换帅后百威中国销量仍低迷，重振增长路在何方？

01、世界杯光环难掩百威中国市场的颓势

作为世界杯的官方赞助商，百威原本期望借助这一全球体育盛事的营销热潮以及夏季消费旺季的双重推动，在亚太市场实现业绩的显著提升。然而，现实却颇为骨感，尤其是在其最为看重的中国市场，百威并未能如愿以偿地迎来销售高峰。

近期，百威亚太公布的中期业绩报告显示，2026年上半年，公司总销量同比下滑2.2%，收入也减少了1.4%，达到31.71亿美元。尽管正常化息税折旧摊销前盈利有所下降，降幅为8.9%，股权持有人应占溢利却实现了超过15%的增长，但这主要归因于上年同期的低基数效应，与2024年同期的5.41亿美元相比，仍显逊色。

在美加墨世界杯期间，百威更是邀请了足坛巨星梅西和哈兰德担任全球大使，试图以此提升品牌影响力。然而，即便是在世界杯与盛夏消费旺季的双重加持下，百威亚太在第二季度的销量依然呈现下滑态势。

百威亚太作为全球啤酒巨头百威英博旗下的港股上市公司，主要负责亚太地区的业务运营。中国市场作为其业绩的核心板块，其表现直接关系到公司的整体业绩。此外，印度、韩国等市场也是其重要的业绩来源。

具体来看，2026年第二季度，百威亚太总销量减少了4.1%，这主要归因于中国市场的不佳表现。尽管韩国和印度市场有所增长，但并未能完全抵消中国市场下滑带来的负面影响。同期，公司收入也减少了2.1%。

▲图源/《财经天下》

“2026年上半年，我们在中国的业务复苏步伐仍然慢于预期。”百威亚太在2025年上任的首席执行官及联席主席程衍俊坦言。

中国市场已成为百威亚太业绩的一大痛点。数据显示，2024年百威亚太在中国市场的啤酒销量下降了11.8%，2025年继续下滑8.6%，而到了2026年上半年，这一下滑趋势仍未得到遏制。

在业绩公告中，百威亚太对中国市场进行了深入的分析。

以2026年第二季度为例，百威亚太在中国市场的销量减少了9.7%。公司解释称，这主要受到不利天气因素、即饮渠道持续不振以及行业整体疲弱等多重因素的影响。同期，公司在中国市场的收入减少了8.6%，但每百升收入却因品牌结构的优化而增加了1.2%。

纵观整个2026年上半年，百威亚太在中国市场的销量和收入分别减少了6.0%和6.4%，每百升收入也略有下降，降幅为0.4%。

尽管面临诸多挑战，百威亚太在中国市场仍取得了一些进展。公司表示，其在中国市场推进的渠道扩张策略已初见成效，特别是在非即饮渠道内推动高端化方面取得了突破。同时，公司还扩大了即时零售O2O渠道的渗透率，2026年第二季度及上半年在该渠道实现了强劲的两位数增长。

02、重振增长，百威亚太的中国市场任务艰巨

在2025年的年报中，百威亚太明确表示，其在中国市场的首要任务是重燃增长趋势，并重建市场份额的增长动能。“从长远来看，中国仍然是全球最具增长潜力的市场之一。”公司如此表示。

对于百威亚太而言，重新回到增长轨道无疑是中国市场的首要任务。

为了重振中国业务，2025年2月，百威亚太进行了高层人事调整，委任在百威亚太工作了29年的资深员工、全球首席供应链运营官程衍俊接替杨克担任首席执行官及联席主席一职，自2025年4月1日起生效。

程衍俊作为百威亚太的首位中国籍掌舵者，拥有丰富的从业经验，被认为更懂中国市场。官宣换帅后，百威亚太的股价一度单日大涨超过10%，市场对其寄予厚望。

然而，百威亚太在中国市场遭遇的瓶颈并非一朝一夕所能突破。

啤酒的销售渠道大致可分为即饮渠道和非即饮渠道两大类。即饮渠道主要包括夜场（如KTV、酒吧、迪吧等）和餐饮等场所，是高端及超高端啤酒销售的关键场所。而非即饮渠道则包括商超、团购、便利店、电商等，不同渠道通常匹配不同的产品策略。

即饮渠道一直是百威亚太的传统优势渠道，且有所侧重。然而，随着市场环境的变化，这一优势渠道却成为了其销量下滑的“重灾区”。

“关键在于市场变了。百威亚太的传统优势渠道如夜场、KA、大餐饮等都出现了下滑。”啤酒行业专家方刚曾如此表示。在非即饮渠道方面，百威近些年的表现也并不尽如人意。

百威亚太此前曾表示，其正在改善中国市场非现饮渠道的能力，重新平衡现饮和非现饮渠道的布局，并在执行上进行调整。但从目前的结果来看，这些努力尚未取得显著成效。

（文 | 张向阳，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自徽声在线WEEKLY）