福建兄弟助力中国球衣闪耀世界！昔日代工，今朝狂揽13亿

作者 | 林晓

来源 | 徽声在线（ID：huishengzx）

开篇：世界杯赛场上那件耀眼的球衣，背后是福建兄弟长达28年的执着坚守。

世界杯的魅力无需多言，即便无法亲临现场，球迷们也会在世界杯期间找个热闹的地方，与老友相聚，一边畅饮一边欣赏精彩赛事，尽情享受这份独特的放松与快乐。

在波黑与美国的那场激烈对决中，体育竞技精神展现得淋漓尽致。40岁的足球运动员哲科在绿茵场上奋力拼搏，挥洒汗水，他的拼搏精神令人热血沸腾。而除了哲科的精彩表现，他身上所穿的球衣也格外引人注目。

图源：卡尔美

球衣对于足球运动员而言，就如同战甲一般重要。每一届世界杯，球衣都能成为热门单品，背后的赞助商更是实力强劲、来头不小。然而，哲科身上那件球衣上的logo却显得有些与众不同。

这件球衣来自卡尔美（KELME），如今掌舵这个品牌的是来自福建的柯永远、柯永祥兄弟。令人惊叹的是，初次以赞助商身份亮相世界杯的卡尔美，竟能在一众巨头中脱颖而出，拿下两支队伍的赞助权，这一成就着实令人不可思议。

许多消费者看到卡尔美在世界杯上的出色表现，都感到无比骄傲。但与此同时，大家对这个品牌的固有印象似乎还停留在业余足球队训练服的层面，这不禁让人好奇，卡尔美究竟经历了怎样的发展历程，才能实现如此巨大的跨越，登上世界舞台？

从“为他人缝制logo”到“将自己的logo印在世界杯球衣上”，看似简单的几个字之差，柯家兄弟却为此付出了二十年的努力。

消费者眼中的“杂牌”

实则是足球场上的“老牌劲旅”

在为国货能够走向更大舞台而欣喜的同时，我们也需要客观地看待卡尔美这个品牌。实际上，卡尔美并非真正意义上的国货。

这个品牌由西班牙兄弟在1960年创立，在其发展历程中，也曾有过许多辉煌时刻。

1992年巴塞罗那奥运会，卡尔美成为了赞助商之一。而且，这个品牌还拥有众多“冠军光环”，那些年，穿着卡尔美球衣夺冠的运动员不在少数，这也使得卡尔美成为了竞技场上的宠儿，毕竟，能够助力运动员夺冠的品牌，必然有其独特之处。

然而，世事无常，三十年河东，三十年河西。2008年，受大环境的影响，卡尔美的发展遭遇了困境，品牌出现的频率大幅下降，如同过山车一般，沉寂了好几年才迎来转机。

这个转机并非是天使投资人的出现，而是品牌的易主。对于品牌创始人来说，将辛苦创立的品牌拱手让人或许有些于心不忍，但在当时的情况下，这或许是最优的选择。

对于柯氏兄弟而言，这却是一件喜事。2018年，他们花费三个亿将卡尔美的制造和运营业务打包收购回国，实现了从“代工”到“主理”的华丽转身。

在晋江强大的产业链支持下，卡尔美省去了许多繁琐的环节，品牌重新焕发出勃勃生机。

据新华社消息，卡尔美的营收从刚被收购时的2亿多元迅速飙升至2024年的13亿元。在国内中端足球装备市场，其市场占有率大约达到七成。这意味着，在我们身边，无论是踢野球的爱好者、校队成员还是省超选手，十个人中有七个人穿的都是卡尔美的装备。

这时，有消费者提出了疑问：晋江的产业链具有明显优势，品牌也已经收购到手，足球领域的赛道众多，为什么不尝试换一个领域发展呢？说不定能够在其他领域取得更好的成绩，而且这样也能摆脱“混血”的标签。

避开强敌

另辟蹊径

其实，柯家兄弟也曾对这个问题作出过回应。以篮球为例，许多国际大品牌已经在篮球领域深耕多年，积累了深厚的底蕴和庞大的用户群体。如果此时卡尔美进入篮球市场，可能很难与这些国际大品牌竞争，甚至连对方的“尾巴”都难以触及。即使品牌转移至国内市场，虽然可以减少一些国际竞争压力，但国内国货品牌也在不断崛起，竞争同样激烈。

如此看来，无论是国际市场还是国内市场，篮球领域都可谓是前有豺狼，后有虎豹，换赛道可能会面临更多的难题和挑战。

相比之下，足球领域虽然也有耐克、阿迪达斯等强劲的竞争对手，但足球市场的垂直度高、细分场景丰富。比如职业队、青训、业余比赛、五人制足球、裁判装备、比赛用球等，每个细分领域都有巨大的发展潜力，卡尔美可以从中找到适合自己的发展空间。而且，卡尔美原本就是在足球领域起家的，在这方面具有一定的底蕴和优势。

柯家兄弟自2014年接手中国区业务以来，每一步都走得稳健而有序，可谓是积少成多。卡尔美还是第一个拿下亚足联全局赞助的中国品牌。

这种策略的聪明之处在于“避开强敌，另辟蹊径”。以这次世界杯为例，卡尔美并没有选择与其他实力强劲的品牌争夺热门球队的赞助权，而是将目光投向了“顶流”背后的潜力股。约旦和波黑虽然在国际上的声量相对较小，但实力不容小觑，而且签约门槛较低，合作诚意能够转化为实际的权益。

因此，在卡尔美深思熟虑的决策下，品牌收获了意料之外的“礼物”。波黑队的那件球衣还被海外媒体评选为本届48支球队中的前四名。

然而，从大多数人的认知角度来看，很多人认识卡尔美并不是因为世界杯，而是因为“原来拼多多上那件一百出头的速干训练服是这个牌子”。

这种认知上的落差，恰恰是柯家兄弟既想改变又难以摆脱的矛盾。

高性价比球衣

蕴含真生意与真实力

对于真正的球迷来说，如果花费大价钱购买同款球衣或者球迷版球衣，往往更倾向于将其收藏起来，而不是穿着它到足球场上踢球。这些高价球衣对于球迷来说，更多的是一种纪念和收藏价值。

而真正能够穿着走上训练场的球衣，必须具备耐造、性价比高的特点。而且，满足这些条件的球衣面向的消费者群体非常广泛。

大到专业的校队、友谊赛组队，小到足球爱好者的训练小团体，这些场景对球衣的需求量都非常大，堪称“走量”级别。

于是，一个重要的转折点出现了。卡尔美在2020年入驻拼多多平台，一开始内部并没有对其抱有太高的期望，只是将其作为补充渠道进行运营。然而，令人意想不到的是，如今卡尔美在拼多多官方旗舰店的总销量已经突破132万件。

这也可以说是一种意外之喜。毕竟，拼多多上的用户群体庞大，拼单这种模式非常适合“球队”这种多人群体。而且，热爱足球运动并没有年龄、地域等限制，无论是Z世代、小镇中产还是老年人，都有可能参与购买。

卡尔美的这种举措可以看作是一种“下沉”策略。品牌旗下的“速干”、“球迷版”、“儿童套装”等系列训练服质量都非常可靠，再加上各种赞助活动的加持，在消费者心中树立了一定的信任度。

在具备如此多优势的前提下，卡尔美的产品定价还非常贴近消费者，这种精准的市场打法让卡尔美在市场上屡试不爽。

在行业惯例中，业余队定制球衣从设计到出货通常需要15到20天，而且起订量较高。但卡尔美却打破了这一常规，主打“以消费者需求为中心”的理念。

卡尔美确实有这样的底气。依托晋江完善的产业链，纺、印、缝、检等环节都在半小时圈内完成，卡尔美能够实现接单到交货仅需72小时的高效服务。

卡尔美交货速度快并不意味着在质量上有所妥协。品牌深知质量是产品的最低门槛，因此近五年来，卡尔美累计投入超过1.2亿用于研发，组建了145人的研发团队，拥有94件有效专利。

在渠道结构方面，目前卡尔美线下店仅有300多家。不过，2026年3月，卡尔美将与大商集团合作进入东北市场，同时在西班牙也试点重新开店，这是品牌弥补线下短板的重要举措。

卡尔美的发展可谓一步一个脚印，柯永祥也曾放出豪言，目标是“五年内营收破百亿”。

然而，按照2024年13亿的营收基数来看，要在五年内实现百亿营收，意味着年复合增速需要达到50%左右。这个数字比2025年订货会最高+95%的增速要稳定得多，实现起来仍然面临诸多挑战，可谓道阻且艰。

百亿目标之前

考验与希望并存

客观而言，卡尔美能够制定出这样的目标，并非毫无依据。毕竟，品牌手中确实握有几张好牌。近年来，卡尔美在足球赛道上取得了显著的成绩，在国产足球品牌中脱颖而出。甚至与亚足联的合作已经延续到2029年，这为品牌构建了一定的护城河。

当年的收购也为卡尔美留下了不少“红利”。如果仅靠国货品牌的力量，想要站在更大的舞台上可能需要花费更长的时间。而卡尔美“混血”的标签，在国际市场上反而具有一定的优势。

此外，前文提到的晋江产业链和拼多多渠道，都是支撑卡尔美发展的重要基石。

然而，卡尔美要实现突破，也面临着不少困境。尽管品牌登上了世界杯的舞台，但在国际市场上尚未站稳脚跟，西班牙那边的门店也才刚刚起步。

再者，近年来国际大牌也开始实施“下沉”策略，旨在吸引更多的基层消费者。一旦这些巨头开始争夺基层资源，卡尔美将面临巨大的竞争压力。就目前而言，卡尔美线下300多家的门店数量，暂时还无法与国际大牌的门店规模相抗衡。

最后，回到世界杯本身，虽然卡尔美在这次世界杯上取得了不错的成绩，但如果未来球队更换赞助商，或者球队表现不佳，卡尔美能否承受住这些风险，还有待观察。

因此，“百亿”目标更像是一个方向性的指引，而非笃定的发展路径。

柯家兄弟从1998年在院子里用几台缝纫机挣加工费，到2018年花费3亿收购全球业务挣资本加供应链的钱，再到2026年世界杯，他们期望挣的是“消费者认可品牌不仅仅是因为价格便宜”的钱。

这一目标能否实现，取决于接下来那些观赛时顺手在拼多多购买波黑球衣的消费者，是否会选择为自家孩子购买卡尔美的校园套装，是否会在公司联队定制球衣时首先想到卡尔美，而不是其他品牌。

晋江这批从事鞋服行业的老板，最擅长的并非讲述华丽的故事，而是持之以恒地做好一件事。

从院子里的几台缝纫机到现在已经过去了二十八年，柯家两兄弟从代工业务中察觉到收购机会，从“三大包37支队”的激烈竞争中挖掘出波黑和约旦这样的合作对象，这些成就并非依靠天才般的策划，而是通过日复一日的努力“缝”出来的。

百亿目标是否能够实现，关键在于这件球衣是否能够让消费者愿意在第二年继续选择穿着它。

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