黄牛票飙至8万、F1狂揽30亿美元：“赛车经济”背后的财富盛宴？

作者| Mia（改写）

编辑| 徽声在线编辑部

在最近的一段时间里，上海摇身一变，成为了速度与激情交织的“F1狂欢之都”。地铁变身主题痛铁，全城遍布应援大屏，跨界合作层出不穷，F1的元素几乎渗透到了城市的每一个角落。

据徽声在线从携程获取的数据显示，2026年上海F1赛事期间，赛场周边3公里内的酒店预订量激增了125%，黄牛票价格更是被炒至8万一张。赛事三天内，预计到场人次将达到23万，这一数字将创下近20年来F1中国大奖赛观赛人次的新高。同时，赛事预计将带动上海旅游消费超过55亿元，较去年增长10%以上。而在全球范围内，2026年F1的赞助收入预计将突破30亿美元大关，同比增长至少15%。此外，2025年F1车队的平均估值上涨了89%，十支车队去年共创收45亿美元，其中70%的车队在息税前实现了盈利。

作为世界三大体育盛事（奥运会、世界杯、世界一级方程式锦标赛）中唯一的极限运动，原本受众相对垂直的F1，如今正在加速向大众市场破圈，甚至化身为“城市嘉年华”，成为上海的一张新名片。

截至发稿前，以本土拉力赛为背景、系列IP第三部的《飞驰人生3》票房已经突破42亿大关，点燃了无数观众对赛车的热情。而去年，由布拉德·皮特主演的《F1：狂飙飞车》更是席卷全球，拿下6.65亿美元的全球票房和4.01亿元的国内票房，成为史上最卖座的苹果原创影片，也让更多人了解并爱上了F1这项运动。

在这场科技圈、体育文娱圈与品牌营销圈共同参与的“印钞机式狂欢”中，究竟有哪些推手在背后运作，又涌现出了哪些新的玩法呢？

“赛车+”破圈进行时：影视IP、明星多点引爆

天价赛车、以性命为筹码的极速豪赌、顶级车手、资本游戏……F1几乎集合了所有“爽燃刺激”的想象元素。在社交媒体上晒出自己观看F1赛事的现场照片，正在成为一种与“潮流、酷”紧密挂钩的新型标签。

据F1官方2025赛季回顾数据显示，F1是全球最受欢迎的年度体育赛事之一，其粉丝数比NBA多出11.4%，达到了惊人的8.27亿。其中，女性粉丝占比高达42%，而中国的F1粉丝数量更是超过了2.2亿，其中46%是女性，年轻群体占比也达到了四成。

根据F1和赛车运动网络(Motorsport Network)在2025年7月发布的一项基于186个国家超过10万份回复的研究，我们可以清晰地勾勒出F1粉丝的画像：他们主要是Z世代，高净值人群，且女性粉丝数量正在快速增长中。调查显示，在新增粉丝中，女性占据了四分之三的比例，其中近一半为Z世代。三分之一的受访者表示，他们更有可能考虑购买赞助商的产品；而在美国，70%的Z世代受访者认为F1代表着一种他们所向往的地位或形象。

上述数据无疑揭示了一个增长中的庞大流量池，以及随之而来的巨大商业价值想象空间。在F1商业帝国从老化危机向年轻化转型的过程中，影视IP和明星的“体娱融合”推广作用功不可没。

“我们要把F1变成21世纪的体育娱乐帝国。”2017年，在自由传媒收购F1多数股权后，他们点燃的第一把内容之火是纪录片《一级方程式：疾速争胜》（《Drive to Survive》）系列（目前已更新至第八季）。该系列纪录片采用真人秀手法包装车队内幕故事，使F1更加全民化和娱乐化。数据显示，该系列纪录片上线后，美国观众对F1的兴趣激增了40%，年轻观众占比从18%跃升至35%。

而《F1：狂飙飞车》则是又一把点燃市场的内容之火，它一开始就肩负着“培养市场、IP破圈”的重任。该片由布拉德・皮特主演，七冠王汉密尔顿担任制片，摄制组在2023-2024赛季期间，在真实的F1银石赛道进行拍摄。汉密尔顿、阿隆索、周冠宇等车手纷纷客串亮相，影片中的“巅峰队”甚至与真实赛车同场竞技。摄制组被称为“第11支车队”，在IMAX特制镜头下，主观视角的身临其境感和引擎声浪的轰鸣将赛车美学推向了极致。流媒体与院线协同发行，触达了数以千万计的观众。

电影的热度直接转化为赛事的热度和更高的IP商业价值。合作电影后，苹果公司与F1达成为期五年的独家转播协议。从2026年起，所有F1赛事将在Apple TV上独家播出，苹果每年将支付约1.4亿美元的转播费用，这一价格比之前与ESPN的8500万美元年费高出了约65%。

此外，《飞驰人生3》除了邀请WRC世界拉力锦标赛九冠王塞巴斯蒂安·勒布客串“颁奖嘉宾”外，还与F1有所联动：中国首位F1车手周冠宇客串了“本人”一角。

中国本土明星对赛车文化的普及也带来了又一重推广和加持效应。此前，优酷推出了全明星赛车竞技真人秀《风驰电车手》，韩东君夺冠；拥有专业拉力赛驾照的黄景瑜，在今年F1期间被车迷大喊“林臻东”（他在《飞驰人生》系列中扮演的角色）；另外，身兼顶流与知名车手身份的王一博参赛China GT，带动女性观众占比从12%飙升至41%，上海站3万余张门票更是提前45天售罄。

此前，周杰伦、林志颖现身F1赛场，而今年，刘雨昕以F1“参赛车队特邀嘉宾”身份亮相，关晓彤则受倍耐力邀请担任“F1学院赛挥旗手”。于适、田栩宁、丞磊、李昀锐等新生代明星也纷纷现身赛场。上述名单中，新生代明星占比增加，与受众画像变化同频共振。参与F1同时也丰富了他们本人的公众IP符号。

在一系列高度成熟的商业化运作下，F1也早已不再是一场纯粹的赛事，而是延展出了“赛车+文旅”等诸多想象空间。

哪家品牌营销最为出色？

正如前文所述，F1所代表的“潮流酷炫”生活方式与名利场的高度关联性，以及其受众年轻化、女性化指向的Z世代高净值人群特征，加上F1全年9个月、24站的密集赛程带来的高曝光频次（远比奥运会、世界杯更高），为品牌营销创造了最佳场景，成为一场流动的全球盛宴。

不少品牌合作体现出了长期性和深度绑定的特点。“定制车队”无疑是与赛车文化最深度的绑定方式之一。不同于有直接速度、性能呈现诉求的汽车品牌，功能饮料品牌红牛打造“红牛车队”，带来的“激情”联想可谓史上最成功的跨界案例之一。

放眼另一出现在F1电影中的啤酒品牌喜力，其合作周期也是以十年计。今年是喜力与F1合作的第11年，去年双方宣布还将继续扩大多年全球合作伙伴关系。去年F1中国大奖赛期间，喜力啤酒销量同比增长了14%。

2025年，奢侈品集团LVMH与F1签订了为期十年的历史性长约。由泰格豪雅接管官方计时权，路易威登的定制硬箱装载冠军奖杯，酩悦香槟则承包了领奖台上喷洒香槟的狂欢时刻。这些与荣耀胜利等夺冠核心场景的关联有效加持了奢侈品牌的高端调性联想。

随着AIGC技术点燃生产力革命，科技新贵们在F1赛场上也刷出了越来越多的存在感。仅科技行业就投入了5.65亿美元，其中惠普企业与甲骨文两家企业就贡献了四分之一的份额。过去半年里，AI公司签署了八项合作协议，Meta AI、Anthropic等AI公司纷纷参与其中。

近一两年来，F1的时尚化年轻化属性吸引了更多大众娱乐品牌和大众消费品牌入局，这也从侧面验证了其破圈程度之深。

迪士尼与F1于2025年5月正式宣布了多年期全球合作计划“奇速全开”。米奇和米妮以“赛车潮咖”形象现身赛场，F1商贸区特设零售快闪空间，推出以上海为灵感的Disney x Formula 1®赛事限定系列。迪士尼还与F1定制赛车限时亮相上海迪士尼乐园，并携手GENTLE MONSTER、优衣库、名创优品等品牌推出全新三方联名周边产品。

乐高于2024年官宣了与F1的合作计划。近期上海地铁11号线的一列列车被改造成F1主题车厢，车身和车厢内部装饰着乐高赛车和车手元素，地铁橱窗则打造了乐高积木版F1赛道装置。此外，乐高还发售了F1赛车主题套装并在赛场呈现。

顶级赛事与运动品牌天然适配。运动服饰企业的投入在过去两年间增长了75%。本次F1赛事中，彪马和阿迪达斯展开了激烈的竞争，分别与迈凯伦及奥迪达成了总额1.4亿美元的新协议。去年，阿迪达斯官宣与梅赛德斯-AMG马石油F1车队达成合作后又合作了奥迪车队。2026赛季，彪马则赞助了法拉利、迈凯伦、阿斯顿马丁三支车队。加上此前安踏宣布收购彪马29.06%的股权不难想象安踏对于赛车领域将进一步拓宽品牌营销布局。

今年首次加入合作阵营的还有百事集团、雀巢集团旗下奇巧KitKat等品牌。上文提到的一些明星也有不少正是受到品牌邀请而来。3月10日上海西岸梦中心的PUMA品牌活动现场演员张凌赫与法拉利F1车手夏尔·勒克莱尔（Charles Leclerc）同框互动。3月10日-17日清扬在上海外滩地标为代言人田栩宁点亮应援灯光秀配合13日的F1赛事直播。

从实际传播效果来看创意感强烈的“主动玩梗式营销”往往具有先声夺人的效果。

去年8月淘宝闪购发布的新款骑手服被网友调侃撞脸“迈凯伦新队服”。今年3月9日“听劝”的淘宝闪购宣布成为2026F1中国大奖赛尊耀合作伙伴拥抱网络二次传播流量强化“快”这一核心诉求。据悉平台特别邀请骑士群体代表现场观赛在周日的正赛上将有20余位骑士到场观赛。首次设置的“尊耀合作伙伴”层级也验证了F1热度的升级及品牌合作运营的精细化。

F1品牌营销还有哪些新的想象空间？随着F1学院赛这样的全女性车手赛事影响力不断升级年轻女性受众增加F1品牌合作也可能迎来更多“她”经济层面的爆发。

可以确信的是一切才刚刚开始。F1的商业化运营经验为国内本土赛车相关产业的升级也带来了方方面面的启示。