意，流量虽好，但要警惕出现错位的尴尬情况。借势青年偶像和粉丝经济确实是捷径，但一定要算好转化率，规避圈层冲突。

当然，有的时候保持“NPC”风格也是一门学问。对于LVMH、壳牌这种长期赞助商，F1本来就是它们的高端名利场或者核心技术展示台。如果不打算进行彻底的本地化破圈，那就好好守住自己高冷的“NPC”人设，把高端圈层服务好。

在F1的赛道上，赛车比拼的是空气动力学和车手的反应速度；而在场外，品牌比拼的是谁能抓住时机、找准受众、把声量真正转化为经济效益。