CEO更迭、二代接班，福建千亿运动巨头安踏面临新挑战

北京时间7月20日，2026年美加墨世界杯圆满收官。在这场备受瞩目的足球盛宴中，西班牙队在加时赛中以1比0力克阿根廷队，时隔16年再次捧起大力神杯。而39岁的梅西，则以一场惜败的决赛为自己的最后一届世界杯生涯画上了句号，令无数球迷唏嘘不已。

这场为期一个月的全球体育狂欢，不仅点燃了绿茵场上的激情，更成为了运动品牌在赛场外激烈角逐的战场。据国际足联官方数据显示，阿迪达斯凭借赞助14支球队稳居榜首，耐克和彪马紧随其后。三大品牌合计包揽了48支参赛队中的37支，占据了超过四分之三的市场份额，展现了强大的品牌影响力。

在这场品牌格局的较量中，彪马的存在对于一家中国运动鞋服品牌而言，具有特殊的意义。今年1月，安踏宣布以15.06亿欧元（约合人民币122.7亿元）的巨资收购了彪马29.06%的股权，成为其单一最大股东。这一举措意味着，当世界杯的哨声响起，安踏已经通过资本纽带，成功跻身全球足球营销的顶级舞台。

本届世界杯上，彪马手握葡萄牙、摩洛哥、瑞士、埃及、巴拉圭等11支国家队的球衣赞助席位。随着部分球队顺利闯入16强，彪马的品牌曝光度持续攀升。尤其是由克里斯蒂亚诺·罗纳尔多领衔的葡萄牙队，更是成为了本届赛事的焦点，为彪马带来了巨大的关注度和话题声量，进一步提升了其品牌影响力。

彪马球衣海报，图源彪马

2025年，安踏集团携手亚玛芬体育，实现了1278亿元的营收佳绩。如今，这个营收达千亿的体育巨头，凭借收购彪马这一战略举措，成功坐上了世界杯的牌桌。通过资本换资源的方式，安踏补齐了全球化拼图中缺失多年的足球版图，为其未来的发展奠定了坚实基础。

然而，赛场外的高光时刻并不能掩盖安踏基本盘所面临的现实压力。日前，安踏集团发布了2026年二季度财报，数据显示，安踏主品牌与FILA的流水均实现了低单位数增长，而以迪桑特、可隆为代表的矩阵品牌则保持了25%—30%的高增长。这份成绩单虽然不算惊艳，但也算稳健，只是增长速度略显平缓。

在数据背后，更深层的隐忧正在浮现。安踏品牌CEO徐阳的辞任、多品牌版图的管理承压，以及体量庞大的彪马尚需时日消化……当世界杯的热度逐渐散去，安踏如何稳住主品牌基本盘，并顺利完成全球化整合，将成为其面临的一大考验。这道考题远比一场比赛的胜负更加复杂和艰难。

户外品牌成为增长新引擎

深入剖析这份财报，我们可以发现安踏的多品牌矩阵在二季度呈现出显著的结构性分化。各品牌基于差异化定位，走出了截然不同的增长曲线，展现了安踏在品牌布局上的深思熟虑。

先看安踏主品牌，今年二季度（4—6月），安踏主品牌零售金额同比实现了低单位数增长（低单位数一般指1%-3%左右）。而整个上半年（1—6月）零售金额则同比实现了中单位数增长（中单位数一般指4%-6%左右）。简单来说，二季度安踏主品牌的增长速度较一季度有所放缓，虽然仍在盈利，但增长势头已不如从前。

从渠道分布来看，安踏主品牌的线下业务出现了下滑，而线上业务则录得了低双位数增长。这意味着，今年二季度安踏主品牌的实体店客流和销量均有所减少，但受益于618大促的推动，网店销量表现不错。整体来看，主品牌靠电商渠道稳住了基本盘，但线下渠道仍面临较大压力。财报显示，安踏主品牌的库存大概需要5个月的时间才能消耗完毕，这也反映了其销售状况的严峻性。

安踏旗下另一个大体量基石品牌FILA，在二季度也录得了低单位数增长，上半年则实现了中单位数正增长。与安踏主品牌类似，FILA的线上渠道表现也远优于线下渠道。在刚过去的618大促中，FILA在天猫运动户外和天猫运动全周期品牌排行榜中均位列第二位，展现了其强大的线上销售能力。

FILA门店，图源安踏

在安踏集团二季度的财报中，真正的亮点来自以迪桑特和可隆为主的“其他品牌”矩阵。这些品牌凭借精准的市场定位和出色的产品表现，成为了安踏集团增长的新引擎。

今年二季度，安踏旗下“其他品牌”矩阵同比猛增25%—30%，上半年累计增长更是高达35%—40%。其中迪桑特二季度增速超过20%；可隆二季度增速更是超过40%。这两大品牌精准卡位了高端户外与专业运动细分市场，充分享受了户外运动生活方式兴起的红利，实现了快速增长。

值得关注的是，今年618期间，可隆在天猫户外全周期品牌排行榜中位列榜首，展现了其强大的品牌影响力和市场竞争力。而且，可隆的库销比控制在4个月以下，全渠道折扣维持在9折以上，实现了高增长与高盈利的平衡，成为了安踏集团的新利润增长点。

此前，安踏管理层对“其他品牌”设定的全年增长指引是20%，如今这些品牌的增速远超预期，为安踏集团的整体增长贡献了重要力量。

总体来看，安踏的增长情况正在经历一场结构性换挡。当主品牌和FILA两大基本盘增速放缓时，线上电商成为了缓冲带；而真正的增量则悄然转移至高端户外为代表的新兴品牌矩阵。这标志着安踏正在告别过去依靠大众市场“跑马圈地”的规模扩张模式，未来的增长筹码将押注在由细分赛道驱动的红利上。

这种转变不仅体现了安踏对市场趋势的敏锐洞察，也展现了其在品牌布局和战略调整上的灵活性和前瞻性。通过精准定位细分市场、打造差异化产品、提升品牌影响力等举措，安踏有望在未来实现更加稳健和可持续的增长。

错位实验与增长失速的反思

安踏二季度的营运表现，放在大消费背景下并不意外。当前消费市场正面临着诸多挑战和不确定性，安踏的表现也反映了整个行业的趋势和变化。

根据国家统计局公布的数据，二季度社会消费品零售总额同比增速仅为0.2%，较一季度（2.4%）明显回落。安踏在投资者简报中指出，当前消费者呈现出显著的“选择性择购”特征，消费需求高度集中于618等大型促销节点，日常时段表现平淡。这一现象折射出当前消费者的整体消费意愿趋于审慎，购买决策周期明显拉长，对品牌的忠诚度和购买力都产生了一定影响。

雪上加霜的是天气因素。据中央气象台统计，入汛以来全国平均降水量为157.4毫米，较常年同期偏多12.2%，为近10年同期第二多。安踏方面解释称，“中国部分地区气温偏低、降雨量增加，令消费者减少外出活动，对线下客流及当季商品销售造成短暂影响。”这一因素虽然属于不可抗力，但也对安踏的销售业绩产生了一定冲击。

纵观整个行业，安踏在财报中透露出的阵痛并非孤例。其他运动品牌也面临着类似的挑战和困境，需要共同应对市场变化和消费趋势的调整。

今年二季度李宁披露的营运数据显示，全平台零售流水同比录得低单位数下降。其中线下直营低单位数下降，批发渠道中单位数下降，仅电商录得中单位数增长勉强撑住门面。这一数据反映了李宁在当前市场环境下的销售压力和挑战。

特步的表现则更不如意。今年第二季度，特步主品牌零售流水同比下滑中单位数，零售折扣水平为7—7.5折；上半年累计下滑低单位数。就连此前一直高歌猛进的索康尼，二季度增速也滑至低单位数，较一季度20%以上的增速大幅放缓。这些数据表明特步在当前市场环境下的增长势头已经明显减弱。

除了外部环境的影响外，安踏主品牌自身的战略失误同样不可回避。这需要进行深入反思和总结经验教训，以便在未来更好地应对市场挑战和把握发展机遇。

2023年，徐阳带着在始祖鸟大中华区成功操盘“运动奢侈品”的光环回归安踏主品牌担任CEO。上任之初，他曾立下军令状：2023年至2026年安踏品牌流水年复合增长10%—15%，2026年营收冲击600亿元。这一目标几乎相当于营收翻倍，展现了徐阳对安踏主品牌未来发展的雄心壮志。

于是在上任后，徐阳试图复用始祖鸟的高端打法在安踏推动“大众定位，品牌向上”战略。在实操层面他打破了安踏过去“千店一面”的传统渠道格局开始密集孵化安踏冠军、超级安踏、安踏SV（高端潮流球鞋集成店计划）等多种差异化店型。同时签约NBA球星欧文等顶流资源试图拉升品牌溢价空间。这些举措虽然体现了徐阳对品牌升级和渠道创新的思考但也可能存在一定风险和挑战。

安踏冠军门店，图源安踏

然而现实很快给出了冰冷的反馈。徐阳的高端打法在安踏主品牌上并未取得预期效果反而引发了一系列问题和挑战。

始祖鸟所依赖的是月消费力在5000元以上、对价格极不敏感的高净值客群；而安踏主品牌的基本盘则覆盖的是7亿“要便宜、也要质量”的大众人群。两者消费群体完全不同试图用同一套高端方法论去撬动大众市场本身就是一场充满错位的实验。这种错位不仅体现在产品定位和价格策略上还体现在渠道布局和营销策略等多个方面。

现实情况没有按照预想发展。2025年安踏主品牌营收347.5亿元同比增速从10.6%跌至3.7%。距离徐阳设下的2026年600亿元目标相差甚远。这一数据表明徐阳的高端打法在安踏主品牌上并未取得成功反而导致了增长失速和业绩下滑。

安踏的终极难题与未来展望

在整个行业业绩都不佳的情况下安踏交出的二季度答卷已经算是较为体面的成绩单。然而安踏真正面临的“终极难题”是如何在宏观消费周期的逆风中完成引擎切换既要稳住大众基本盘又要消化庞大的跨国资产还要在内部组织重塑中跑通多品牌协同的闭环。这远比赢下一场世界杯决赛要复杂和艰难得多。

就在财报发布前两天执掌安踏主品牌三年的CEO徐阳突发离任由集团联席CEO赖世贤代理挂帅。这一人事变动引起了市场的广泛关注和猜测。

外界普遍猜测此次人事变动与安踏主品牌未达增长预期直接相关。一个曾把始祖鸟大中华区从8亿做到30亿的操盘手终究没能把这套高端方法论复制到安踏主品牌身上。这反映了高端打法在大众市场上的局限性和挑战性也提醒了安踏在未来需要更加谨慎和务实地制定战略和规划。

徐阳的离场不仅意味着安踏主品牌“向上突破”的激进实验被按下了暂停键更留下一个尚未解答的命题：在存量博弈的时代拥有庞大基本盘的大众运动品牌能不能靠“高端化”讲出新故事？这个问题不仅关乎安踏的未来发展也关乎整个运动品牌行业的趋势和变化。

徐阳走后安踏的家族化色彩继续加重。这既体现了安踏对家族传承和内部管理的重视也带来了新的挑战和机遇。

首先是接替徐阳代理安踏品牌CEO的人是赖世贤他不仅是集团联席CEO更是安踏创始人丁世忠的妹夫。此外丁氏家族二代们也正在接管越来越多核心品牌展现出了家族企业的传承和发展潜力。

丁世忠之子丁少翔在2017年初开始负责迪桑特品牌担任迪桑特中国董事长、总经理。2026年初女性运动服饰品牌MAIA ACTIVE的汇报线划归到丁少翔他的管理版图进一步扩大。这体现了丁少翔在家族企业中的崛起和成长也展示了安踏对年轻一代管理者的培养和信任。

丁世忠兄长丁世家之子丁思榕目前担任可隆品牌董事长兼CEO。他带领可隆从一个小众户外品牌成长为安踏集团增速最快的品牌之一展现了出色的管理能力和市场洞察力。这也为安踏的未来发展注入了新的活力和动力。

可隆户外服饰，图源可隆

从实际业绩来看二代们用实际业绩证明了自己丁少翔把迪桑特做到了百亿丁思榕让可隆跻身户外新贵。然而当二代们掌管着增速最快的“增长引擎”时安踏主品牌的未来谁来撑起？是寻找下一个徐阳还是由家族成员操盘？这道关于“信任与专业”的选择题决定了安踏下一个十年的走向和发展命运。

面对未来安踏需要更加谨慎和务实地制定战略和规划既要保持对市场趋势的敏锐洞察又要注重内部管理和组织重塑。通过精准定位细分市场、打造差异化产品、提升品牌影响力等举措安踏有望在未来实现更加稳健和可持续的增长。同时安踏也需要积极应对家族化色彩加重所带来的挑战和机遇通过完善治理结构、加强人才培养和引进等措施确保企业的长期稳定发展。