CEO更迭、二代接班，福建千亿运动巨头安踏面临新挑战

北京时间7月20日，2026年美加墨世界杯圆满收官。在这场备受瞩目的赛事中，西班牙队凭借加时赛的1比0绝杀，力克阿根廷队，时隔16年再次捧起象征足球界最高荣誉的大力神杯。而39岁的梅西，则以一场略带遗憾的决赛，为自己的世界杯生涯画上了句号，留下了无数球迷的感慨与回忆。

这场为期一个月的全球体育盛宴，不仅点燃了绿茵场上的激情与梦想，更成为了运动品牌在赛场外激烈角逐的战场。据国际足联官方数据显示，阿迪达斯凭借赞助14支球队的强大实力，稳居赞助榜首位，耐克和彪马则紧随其后，形成三足鼎立之势。三大品牌合计包揽了48支参赛队中的37支，占据了超过四分之三的市场份额，展现了其在足球领域的深厚底蕴与强大影响力。

在这场品牌盛宴中，彪马的存在对于一家中国运动鞋服品牌而言，具有特殊的意义。今年1月，安踏宣布以15.06亿欧元（约合人民币122.7亿元）的巨资，收购了彪马29.06%的股权，成为其单一最大股东。这一举措，不仅标志着安踏正式踏入了全球足球营销的殿堂，更以其资本为纽带，为未来的全球化布局奠定了坚实的基础。

本届世界杯上，彪马手握葡萄牙、摩洛哥、瑞士、埃及、巴拉圭等11支国家队的球衣赞助席位，随着部分球队顺利晋级16强，彪马的品牌曝光度持续攀升。尤其是由克里斯蒂亚诺·罗纳尔多领衔的葡萄牙队，更是成为了本届赛事的焦点，为彪马带来了巨大的关注度和话题声量，进一步提升了其品牌影响力。

彪马球衣海报，图源彪马

2025年，安踏集团携手亚玛芬体育，实现了1278亿元的营收佳绩。如今，这个营收达千亿的体育巨头，通过收购彪马，成功坐上了世界杯的牌桌，以资本换资源的方式，补齐了全球化拼图中缺失已久的足球版图，为未来的发展开辟了新的道路。

然而，赛场外的高光时刻并不能掩盖安踏基本盘所面临的现实压力。日前，安踏集团发布了2026年二季度财报，数据显示，安踏主品牌与FILA的流水均实现了低单位数增长，而以迪桑特、可隆为代表的矩阵品牌则保持了25%—30%的高增长。这份成绩单虽然稳健，但并不算十分亮眼，尤其是主品牌的增长速度放缓，引发了市场的广泛关注。

在数据背后，更深层的隐忧正在浮现：安踏品牌CEO徐阳的辞任、多品牌版图的管理承压、以及体量庞大的彪马尚待时日消化……当世界杯的热度逐渐散去，安踏如何稳住主品牌的基本盘，并顺利完成全球化整合，将成为其未来面临的一大考题，其复杂程度远超一场比赛的胜负。

户外品牌成为增长新引擎

深入剖析这份财报，我们可以发现，安踏的多品牌矩阵在二季度呈现出了显著的结构性分化。各品牌基于差异化的定位，走出了截然不同的增长曲线，展现了安踏在品牌布局上的深思熟虑与灵活应变。

先看安踏主品牌，今年二季度（4—6月），其零售金额同比实现了低单位数增长（一般指1%-3%左右）。而整个上半年（1—6月）的零售金额则同比实现了中单位数增长（一般指4%-6%左右）。简单来说，二季度相较于一季度，安踏主品牌的增长势头有所放缓。虽然主品牌仍在盈利，但增长速度的变缓无疑给市场带来了一定的担忧。

从渠道分布来看，安踏主品牌的线下业务出现了下滑，而线上业务则录得了低双位数增长。这意味着，今年二季度，安踏主品牌的实体店客流和销量均有所减少，但受益于618大促的推动，网店销量表现不俗。整体算下来，主品牌靠电商渠道稳住了基本盘，但线下渠道仍面临较大的压力。财报显示，安踏主品牌的库存大概需要5个月的时间才能消耗完毕，这也进一步反映了其线下销售的困境。

安踏旗下的另一个大体量基石品牌FILA，在二季度也录得了低单位数增长，上半年则实现了中单位数正增长。与安踏主品牌类似，FILA的线上渠道表现也远优于线下渠道。在刚过去的618大促中，FILA在天猫运动户外和天猫运动全周期品牌排行榜中均位列第二位，展现了其强大的线上销售能力。

FILA门店，图源安踏

然而，安踏集团在二季度真正的亮点并非主品牌或FILA，而是来自以迪桑特和可隆为主的“其他品牌”矩阵。

今年二季度，安踏旗下的“其他品牌”矩阵同比猛增了25%—30%，上半年累计增长更是达到了35%—40%。其中，迪桑特二季度增速超过20%，可隆二季度增速则超过40%。这两大品牌精准卡位了高端户外与专业运动细分市场，充分享受了户外运动生活方式兴起的红利，成为了安踏集团新的增长点。

值得关注的是，今年618期间，可隆在天猫户外全周期品牌排行榜中位列榜首，展现了其强大的市场竞争力。而且，可隆的库销比控制在4个月以下，全渠道折扣维持在9折以上，实现了高增长与高盈利的平衡，成为了集团的新利润引擎。这一成绩的取得，无疑为安踏集团未来的发展注入了新的动力。

此前，安踏管理层对“其他品牌”设定的全年增长指引是20%，如今实际增速远超预期，这充分展现了安踏在品牌布局上的前瞻性与灵活性。通过精准定位细分市场，安踏成功打造了多个增长点，为未来的发展奠定了坚实的基础。

总体来看，安踏的增长情况正在经历一场结构性换挡。当主品牌和FILA两大基本盘增速放缓时，线上电商成为了缓冲带；而真正的增量则悄然转移至高端户外为代表的新兴品牌矩阵。这标志着安踏正在告别过去依靠大众市场“跑马圈地”的规模扩张模式，未来的增长筹码将押注在由细分赛道驱动的红利上。

这一转变不仅体现了安踏对市场趋势的敏锐洞察，更展现了其在品牌布局上的深思熟虑与灵活应变。通过精准定位细分市场，安踏成功打造了多个增长点，为未来的发展开辟了新的道路。

错位实验与增长失速的反思

安踏二季度的营运表现，放在大消费背景下并不意外。随着市场环境的不断变化，消费者需求也在发生着深刻的变化。如何适应这些变化，成为了每个企业都需要面对的问题。

根据国家统计局公布的数据，二季度社会消费品零售总额同比增速仅为0.2%，较一季度（2.4%）明显回落。安踏在投资者简报中指出，当前消费者呈现出显著的“选择性择购”特征，消费需求高度集中于618等大型促销节点，日常时段表现平淡。这一现象折射出当前消费者的整体消费意愿趋于审慎，购买决策周期明显拉长。这对于依赖线下销售的安踏主品牌而言，无疑是一个巨大的挑战。

雪上加霜的是天气因素。据中央气象台统计，入汛以来全国平均降水量为157.4毫米，较常年同期偏多12.2%，为近10年同期第二多。安踏方面解释称，“中国部分地区气温偏低、降雨量增加，令消费者减少外出活动，对线下客流及当季商品销售造成短暂影响。”这一解释虽然合理，但也反映了安踏在应对外部环境变化时的无奈与困境。

纵观整个行业，安踏在财报中透露出的阵痛并非孤例。今年二季度，李宁披露的营运数据显示，全平台零售流水同比录得了低单位数下降。其中线下直营低单位数下降，批发渠道中单位数下降，仅电商录得了中单位数增长勉强撑住门面。而特步的表现则更不如意，今年第二季度主品牌零售流水同比下滑中单位数，零售折扣水平为7—7.5折；上半年累计下滑低单位数。就连此前一直高歌猛进的索康尼，二季度增速也滑至低单位数，较一季度20%以上的增速大幅放缓。这些数据都表明，整个运动品牌行业都面临着巨大的挑战。

除了外部环境的影响外，安踏主品牌自身的战略失误同样不可回避。2023年，徐阳带着在始祖鸟大中华区成功操盘“运动奢侈品”的光环回归安踏主品牌担任CEO。上任之初，他曾立下军令状：2023年至2026年安踏品牌流水年复合增长10%—15%，2026年营收冲击600亿元。这一目标几乎相当于营收翻倍，对于安踏主品牌而言无疑是一个巨大的挑战。

为了实现这一目标，徐阳试图复用始祖鸟的高端打法，在安踏推动“大众定位，品牌向上”战略。在实操层面，他打破了安踏过去“千店一面”的传统渠道格局，开始密集孵化安踏冠军、超级安踏、安踏SV（高端潮流球鞋集成店计划）等多种差异化店型。同时签约NBA球星欧文等顶流资源，试图拉升品牌溢价空间。然而，这些举措并未能如预期般带动安踏主品牌的增长。

安踏冠军门店，图源安踏

现实很快给出了冰冷的反馈。始祖鸟所依赖的是月消费力在5000元以上、对价格极不敏感的高净值客群；而安踏主品牌的基本盘则覆盖的是7亿“要便宜、也要质量”的大众人群。两者消费群体完全不同，试图用同一套高端方法论去撬动大众市场本身就是一场充满错位的实验。

现实情况没有按照预想发展。2025年安踏主品牌营收347.5亿元，同比增速从10.6%跌至3.7%，距离徐阳设下的2026年600亿元目标相差甚远。这一成绩的取得无疑给徐阳的“高端化”战略泼了一盆冷水，也引发了市场对安踏未来发展方向的深思。

安踏的终极难题与家族化色彩的加重

在整个行业业绩都不佳的情况下，安踏交出的二季度答卷已经算是较为体面的成绩单。然而，对于安踏而言，真正的挑战才刚刚开始。如何在宏观消费周期的逆风中完成引擎切换，既要稳住大众基本盘，又要消化庞大的跨国资产，还要在内部组织重塑中跑通多品牌协同的闭环，这远比赢下一场世界杯决赛要复杂得多。

就在财报发布前两天，执掌安踏主品牌三年的CEO徐阳突发离任，由集团联席CEO赖世贤代理挂帅。这一人事变动引发了市场的广泛关注与猜测。外界普遍认为此次人事变动与安踏主品牌未达增长预期直接相关。一个曾把始祖鸟大中华区从8亿做到30亿的操盘手终究没能把这套高端方法论复制到安踏主品牌身上。

徐阳的离场不仅意味着安踏主品牌“向上突破”的激进实验被按下了暂停键更留下了一个尚未解答的命题：在存量博弈的时代拥有庞大基本盘的大众运动品牌能不能靠“高端化”讲出新故事？这一问题的答案将直接决定安踏未来的发展方向与市场地位。

徐阳走后安踏的家族化色彩继续加重。首先是接替徐阳代理安踏品牌CEO的人是赖世贤他不仅是集团联席CEO更是安踏创始人丁世忠的妹夫。此外丁氏家族二代们也正在接管越来越多核心品牌。

丁世忠之子丁少翔在2017年初开始负责迪桑特品牌担任迪桑特中国董事长、总经理。2026年初女性运动服饰品牌MAIA ACTIVE的汇报线划归到丁少翔他的管理版图进一步扩大。而丁世忠兄长丁世家之子丁思榕目前担任可隆品牌董事长兼CEO他带领可隆从一个小众户外品牌成长为安踏集团增速最快的品牌之一。

可隆户外服饰，图源可隆

从实际业绩来看二代们用实际业绩证明了自己丁少翔把迪桑特做到了百亿丁思榕让可隆跻身户外新贵。然而当二代们掌管着增速最快的“增长引擎”时安踏主品牌的未来谁来撑起？是寻找下一个徐阳还是由家族成员操盘？这道关于“信任与专业”的选择题将决定安踏下一个十年的走向。

对于安踏而言未来的道路既充满挑战也充满机遇。如何在保持基本盘稳定的同时实现品牌的转型升级与全球化布局将是其未来需要面对的重要课题。而家族化色彩的加重则既带来了管理上的便利也带来了新的挑战。如何平衡家族利益与专业管理将成为安踏未来需要解决的关键问题。