世界杯“夜搭子”新变局：即时零售角逐“时差战”主场

世界杯激战正酣

徽声在线记者林晓

当电视屏幕上美加墨世界杯的精彩对决如火如荼地上演时，现实世界中，一场围绕世界杯的商业盛宴也在各大城市的大街小巷悄然拉开帷幕。各种与世界杯相关的联名活动如雨后春笋般涌现，将城市的夜晚装点得热闹非凡。

暑期消费的热潮与世界杯赛事的强大影响力相互叠加，使得夜经济的红利得到了集中释放。12日，徽声在线记者从广州市夜间经济发展联合会了解到，在2026年上半年，广州全市的夜间消费规模呈现出显著增长态势，同比增长了12.8%，夜间客流也同比增长了15.3%。广州在整体活跃度、承载能力以及业态丰富度等方面，稳稳地处于全国一线城市的第一梯队。

然而，今年的世界杯，陪伴球迷们度过漫漫长夜的“夜搭子”却发生了一些变化。

随着2026年美加墨世界杯的哨声响起，夜经济从业者们却不得不面对一个尴尬的现实——时差问题。此次世界杯的比赛时间安排较为特殊，基本集中在午夜、凌晨和清晨时段，没有了以往那种黄金深夜场，这给夜经济的运营带来了不小的挑战。

保霖精酿的创始人沈伟就深有感触，他坦言：“现在的比赛时间很不友好，泛球迷们可能只是随便看一会儿就走，只有那些固定支持某支球队的死忠球迷，才愿意提前到店，多喝几杯，一直待到比赛结束。”

为了应对赛事时差带来的客流不确定性，沈伟团队积极采取了一系列措施。他们专门举办定向球迷主题活动来“锁定”顾客，推出了单人精酿不限时畅饮套餐，还搭配了刮刮卡来刺激消费者的购买欲望。进入淘汰赛阶段后，又推出了穿对应球队球衣到店就能获赠酒水和小吃的活动，并且组建了本地球迷社群等。沈伟表示：“我们要打破传统的看球喝酒单一场景，推动社交场景深度融合的多元消费模式。”

这种从散客随机消费到死忠社群运营的转变，本质上反映了夜间运营商户从“流量”思维向“留量”思维的进化。商户们不再仅仅满足于吸引顾客到店消费一次，而是希望通过提供优质的服务和丰富的活动，让顾客成为忠实的回头客，从而实现长期稳定的经营。

近日，收钱吧发布的实体商业活力指数显示，夜间消费展现出了更强的韧性与活力。数据显示，6月全国18时之后的夜间消费金额占全天的比例接近40%，较上月提升了近2个百分点；而且夜间消费金额与笔数的增速，也比全天整体增速高出约1个百分点。这一数据充分表明，夜间消费正在逐渐回暖。

透过这些数据，徽声在线记者发现，夜间消费不仅仅是在规模上有所增长，更重要的是夜晚正在承载越来越丰富的消费需求。消费者在夜晚的消费选择不再局限于传统的餐饮和娱乐，而是涵盖了更多的领域。

琶醍作为广州首批“都会级羊城夜市先行区”之一，目前其餐饮、酒吧业态在夜间消费总额中占据了70% - 75%的份额。上周末，琶醍启动了“第四届珠江琶醍音约会”活动，与粤超联赛联动，打造了专属的体育文化场景。活动期间，园区客流环比增长了10%。园区内粤超广州队巨型球衣、粤超21支球队球衣打卡墙等，成为了球迷与观众驻足打卡的热门点位。

珠江琶醍相关负责人向徽声在线记者介绍说：“煤棚、麦芽筒仓、水塔、烟囱等被列入广州市工业遗产名录的典型物项，不仅是游客的打卡点，更是广州夜间消费活动的叙事载体。我们打造的泛工业博物馆文旅概念，让市民游客在夜间散步打卡、拍摄短视频的过程中，自发产生的流量反向赋能了园区商户的经营。”

天环广场也积极承接赛事流量，以开放式天台空间为载体，打造了集运动、社交与休闲于一体的夜间消费场景，并推出了“高能开市”系列市集，点燃了夜间的激情。市集现场还设有足球造型软座和桌式足球体验区，让消费者在畅享美食的同时，能够沉浸于运动氛围之中。再搭配上广州城市天际线的独特景观，为夜间消费注入了新的活力，形成了以“微醺经济”和运动社交为核心的特色夜经济场景。

“现在的夜间消费维度越来越广，各类新场景成功调动了消费者的热情，开启了沉浸式体验。消费场所不再是夜间消费的简单‘容器’，而是主动造流的‘引擎’，夜间消费还有很多融合形式等待我们去挖掘。”广州市夜间经济发展联合会会长钟朝晖向徽声在线记者表示，当前行业的核心课题是如何把赛事的短期流量热度转化为场景运营的长效能力，实现夜间消费从阶段性火爆到持续性繁荣的转变。

与此同时，另一趋势正在悄然兴起。沈伟注意到，相比到店消费，越来越多的消费者选择居家买酒。不少顾客从保霖精酿的线上店购买酒回家看球，线上销量增长迅速，增幅达到了20%。

2026年世界杯观赛与夏夜小聚的叠加，催生了酒水需求的增长。酒类品牌纷纷借力体育赛事进行跨界营销，深度激活了夜经济的流量。美团数据显示，世界杯开赛期间，全国范围内关于“世界杯”的团购套餐订单量环比增长了47倍，开始上架“世界杯”相关套餐的商家数环比上涨了17倍。

五粮液推出了适配夜间观赛小聚的专属酒品，联合央视频推出原创微综艺，公域流量暴涨143.9%；青岛啤酒推出了主题联名罐、观赛适配新品，覆盖了熬夜观赛、家庭小聚、不便饮酒等细分人群，私域活跃规模稳步增长24.6%。

从商户端的商品供给来看，由于赛事直播覆盖凌晨时段，一些门店开始围绕“看球提神”推出早午餐、咖啡等赛事主题产品，从而在夜间观赛与清晨补给之间形成了新的跨时段消费链条。消费者在看完球后，可以在门店享用一份早午餐，补充能量，为新的一天做好准备。

京东秒送数据显示，世界杯开赛首周餐饮夜宵单量环比涨了70%以上，与去年同比涨了107%。凌晨两点到四点的订单，环比涨了10% - 20%。这一数据表明，即使在凌晨时段，消费者的消费热情依然高涨。

这届世界杯最有趣的现象之一就是“早酒晚咖”。淘宝闪购数据显示，世界杯期间，“啤酒 + 早餐”同单组合同比增长了79.4%，“咖啡 + 卤味”同单组合更是大涨120.6%。消费者在观看世界杯的过程中，根据不同的时间段和需求，选择了不同的消费组合，形成了独特的消费模式。

值得一提的是，广东凉茶也在这届世界杯期间狠狠地“出圈”了。由于挪威球星哈兰德爆火，而他是王老吉国际品牌WALOVI的代言人，这带动了半夜时分的王老吉订单暴增3倍。这一现象不仅体现了明星效应对消费的影响，也展示了广东特色饮品在夜经济中的独特魅力。

淘宝方面表示，本届世界杯的国内观赛消费发生了结构性变化，越来越多的球迷与消费者选择将观赛主场转移至私密的客厅。这种转变使得球迷的消费逻辑也随之发生了根本性重构。在客厅观赛，消费者可以更加自由地选择自己喜欢的食物和饮品，营造出更加舒适的观赛环境。

因此，消费者对居家观赛场景的舒适度需求，带动了即时零售平台上从观赛硬件到情绪周边等多个品类的消费攀升。为了打造一个完美的居家观赛场景，消费者愿意购买各种相关产品。

沉浸式装备成为了首要购置项，投影仪、蓝牙音箱、氛围灯带以及舒适的家居服等，共同搭建起了完整的观赛场景。平台数据显示，凌晨时段，3C数码、居家日用及服饰鞋包订单均迎来了显著增长，增幅分别达到了25.6%、29.2%和25.7%。这种“边看球边下单购买”的常态，充分折射出球迷对居家观赛体验的重视。

深圳作为科技之城，展现出了其硬核属性。投影仪等观赛用品订单增长了44.6%，在全国处于领先地位；居家日用品订单环比增长了28.1%，摄像器材及配件订单增长了28.7%，小型风扇订单增长了11.3%。深圳的球迷热衷于购入智能投影仪、氛围灯带等居家观赛硬件，以提升观赛的体验感。

淘宝闪购用凌晨3点的订单增长数据统计出了一份“熬夜战斗力榜”，排名前三甲的城市分别是：厦门24.2%、成都15.2%、广州14.0%。这些城市的球迷在凌晨时段依然保持着较高的消费热情，展现了强大的消费能力。

有意思的是，除了“熬夜”买买买，“老广们”还将传统早茶融入了赛事时段，把客厅打造成了专属惬意的“早茶”观赛聊天局。世界杯期间，在淘宝闪购平台上，虾饺订单增长了42%，凤爪订单增长了33%，叉烧包、烧卖订单分别增长了27.8%、14.1%。这种独特的消费方式，既体现了广东人对传统文化的热爱，也展示了他们在夜经济中的创新活力。

这场全球性的赛事，一边倒逼着传统夜间消费业态探索从“坐等客流”转向“主动造流”的精细化运营路径。商户们需要不断创新，提供更加优质的服务和丰富的活动，以吸引消费者的关注。另一边，它也促成了从“即时消费”转向“即时零售”的夜间消费行为，构建了从酒水、硬件到情绪周边的多元居家消费场景。消费者可以根据自己的需求和喜好，随时随地进行消费，享受更加便捷、个性化的购物体验。

“凭借经济体量、消费底盘、气候优势与超强消费聚合能力，广东拥有很多适合夜间经济创新落地的城市，这些城市也是国内外新锐夜消费品牌的首选测试地，同时优质新业态落地成功率显著高于国内其他地区。”钟朝晖提出，广东夜经济下一阶段的核心突破口在于激活创新生态、打造模式试验场。AI数字化赋能已是不可逆转的趋势，应该以技术赋能经营、场景承载创新，全面提升广东夜间经济的产业能级与全国标杆地位。通过引入先进的技术和创新的管理模式，广东的夜间经济将迎来更加广阔的发展前景。