小红书世界杯豪掷17亿：男性用户留存难题待解

徽声在线（ID:huishengzaixian）原创

文|陈 柯 改写|AI助手

编|饶霞飞 扩展|SEO优化组

随着美加墨世界杯的圆满落幕，小红书斥巨资购买版权的大手笔投入，终于交出了一份数据答卷。

据平台统计，App使用时长环比增速飙升200%，互动直播场景中长时间观播用户同比增长近500%，球迷圈子数量激增至1390个，加入人数突破1000万大关......

然而，市场更为聚焦的，是这波流量狂欢背后，究竟有多少男性用户被真正撬动？

数据显示，开赛首日，小红书世界杯直播在线观看人数较赛前暴涨55倍；至1/8决赛阶段，观播男性用户占比从小组赛的60%跃升至80%，这一变化让小红书看到了突破用户性别壁垒的希望。

作为长期被贴上“女性社区”“种草平台”标签的应用，小红书此次不惜投入史上最大单次营销预算，旨在通过世界杯这一全球性体育盛事，渗透更多男性用户群体，拓宽用户边界。

但随之而来的问题是，当终场哨响，这波因世界杯而涌入的男性用户，能否真正留下来，成为平台的长期活跃用户？

男性球迷留存难题

十年铁杆球迷李哥，以往刷小红书主要是为了浏览大厂科技帖子，世界杯期间，他却成了“在小红书看比赛直播”的常客。

李哥并非小红书的重度用户，只有在科技、数码新品测评等内容出现时，才会在这个APP上多做停留。

经过一个月的体验，李哥对小红书的看球氛围给出了“伪球迷”的评价，但他强调这并非贬义。

他举例说，当英格兰队后卫被红牌罚下时，评论区有一条高赞评论：“以后英格兰是不是只有10个人上场了？”在硬核球迷圈，这种问题足以被嘲到鄙视链底端，但在小红书，新晋球迷问出“新手问题”，老球迷却热心分享“入门指南”。

李哥认为，“小红书没必要活成更专业的咪咕，它的灵魂就是‘泛足球生活’，这种氛围更贴近大众球迷。”

图：小红书美加墨西世界杯官方账号笔记内容，来源：小红书

另一位资深球迷张哥则给出了不同的评价，他认为“小红书上分享的内容，情绪化表达太多。”

张哥作为看了二十多年英超的老球迷，习惯的观赛方式是盯着战术板，分析阵型变化，讨论教练换人时机，甚至赛后还要复盘几组关键跑动数据。

但在小红书的直播间，张哥形容这种体验像“误入了一场大型露天派对”，热闹、鲜活，但如果你想认真听清楚球员和队型的专业分析细节，“那几乎很难。”

不过，张哥也承认，这种“情绪化”并非毫无价值。

他发现，那些他看来过于感性的表达，恰恰是很多人第一次接触足球的真实反应。比如，他经常刷到非常感性的发帖，还有网友这样安慰发帖人：“第一次都这样，欢迎来到足球的世界。”

张哥坦言，他对小红书在世界杯的表现给出“高分”，这种共情式的陪伴感，他在虎扑和懂球帝上极少见到。

但是，和李哥一样，在谈及后续是否还会留在平台上时，张哥仍表示：“还要再看看，主要是社区氛围跟我个人兴趣不太匹配。”

事实上，据《徽声在线》了解，这个“再看看”，也道出了小红书留住男性用户的核心困境。

体育赛事观察人士廖宇分析指出，世界杯期间，小红书吸引了两类男性用户：一类是带着伴侣看球的“氛围组”男性；另一类是图免费、图方便、图热闹的泛球迷。

这两类人有一个共同特征，他们对小红书的依赖建立在世界杯这个特定事件之上。赛事一旦结束，支撑他们打开App的“锚点”就消失了。

“最关键的是，足球是一场真正的竞技体育。泛足球生活和硬核足球之间，存在着天然的用户分流鸿沟。”廖宇坦言。

“脉冲式消费”背后的电商挑战

如果用户用“去留”表态度，那商家就是靠花钱说话。世界杯期间，小红书电商确实迎来了一波脉冲式增长。

据媒体报道，一位涉足世界杯周边销售的小红书商家表示，关联商品的销售高峰集中在开赛期，毛绒挂件和玩具在国内很受欢迎，海外消费者则更偏爱挂旗、派对用品等氛围用品。

但这恰恰暴露了问题所在，这些销量和成绩都“集中在开赛期”。

廖宇表示，大型体育赛事带来的消费具有典型的“脉冲式”特征，开赛前和开赛初期是高峰，随着赛程推进，消费热情逐级递减，终场哨响后戛然而止。

然而，仍有不少商家表示，“整个世界杯期间，都没有迎来销售高峰。”

图：“世界杯”相关店铺销售情况 来源：小红书 《徽声在线》截图

在小红书平台搜索“世界杯”，点击“商品”入口，有运动服饰店铺售出近20万件商品，但店铺客服人员告诉《徽声在线》，以一款运动鞋为例，“该款近30天销量7单，累计销售15单，属于正常销售状态。”

另外，一家账号名为“2026美加墨世界杯授权分销商”的商家，店铺内最畅销、标有“官方正版”的阿根廷队球员公仔挂架销量仅为177；其次畅销的官方授权大力神杯钥匙扣钥匙链，销量为158。

其余商品中，销量两位数的仅为5件；剩余的水杯、手机挂绳等IP商品，销量均为个位数。

一位运动服饰带货博主Yoki甚至直接向《徽声在线》表示：“没有特别准备世界杯相关内容，整个6月都在忙618大促。”

该博主还表示，即便是“脉冲式消费”，也很难成长为长期生意。

“本来，小红书只是线上渠道的一部分，且受制于用户基数和电商生态大盘，销量不如传统电商。尤其是，现在并没有观察到有男性用户在我们店铺破圈，短期内，我认为这种氛围不会改变。”

关于这些现象背后的逻辑，早在今年5月，千瓜数据发布的数据就显示，服饰穿搭、美食、家居、美妆、户外等是小红书的热门行业，其中服饰穿搭的笔记数占比最高，达到24.5%。

世界杯期间涌入的流量主要集中在足球内容、赛事讨论、球星周边，这些内容和小红书原有的“种草-拔草”商业闭环之间存在天然的割裂。

与此同时，廖宇也直言，小红书购买世界杯转播权，目的是获取男性高价值用户，拓宽广告与电商品类的边界。

“但现实是，男性用户涌进来是来看球，而非被种草的。另外，就算男性用户进来了，品牌方基于用户基数和社区氛围等指标，汽车、3C这些高客单价品牌未必会选择小红书。”

“不可能三角”的困局与突破

事实上，小红书并非没有经历过“引入男性用户”的尝试。

公开资料显示，2021年小红书全面启动“男性用户拓展计划”，加码男士穿搭、数码、汽车内容，当年11月，男性用户占比一度攀升至30%，阶段性提升明显。

但到了2022年上半年，这组数据又出现明显波动，平台也短暂收缩男性流量扶持，导致男性用户活跃占比小幅回落、增速放缓。

彼时，就有分析人士指出，核心矛盾在于早期粗放拉新只拉高了访客占比，但男性用户互动、自发发帖意愿极低，仅浏览不创作，数据就呈现出了“占比虚高、活跃度不稳”的波动特征。

尤其是，更致命的是，小红书的核心问题从来不是“留住男人”。

仔细拆解小红书的用户结构构成，会发现平台几乎不可能出现第三极用户群体。

公开数据显示，截至2026年5月，小红书男性用户占比约28%，女性占比约72%。这个“3:7”的比例已经维持了多年。而小红书内部为世界杯设定了两个目标：冲击2亿日活，以及撬动男性用户增长。

但问题是，吸引男性用户和维持女性用户活跃度之间存在天然的矛盾。

据封面新闻报道，世界杯相关内容上线1个月以来，小红书男性用户占比从23%上升到了28%，日活环比增长12%，但女性用户的日均使用时长下降了7%，种草笔记的商品跳转转化率下降了11%。

另外，小红书拿下世界杯版权本身也深藏增长焦虑。

据QuestMobile数据，从2024年第一季度到2026年3月，小红书月活仅从2.09亿增长到2.45亿，两年净增不到4000万。而同期，快手月活增量达到7400万。

更隐蔽的是，2026年一季度，豆包、千问这类AI原生App单季新增用户超过1.3亿，部分原本属于小红书的搜索场景正在不可逆转地向AI迁移。

种种压力叠加之下，小红书需要一个大型事件来同时完成三件事：拉男性用户进来、向高单价广告品类证明平台价值，以及守住搜索场景的活跃度。

而世界杯则成为唯一一个在规模和影响力上够得上这个量级的IP。不过风险也很大，因世界杯新涌入的男性用户是“带着看球目的”进来的。

小红书显然意识到了留存问题。在世界杯进入四强阶段后，平台宣布上海街超、苏超等12个省市地方足球联赛集体入驻，试图通过运营国内足球赛事的内容和社区，将短期流量红利转化为长期存量。

但地方联赛的影响力与世界杯相比差距太大，这一逻辑能否跑通仍要打一个大大的问号。

事实上，诸如张哥和李哥均认为：“男性有自己成熟的内容消费阵地，每个平台都有深耕多年的社区文化和用户黏性。靠一个月的免费直播和伪球迷氛围就想抢人难度不亚于让一个习惯喝咖啡的人从此喝茶。”

7月10日，在小红书世界杯媒体沟通会上，小红书社区运动户外负责人草莓在回应“如何留住用户”时也坦言：“他们为什么留下来是更值得探讨的事。”

这句话本身也说明，连小红书自己都没想清楚“用户为什么留下来”。

那么世界杯结束后17亿元的钱花得值不值？如何将男性用户请进来又不让女性用户走出去？接下来都是小红书需要寻找的答案。

而这些或许小红书本身也没法回答。

（文中均为化名。）

（头图来自小红书。）