世界杯营销失效 百威中国市场持续承压

01、世界杯营销未能扭转百威中国颓势

作为国际足联世界杯官方赞助商，百威在2026年赛事期间投入重金开展营销活动，叠加夏季啤酒消费旺季的双重利好，却未能带动亚太市场显著增长，尤其是中国市场的表现持续低迷。

根据百威亚太最新发布的财务报告，2026年上半年公司总销量同比下滑2.2%，实现收入31.71亿美元，同比下降1.4%。尽管股权持有人应占溢利同比增长超15%至4.73亿美元，但这一增长主要源于2024年同期的低基数效应，实际盈利水平仍不及2024年同期的5.41亿美元。更值得关注的是，第二季度在世界杯营销加持下，公司销量仍呈现下降趋势。

作为全球啤酒巨头百威英博的亚太业务平台，百威亚太在港股上市，其业务版图涵盖中国、印度、韩国等核心市场。其中中国市场贡献了超过三分之一的营收，是决定公司业绩走向的关键板块。

财务数据显示，2026年第二季度百威亚太总销量减少4.1%，主要归因于中国市场的疲软表现。尽管韩国市场实现个位数增长，印度市场保持双位数增长，但均未能完全抵消中国市场的下滑幅度。同期公司收入下降2.1%，每百升收入增长1.1%。

▲图源/《财经天下》

"2026年上半年中国业务的复苏进度仍落后于预期，"百威亚太首席执行官程衍俊在业绩说明会上坦言。这位2025年4月上任的掌门人，是百威亚太首位中国籍CEO，拥有29年供应链运营经验。

中国市场已成为百威亚太的业绩痛点。数据显示，2024年中国市场啤酒销量下降11.8%，2025年继续下滑8.6%，2026年上半年仍未止跌。这种持续下滑态势，在世界杯营销周期内尤为引人注目。

在业绩公告中，百威亚太用较大篇幅剖析中国市场困境。2026年第二季度，中国市场销量同比减少9.7%，公司将其归因于异常天气、即饮渠道持续疲软以及行业整体低迷等综合因素。不过值得注意的是，同期每百升收入增长1.2%，显示高端化策略取得一定成效。

从半年数据看，中国市场销量下降6.0%，收入减少6.4%，每百升收入微降0.4%。公司表示，渠道结构优化带来积极变化——非即饮渠道高端化推进顺利，即时零售O2O渠道渗透率显著提升，第二季度及上半年均实现两位数增长。

02、重建增长动能成首要战略

在2025年年报中，百威亚太明确将"重燃增长趋势"作为中国市场核心战略，强调要重建市场份额增长动能。公司重申对中国市场的长期信心，认为这仍是全球最具潜力的啤酒消费市场。

为实现这一目标，百威亚太在2025年2月启动重大人事调整。拥有29年百威体系工作经验的程衍俊接替杨克出任CEO，这位供应链专家被寄予厚望。消息公布后，公司股价单日涨幅超过10%，显示市场对这次换帅的期待。

然而现实挑战远比预期复杂。啤酒消费渠道主要分为即饮和非即饮两大类：即饮渠道包括夜场（KTV、酒吧等）、餐饮场所等，是非高端啤酒的核心销售场景；非即饮渠道则涵盖商超、便利店、电商等。百威亚太的传统优势集中在即饮渠道，尤其是夜场和高端餐饮场所。

但市场格局正在发生深刻变化。啤酒行业专家方刚指出："百威的传统优势渠道如夜场、KA卖场、大型餐饮等都在萎缩，而其在非即饮渠道的布局相对滞后。"数据显示，近两年百威在非即饮渠道的市场份额增长缓慢，未能有效弥补即饮渠道的损失。

公司管理层承认，正在调整渠道策略，通过提升非即饮渠道运营能力来重构渠道平衡。但从当前业绩表现看，这种转型尚未取得突破性进展。如何在新消费环境下重构竞争力，将是程衍俊团队面临的核心课题。

（文 | 张向阳，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）