户外品牌竞逐越野跑新赛道

徽声在线记者 | 武冰聪
徽声在线编辑 | 任雪松

7月9日的崇礼，街头巷尾悄然发生着变化。行人们的肩头多了一抹亮眼的橙色——那是崇礼168超级越野赛的参赛包。随着7月10日至12日赛事的临近，选手们从四面八方汇聚于此，领取装备，为这场亚洲规模最大的越野盛宴做准备。

这座总面积达2334平方公里的冬季滑雪胜地，因越野跑的兴起，在夏日也焕发出了别样的活力。

选手们领取的橙色参赛包成为街头风景/拍摄：徽声在线 武冰聪

7月10日，随着发令枪响，崇礼168越野赛的168公里组别正式拉开帷幕。这场赛事不仅吸引了超过3万名跑者报名，最终有1.2万余人踏上赛道，更设有9个组别，从专业精英到亲子家庭，覆盖了广泛的参与群体。

越野跑的火热，不仅点燃了赛场，更带动了崇礼的餐饮、住宿、户外消费等多领域繁荣。通过12306 APP查询可见，赛事期间北京至崇礼的高铁票迅速售罄，候补订单激增。烤全羊、铁锅炖等北方特色餐馆里，外地食客络绎不绝，热闹非凡。

越野跑的赛事经济，正从赛道内向外辐射，成为地方经济的新引擎。

越野跑：何以成为户外新宠？

时光回溯至2026年，崇礼168超级越野赛迎来了它的十周年庆典。从首届的2000人到如今的1.2万余人，参赛规模实现了跨越式增长，选手来自全球25个国家和地区，彰显了其国际影响力。

这场为期三天的越野盛宴，对地方经济的拉动作用显著。据2025年数据显示，赛事期间崇礼共接待游客17.04万人次，旅游综合收入高达1.68亿元，越野跑已成为崇礼夏季旅游的新名片。

长距离选手在夜色中继续征程/拍摄：徽声在线 武冰聪

在户外行业，越野跑被视为一个成功的商业典范。柴婧，一位拥有14年户外行业经验的资深人士，近期在户外播客“岳下｜户外频道”中与中国体育用品业联合会户外产业专业委员会主任秘书张一夫进行了深入交流。

张一夫指出，越野跑虽非标准竞技项目，但其群众性、参与性以及对地方文旅融合的推动作用显著，是一个极具商业价值的案例。

柴婧分析认为，越野跑的火爆有多方面原因。首先，从全球趋势来看，户外参与率与人均GDP水平密切相关，随着经济发展，人们更倾向于通过户外运动享受自然、强身健体。其次，越野跑赛事时间集中、看点丰富，便于品牌营销和传播。再者，越野跑人群消费能力较强，“以赛带游”模式促进了地方文旅发展。此外，许多参赛者通过运动释放压力，积极参与各地比赛，推动了越野跑的快速发展。

当前，越野跑赛事已在中国遍地开花。除了崇礼168，浙江临海的柴古唐斯括苍越野赛、浙江德清的莫干山跑山赛等，也因赛道挑战性强、参与人数众多而备受瞩目。

然而，柴婧也指出，与徒步等大众户外运动相比，越野跑的参与门槛较高，这在一定程度上限制了其受众的爆发式增长，但在现有人群中仍能产生可观的经济效益。

品牌为何纷纷涌入越野跑赛道？

近年来，越野跑赛道上的品牌竞争愈发激烈，大赛赞助商频繁更迭，知名选手也频繁更换合作品牌。

在品牌端，头部赛事的赞助商变化尤为明显。崇礼168超级越野赛的冠名赞助席位十年间几经易主，从2017-2021年的Columbia，到2022-2024年的adidas TERREX，再到2025年起由耐克旗下户外品牌ACG接棒，成为首席独家冠名赞助商、户外装备供应商及唯一体育产品赞助商。

在其他赛事中，可隆KOLON SPORT成为宁海越野挑战赛未来五年的冠名赞助商，Salomon则通过“灯塔计划”为柴古唐斯括苍越野赛提供56万元赛事奖金，支持赛事发展。

选手端，签约大洗牌也在上演。2026年初，中国越野跑顶尖运动员纷纷转换门庭，如与Salomon合作六年的姚妙签约耐克ACG，与The North Face合作六年的申加升转投Salomon，与HOKA合作六年的向付召加盟始祖鸟等。

以崇礼168的赞助商耐克ACG为例，其市场策略堪称典范。除了与大型越野跑赛事合作外，耐克还通过签约专业运动员、开设线下门店等多管齐下的方式拓展市场。自2026年2月以来，耐克ACG在北京、南京、长沙等地接连开设门店，提升品牌影响力。

在崇礼168比赛期间，徽声在线记者走访了临近选手冲线区域的ACG门店。该品牌将旗下最受欢迎的产品以及与比赛高度适配的产品带到现场，如运动员姚妙和演员此沙穿着的白色“洞洞衣”，以及基于神经科学研发的赛前拖鞋Mind 001，后者在博览会第二天就宣告售罄。

越野跑运动员姚妙展示洞洞衣/图片来源：耐克

柴婧分析指出，耐克的策略是行业内常规打法，即选定攀岩、滑雪或越野跑等运动项目，围绕比赛、选手、产品、渠道等开展动作。耐克的特别之处在于选择顶尖赛事和选手合作，符合其品牌一贯的营销逻辑。

然而，柴婧也提醒，越野跑赛场上的动作能取得多大收益存在不确定性。当前户外市场虽处于增长期，但竞争日益激烈，晚入局的品牌收益可能较弱。

崇礼168比赛期间，博览会是赛场外人潮最密集的地方。除了直接销售外，各参展品牌还通过不同活动吸引选手和民众参与，增加消费者与品牌的接触机会，促进销售转化。在跑者营地，耐克ACG提供了免费的风筝和海报供选手和观众绘制留念。

一名30K参赛选手告诉徽声在线记者，她11日抵达崇礼领取参赛包后，尽管下着大雨，仍留在博览会“薅羊毛”。她展示了手提包中的战利品，包括肌贴、面膜、发带、可乐、环保袋、零食等十多样物品。其中部分活动仅限选手参与，也有面向观众的活动如“关注公众号，打卡领福利”。

三夫赛事总经理章超慧在群访中表示，从去年开始主办方就在崇礼168越野跑办赛期间同步举办博览会。2026年博览会在品类、数量和属地风物上更加丰富，特别是文创和非遗板块吸引了消费者关注。

100K参赛选手陈瑞也表示赞同，她认为博览会能看到很多平时看不到的品牌和新品发售，形成了聚集效应。

博览会现场人潮涌动/图片来源：崇礼168

自7月9日起，户外博览会在庆典广场与赛事同期举行。徽声在线记者走访博览会了解到，展位包含户外装备、美食及非遗文创等近200个品牌展位，不仅有凯乐石、萨洛蒙、NNormal、UTO等国内户外鞋服品牌，还有头灯、肌贴、能量补给等各式产品。

这些品牌“扎堆”越野跑赛事博览会的逻辑很简单。柴婧指出，当品牌锁定越野跑领域后，最容易触及这类消费者的地方就是赛事。品牌通常会通过赛事的参与人数、线上曝光量、线下销售数据以及对品牌形象塑造的战略意义等多方面指标综合评估投资回报率。

越野跑赛事虽仅持续3天左右，但对于品牌来说，如何在赛场外延续热度、转化为长期可观的销售数据更为重要。