世界杯“夜搭子”新变局：即时零售抢占“时差战”先机

世界杯赛事进程如火如荼

徽声在线记者魏彤报道

在电视荧幕上，2026年美加墨世界杯的激烈对决正吸引着全球目光；而在屏幕之外，各种与世界杯相关的联名活动如雨后春笋般涌现，席卷了城市的每一个角落。

随着暑期消费热潮与世界杯赛事效应的双重叠加，夜经济的红利正在集中释放。据徽声在线记者从广州市夜间经济发展联合会获得的最新数据显示，2026年上半年，广州全市的夜间消费规模同比增长了12.8%，夜间客流更是同比增长了15.3%，整体活跃度、承载能力与业态丰富度均稳居全国一线城市的前列。

然而，今年的世界杯，夜经济的“搭子”却悄然发生了变化。

当2026年美加墨世界杯的哨声响起，夜经济从业者们却不得不面对一个尴尬的现实——时差问题。与以往世界杯的黄金深夜场不同，今年的比赛大多集中在午夜、凌晨甚至清晨时段。

“比赛时间的不友好，让泛球迷们只是随便看看就走，只有那些固定支持某支球队的死忠球迷，才愿意提前到店、多喝几杯、一直待到比赛结束。”保霖精酿的创始人沈伟坦言。为了应对这一挑战，沈伟团队开始策划定向球迷主题活动，以锁定客源。他们推出了单人精酿不限时畅饮套餐，并搭配刮刮卡来刺激消费者的购买欲望。进入淘汰赛阶段后，更是推出了穿对应球队球衣到店即可获赠酒水和小吃的活动，并积极组建本地球迷社群，以打破传统的看球喝酒单一场景，推动社交场景的深度融合与多元消费。

这种从散客随机消费到死忠社群运营的转变，实际上反映了夜间运营商户从“流量”思维到“留量”思维的进化。

近日，收钱吧发布的实体商业活力指数显示，夜间消费展现出了更强的韧性与活力。数据显示，6月份全国18时之后的夜间消费金额占全天的比例接近40%，较上月提升了近2个百分点；同时，其消费金额与笔数的增速也比全天整体增速高出了约1个百分点。

透过这些数据，徽声在线记者观察到，夜间消费正在逐渐回暖，但更值得关注的是，夜晚正在承载着越来越丰富的消费需求。

作为广州首批“都会级羊城夜市先行区”之一的琶醍，目前其餐饮、酒吧业态占夜间消费总额的70%至75%。

上周末，琶醍启动了“第四届珠江琶醍音约会”活动，与粤超联赛携手打造专属体育文化场景。活动期间，园区客流环比增长了10%。园区内的粤超广州队巨型球衣、粤超21支球队球衣打卡墙等，成为了球迷与观众驻足打卡的热门点位。

“煤棚、麦芽筒仓、水塔、烟囱等被列入广州市工业遗产名录的典型物项，不仅成为了打卡点，更是广州夜间消费活动的叙事载体。”珠江琶醍的相关负责人向徽声在线记者表示，泛工业博物馆文旅概念的打造，让市民游客在夜间散步打卡、拍摄短视频的过程中，自发流量反向赋能了园区商户的经营。

天环广场也积极承接赛事流量，以开放式天台空间为载体，打造了一个集运动、社交与休闲于一体的夜间消费场景，并推出了“高能开市”系列市集，点燃了夜间的激情。

市集现场还设有足球造型的软座和桌式足球体验区，让消费者在畅享美食的同时，也能沉浸于运动的氛围中。再搭配上广州城市天际线的独特景观，为夜间消费注入了新的活力，形成了一个以“微醺经济”和运动社交为核心的特色夜经济场景。

“现在的夜间消费维度越来越广，各类新场景成功调动了消费者的热情，开启了沉浸式体验的新时代。消费场所不再是夜间消费的简单‘容器’，而是成为了主动造流的‘引擎’。夜间消费还有很多融合形式等待我们去挖掘。”广州市夜间经济发展联合会会长钟朝晖向徽声在线记者表示，当前行业的核心课题是如何将赛事的短期流量热度转化为场景运营的长效能力，实现夜间消费从阶段性火爆到持续性繁荣的转变。

与此同时，另一趋势正在悄然兴起。沈伟注意到，相比到店消费，越来越多的消费者选择居家买酒看球。“不少顾客从保霖精酿的线上店购买酒水回家看球，线上销量增长迅速，增幅达到了20%。”

2026年世界杯的观赛与夏夜小聚相叠加，催生了酒水需求的增长。酒类品牌也借力体育赛事进行跨界营销，深度激活了夜经济的流量。美团数据显示，世界杯开赛期间，全国范围内关于“世界杯”的团购套餐订单量环比增长了47倍，开始上架“世界杯”相关套餐的商家数环比上涨了17倍。

五粮液推出了适配夜间观赛小聚的专属酒品，并联合央视频推出了原创微综艺，公域流量暴涨了143.9%；青岛啤酒则推出了主题联名罐和观赛适配新品，覆盖了熬夜观赛、家庭小聚以及不便饮酒的细分人群，私域活跃规模稳步增长了24.6%。

从商户端的商品供给来看，由于赛事直播覆盖了凌晨时段，一些门店开始围绕“看球提神”推出了早午餐、咖啡等赛事主题产品，夜间观赛与清晨补给之间由此形成了新的跨时段消费链条。

京东秒送数据显示，世界杯开赛首周餐饮夜宵单量环比上涨了70%以上，与去年同比上涨了107%。凌晨两点到四点的订单环比上涨了10%至20%。

这届世界杯最有趣的现象之一就是“早酒晚咖”。淘宝闪购数据显示，世界杯期间，“啤酒+早餐”的同单组合同比增长了79.4%，“咖啡+卤味”的同单组合更是大涨了120.6%。

值得一提的是，广东凉茶也在这届世界杯期间狠狠地“出圈”了。由于挪威球星哈兰德的爆火，带动了半夜时分的王老吉订单暴增了3倍。哈兰德是王老吉国际品牌WALOVI的代言人。

淘宝方面表示，本届世界杯的国内观赛消费发生了结构性变化，越来越多的球迷与消费者选择将观赛主场转移至私密的客厅，球迷的消费逻辑也随之发生了根本性的重构。

因此，消费者对居家观赛场景的舒适度需求，带动了即时零售平台上从观赛硬件到情绪周边等多个品类的消费攀升。

沉浸式装备成为了首要购置项，投影仪、蓝牙音箱、氛围灯带以及舒适的家居服等共同搭建起了完整的观赛场景。平台数据显示，凌晨时段，3C数码、居家日用及服饰鞋包的订单均迎来了显著增长，增幅分别达到了25.6%、29.2%和25.7%。这种“边看球边下单购买”的常态，折射出了球迷对居家观赛体验的重视。

深圳作为科技之城，展现出了其硬核属性。投影仪等观赛用品的订单增长了44.6%，位居全国前列；居家日用品的订单环比增长了28.1%，摄像器材及配件的订单增长了28.7%，小型风扇的订单增长了11.3%。球迷们热衷于购入智能投影仪、氛围灯带等居家观赛硬件。

淘宝闪购根据凌晨3点的订单增长数据统计出了一份“熬夜战斗力榜”，排名前三甲的城市分别是：厦门24.2%、成都15.2%、广州14.0%。

有意思的是，除了“熬夜”买买买之外，“老广们”还将传统早茶融入了赛事时段，把客厅打造成了专属惬意的“早茶”观赛聊天局。世界杯期间，在淘宝闪购平台上，虾饺的订单增长了42%，凤爪的订单增长了33%，叉烧包、烧卖的订单分别增长了27.8%、14.1%。

这场全球性的赛事，一边倒逼着传统夜间消费业态探索从“坐等客流”转向“主动造流”的精细化运营路径；一边促成从“即时消费”转向“即时零售”的夜间消费行为转变，构建了从酒水、硬件到情绪周边的多元居家消费场景。

“凭借经济体量、消费底盘、气候优势与超强消费聚合能力，广东拥有很多适合夜间经济创新落地的城市。这些城市也是国内外新锐夜消费品牌的首选测试地，同时优质新业态的落地成功率也显著高于国内其他地区。”钟朝晖提出，广东夜经济的下一阶段核心突破口在于激活创新生态、打造模式试验场。AI数字化赋能已是不可逆转的趋势，应该以技术赋能经营、场景承载创新，全面提升广东夜间经济的产业能级与全国标杆地位。