新能源车下半场竞争，价格不再是制胜法宝

开篇引言

Introduction

在新能源车销量持续攀升的背景下，价格已不再是决定一个秉持长期发展理念的新能源品牌成败的关键因素。

展望2026年的中国汽车市场，早已告别了那个仅凭“新能源”标签就能轻松分得一杯羹的野蛮生长阶段。

乘联会最新数据显示，新能源车市场渗透率已迅速攀升至60%以上，然而终端零售却呈现同比下滑态势。在这场残酷的生存竞争中，那些曾经追求短期利益的做法，如今已难以为继。

不久前，蔚来CEO李斌受邀回到母校北京大学，参加2026届本科生毕业典礼并发表演讲。这是他毕业30周年后首次重返燕园，演讲中他并未分享成功经验，而是深情回顾了毕业30年来经历的6次人生低谷，特别是其中的3段创业历程。

他总结的核心观点——“要走出困境，必须正确归因，唯有向内求索，才能找到出路”，恰如2026年上半年蔚来所经历的变革，成为中国车市不断进化的生动写照。

全新一代ES8和ES9引领蔚来再次踏上上升之路，萤火虫在精品纯电小车市场独占鳌头，乐道则通过重新定义家用纯电车的价值标准，让全行业为之侧目。

一方面，L60累计交付量突破10万辆，L80仅用46天便实现销量破万，L90稳坐30万级纯电大型SUV销量冠军宝座；

另一方面，乐道今年累计销量同比增长33.3%，达到42,463辆，且并未依赖降价策略，成交均价稳定在24万，5月甚至攀升至25万以上。在杰兰路发布的《2026上半年新能源汽车品牌健康度报告》中，乐道被直接划入高档品牌阵营。

这些多角度的真实成绩，充分证明，尽管乐道是市场上最年轻的新能源品牌之一，但它仍在以自己的方式，探索如何在价格与价值之间找到平衡点。在市场竞争日益激烈、消费需求不断变化的背景下，什么样的决策才能支撑一个品牌持续战斗，成为关键议题。

作为蔚来旗下成立仅2年多的新品牌，乐道在长期主义的坚守下，向我们展示了家用纯电车也能走出属于自己的价值成长之路。对于广大中国消费者而言，面向纯电车的价值标杆，“每一程，皆乐道”不仅是一句口号，更是中国新能源汽车品牌最真实的写照。

01

销量逆势上扬

乐道走出独特发展路径

2026年半年已过，我们不难发现，任何一个中国汽车品牌在总结上半年时都充满积极态度。它们谈论品牌战略，规划产品矩阵，以最诚恳的态度向市场描绘了一个充满想象力的未来。

然而，在市场的纷扰中，乐道却以一种直白的方式告诉外界：今年第二季度交付量达到29,124辆，环比一季度增长118.3%，同比增幅70.5%。这并非乐道因销量大增而沾沾自喜，而是背靠不如意的大环境，乐道以恰到好处的解题思路切中了市场需求，赢得了用户的广泛认可。

特别是在20~30万纯电SUV市场，这个被特斯拉Model Y、小米YU7、问界M6/M7等强势车型反复争夺的激烈战场中，一个入市仅两年的新品牌能实现同比大幅度的逆势增长，旗下SUV车型均取得历史性突破，这无疑具有极强的说服力。

今年1~5月，乐道车型均价超过24万，5月更是突破25万大关，保持着超越豪华品牌凯迪拉克、逼近奥迪的趋势；

在杰兰路《2026年5月新能源二手车价格与保值率观察》中，乐道保值率高达81.5%，从Q1仅次于特斯拉到Q2完成反超，且超过问界、理想等品牌，登顶行业榜首；

从用户来源看，乐道有超过35%的用户来自BBA增换购，30%来自主流合资品牌升级换购，10%来自于第一批纯电和增程车主的升级，还有10%来自于蔚来用户；

与此同时，我们再看看其他品牌在做什么？

部分竞品依靠终端巨幅优惠将成交均价压至十八九万，更有车型上半年均价同比大幅下跌。为了在零售大跌的环境中求生，它们不惜牺牲品牌价值，发动同质化严重的车海战，这种现象屡见不鲜。

在市场竞争如此激烈的情况下，我们总会思考：作为消费者，究竟应该关注什么？是销量的绝对值？还是降价幅度的多少？

显然，随着市场缠斗进入“伤敌一千 自损八百”的境地，“量价齐升”这四个字的含金量，远比“月销破XX万”、“买车比过去便宜多少”等要珍贵得多。

它意味着乐道没有被卷入价格战的泥潭，意味着用户很清楚真正有价值的东西是什么，意味着一款畅销车获得认可的核心是产品力而非促销政策。

再来看销量构成。

在行业内，“一款车型支撑一个品牌”的例子并不少见。然而，这种单腿走路的弊病除了给消费者带来的选择较少之外，一旦单一产品销量有所起伏，很可能给品牌带来崩塌式的口碑下滑。

但在乐道的产品体系中，L60稳居20万级纯电中型SUV TOP3，成为这一细分市场少数能持续走量且保住溢价的车型；L80上市46天交付破万，刷新大五座纯电SUV交付破万最快纪录；L90上市至今累计销量近6万辆，直接霸榜30万级纯电大型SUV。

三款车型牢牢把握用户心智的根本原因，就是乐道品牌的价值标定已经在潜移默化中深入人心。

在泥沙俱下的中国车市中，无论消费者选择哪一级别的纯电SUV，他们内心都已经有了明确的答案。他们用自己的实际行动将乐道与其他对手做出了品牌区隔乃至价值隔离。

02

生存并非终点

纯电需摆脱低价“陷阱”

回望今年车市的整体趋势，零售同比下滑已是板上钉钉的事实。然而，在新能源市场，增程的蜜月期正在逐渐退潮，纯电车型保持同比正增长也是不争的事实。

因此，延续现有势头，当时间进入下半年，随着消费者深刻评估“可油可电”的真实使用成本与体验折损，纯电车势必会愈发牢固地占据决策中心。这对于各个新能源品牌而言，追求长期主义已不再是一件无关紧要的事。

这两年，乐道有着自己的坚持：坚持纯电路线不放弃、坚持不加入价格战、坚持以服务赋能品牌价值。这看似是一条孤独的前进之路。

但现在，或许这正是体现了从CEO李斌到联合创始人秦力洪乃至整个乐道内部赌对了时间窗口的战略定力。当行业开始重新审视纯电价值时，乐道并非恰好站在了纯电加速渗透的那一侧，而是长期主义下的必然结果。

“很多人认为品牌就是创意，一个超级点子就能一炮而红，其实并非如此。”

稍早前，秦力洪在接受外界采访时曾这样表示，“打造品牌就像一个人在社会里面塑造人品一样，日久见人心，需要时间，需要慢慢地认识。”

的确，两年的时间要让乐道成为一个家喻户晓的品牌很难很难。但正如秦力洪所说，时间总会像一面能时刻反映现实的镜子。

随着乐道一步步踩准纯电发展的关键节点，中国新能源市场可以容下它的坚持，并向市场释放一个新的信号：浮躁的营销终会褪色，唯有品牌的生命力能穿越时间的洪流。

今年上半年，乐道一股脑地将2026款L90、L80和新L60推向市场，旨在在群敌环伺中先声夺人。然而对于下半年，秦力洪却务实地说：“要专心卖车、专心做品牌、专心服务用户。”

事实上，相比饱和式的新车攻势，这样朴素的规划才是真正有别于人的地方。

现阶段，我们很清楚消费者对于价格的敏感程度是史上最突出的。在性价比面前，所有人的目光都只会聚焦在“对比价格”这一环。但眼看上半年超600款新车密集上市未能激活大盘反而加剧了“增量不增收”的内卷现象，请问未来的市场走势还会如此吗？

乘联会的数据早已给出了答案。今年以来低端纯电车需求骤减而中高端纯电市场容量却持续扩大预示着买车只看价格的时代即将落下帷幕。

同时麦肯锡最新调研也显示过去10年中国消费者选车理由排序中“品牌”因素首次排到第二这可是多年从未出现过的现象。

而乐道真正得以逆势而上与所有对手拉开差距的就是品牌自创建之日起的底层优势。

换言之从诞生之初乐道就锚定在“高品质家庭用车”的目标上为了给用户带来最好的产品乐道全产品线和蔚来技术共享只是最基础的一方面。既然纯电车的真正价值从不是由价格而定那么乐道就是要将品牌价值从方方面面摆在用户面前。

一直以来外界都以为乐道最核心的价值来源于它背后那套蔚来花了十一年、投入几百亿建起来的换电体系。截至2026年7月10日全国已建成9,072座充换电站其中换电站3,967座。这是任何品牌都难以企及的护城河。

然而当“品质与安全、科技为家、得体的设计、用心的服务以及活力的社区”均被蔚来赋予了乐道并在持续市场化的运作下一并成为打动消费者的关键锚点。

这是属于乐道的隐藏价值如今在销量逆势而上的衬托下自然会是消费者越来越不容易忽视的选项。

未来伴随中国品牌持续向上中国消费者买车的时候还会只关注价格是不是够低吗？

燃油车时代BBA的成功登顶就已经说明了品牌价值的体现从来不在于价格有多低。一个成熟的汽车市场发展到最后唯有成体系的价值感才是品牌安身立命的关键。

接下来鉴于生存压力还会有人在销量榜上虚张声势靠降价把数字刷得好看但对于乐道阶梯式增长也好量价齐升也罢归根结底只有一句话当潮水退去能留在沙滩上的从来不是喊得最大声的那个而是把事情做最扎实的那个。

届时对于始终坚守长期主义的乐道而言消费者选择乐道只是一件水到渠成的事更是需求被倾听、被充分满足的自然结果。

责编：李思佳 编辑：何增荣

THE END

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